每經(jīng)記者 趙雯琪    海報(bào)制作：蔡沛君    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

■行業(yè)屬性：國(guó)貨底妝

■估值/融資輪次：pre-A輪融資估值未公開(kāi)披露

■核心競(jìng)爭(zhēng)力：研發(fā)能力、洞察需求

■未來(lái)關(guān)鍵詞：本土化制造、肌膚光學(xué)、新品迭代、穿越周期

從幕后到臺(tái)前，投資人楊博雅決定自己下場(chǎng)，做一家?guī)в凶约盒愿耧L(fēng)格的底妝品牌。

2019年，楊博雅創(chuàng)立的底妝品牌“blank me”推出第一款底妝產(chǎn)品，今年上半年，blank me正式開(kāi)啟品牌升級(jí)活動(dòng)，發(fā)布全新中文名稱“半分一”，以一種更主動(dòng)的姿態(tài)投入國(guó)貨美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)中。

近日，半分一創(chuàng)始人兼CEO楊博雅接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)話未來(lái)商業(yè)欄目的專訪（點(diǎn)擊鏈接，閱讀更多“對(duì)話未來(lái)商業(yè)”專題）。

浸淫美妝投資賽道將近十年，楊博雅發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的兩大空白：一個(gè)是底妝這個(gè)垂直賽道缺少一個(gè)符合中國(guó)人審美的品牌；一個(gè)是國(guó)貨底妝目前還沒(méi)有穿越周期的長(zhǎng)期品牌。

事實(shí)上，這兩年來(lái)國(guó)貨美妝概念興起，不僅帶動(dòng)了一批新興消費(fèi)者消費(fèi)潮，也催生了包括完美日記、花西子等國(guó)貨品牌的爆發(fā)。不過(guò)，國(guó)貨美妝重營(yíng)銷、輕研發(fā)，一些產(chǎn)品更是質(zhì)量屢受消費(fèi)者詬病。

此外，新消費(fèi)投資遇冷，也造成美妝新品牌的融資數(shù)量大幅下滑。據(jù)新快報(bào)報(bào)道顯示，2022年第二季度，資本市場(chǎng)對(duì)美妝行業(yè)的態(tài)度降至冰點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年二季度美妝行業(yè)共發(fā)生34起投融資事件(包含并購(gòu))，除去18個(gè)未披露投融資具體數(shù)額的項(xiàng)目之外，總?cè)谫Y金額僅12.3億元，同比下滑近80%。從數(shù)量上看，今年二季度相比一季度投融資項(xiàng)目多了6起，其中不乏天使輪新項(xiàng)目，但從金額上看，單筆融資金額從上一季度的1.91億元降至7235萬(wàn)元。

凡事皆有B面。相比于全系彩妝品牌的遭遇，專注于底妝賽道垂直領(lǐng)域的新品牌正在獲得資本的更多關(guān)注。

楊博雅早年進(jìn)入投資機(jī)構(gòu)主看美妝賽道，憑借自己對(duì)這個(gè)賽道清晰的認(rèn)知，決定躬身入局。

對(duì)于今年美妝賽道投資遇冷，楊博雅提到更多還是“要敬畏時(shí)間”。在他看來(lái)，大部分國(guó)際品牌都是伴隨著一代人從18歲成人到28歲、38歲甚至更長(zhǎng)時(shí)間，滿足不同年齡段的不同需求。這也就意味著，國(guó)內(nèi)底妝品牌想要成長(zhǎng)為長(zhǎng)期品牌，至少需要經(jīng)歷一代人從“成年到成熟”的周期。因此，這個(gè)賽道不僅需要有耐心的玩家，更需要有耐心的資本。

“我們對(duì)資本有很高的要求。”楊博雅表示。

做底妝是因?yàn)樽约?ldquo;表達(dá)欲不是特別旺盛”

在一個(gè)人的妝容體系中，底妝雖然不及眼影、腮紅帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感，卻是直接影響整體效果的基礎(chǔ)。但是由于緊貼皮膚，一千個(gè)底妝使用者就有一千種需求，不同膚質(zhì)、不同審美的人，對(duì)于不同的底妝產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也會(huì)兩極分化。

在很多愛(ài)美者眼里，底妝更像是一種玄學(xué)，效果好壞都是因人而異，而遇到一款適合自己的粉質(zhì)和色號(hào)，常常要靠碰運(yùn)氣。

在過(guò)往經(jīng)驗(yàn)中，大部分創(chuàng)業(yè)者切入美妝市場(chǎng)會(huì)選擇口紅、眼影這種相對(duì)輕量化的產(chǎn)品探索市場(chǎng)。相比之下，底妝產(chǎn)品的單價(jià)更高，又是剛需，幾乎是每個(gè)大牌的核心線。也有業(yè)內(nèi)認(rèn)為，如果說(shuō)中國(guó)品牌做口紅是“搶灘戰(zhàn)”，那么，做底妝產(chǎn)品則是“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。

“我知道我不是一個(gè)做彩妝的人。做彩妝的人需要表達(dá)欲特別旺盛，季季出新品，周周做熱點(diǎn)。”楊博雅向記者表示。過(guò)去的投資經(jīng)歷給他最大的啟發(fā)之一就是，品牌最終會(huì)無(wú)限接近創(chuàng)始人的自我。

在楊博雅看來(lái)，底妝就是他的自我。

中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)殚L(zhǎng)期缺少專門(mén)的底妝品牌和生產(chǎn)線，即便是頭部的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，也尚未有足夠過(guò)硬的底妝產(chǎn)品線，而在國(guó)外的美妝市場(chǎng)中，底妝早已分化成一個(gè)獨(dú)立的品類，不會(huì)單純和彩妝、美妝混為一談。

這對(duì)楊博雅來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。“底妝是一個(gè)本身從研發(fā)的角度上來(lái)講技術(shù)門(mén)檻非常高的品類，可以說(shuō)是整個(gè)大化妝品品類里面最難的品類之一，因?yàn)榈讑y不是單一地解決一個(gè)點(diǎn)就好，用戶的需求也是系統(tǒng)性的問(wèn)題，用戶需要遮瑕，需要持妝、需要控油，需要輕薄，需要不暗沉——它本身的需求是復(fù)雜的。”楊博雅說(shuō)。

楊博雅進(jìn)一步解釋，做底妝，意味著品牌要通過(guò)持續(xù)深入的用戶洞察，把用戶洞察變成一種科學(xué)的、可衡量的方法，然后從這些可衡量的方法轉(zhuǎn)化成可衡量的問(wèn)題，最終通過(guò)產(chǎn)品把這些問(wèn)題解決掉。所以“底妝不應(yīng)該是一個(gè)碰運(yùn)氣的玄學(xué)產(chǎn)品，更應(yīng)該是一種科學(xué)。”

也正是因此，半分一的第一款氣墊粉霜的研發(fā)，早在2016年左右就初具雛形，經(jīng)過(guò)兩次升級(jí)和超過(guò)3年的實(shí)驗(yàn)和優(yōu)化，于2019年正式問(wèn)世。

由于當(dāng)年國(guó)內(nèi)缺少專業(yè)的生產(chǎn)線，半分一的第一款產(chǎn)品是由國(guó)內(nèi)研發(fā)，日韓代工廠生產(chǎn)的。因此在創(chuàng)立初期，很多消費(fèi)者提出了“半分一是國(guó)貨還是日韓化妝品”的疑問(wèn)。

半分一光學(xué)實(shí)驗(yàn)室 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

“我們的研發(fā)是從原料到配方到工藝的全面的研發(fā)，甚至再到更上游的研究，這些東西都要持續(xù)地投入很長(zhǎng)一段時(shí)間，積累了對(duì)這個(gè)產(chǎn)品機(jī)制的了解之后，最后再把它整合成一個(gè)可以交付給用戶的完整的產(chǎn)品，所以它是一個(gè)非常復(fù)雜的體系。”楊博雅表示。

據(jù)楊博雅透露，半分一自有肌膚光學(xué)實(shí)驗(yàn)室，擁有目前美妝行業(yè)中較為深入的中國(guó)女性肌膚光學(xué)圖譜，目前半分一在售的產(chǎn)品和在研的產(chǎn)品基本上都會(huì)迭代并實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，陸續(xù)會(huì)在今年下半年和明年上半年推新品的過(guò)程中不斷完善國(guó)內(nèi)解決方案。

“半分一”這個(gè)名字，也帶有楊博雅比較鮮明的個(gè)人特色。楊博雅表示，半分一的意思就是“留白”，因?yàn)橐粋€(gè)好的底妝是完美妝容的一半，半分一也希望能和用戶共同完成“妝容的一半”。

抓住市場(chǎng)空白：”通透”是中國(guó)人對(duì)底妝特有的要求

除了創(chuàng)始人的特色之外，半分一聚焦底妝市場(chǎng)或許還有更深層次的洞察。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，底妝是增速最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。根據(jù)日本成熟市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，中國(guó)底妝潛在市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到護(hù)膚品的1/3，在未來(lái)5年有望突破1000億元。

底妝市場(chǎng)一直以來(lái)的問(wèn)題在于缺少好產(chǎn)品和適配性不足。

中國(guó)用戶因皮膚的差異性非常大，隨著用戶化妝習(xí)慣的成熟，需要針對(duì)性的底妝來(lái)解決一整天的皮膚觀感問(wèn)題。而外資品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多年來(lái)無(wú)法滿足用戶這方面的需求，因而中國(guó)底妝市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展成為一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。

實(shí)際上，中國(guó)人對(duì)于底妝的偏好一直在發(fā)生變化，而這個(gè)變化也是中國(guó)女性自我意識(shí)覺(jué)醒的映射。

早些年，歐美大牌美妝產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)各大美妝榜單前列，無(wú)論是18歲的少女還是30歲的女性，都追求大牌美妝帶來(lái)的體驗(yàn)，隨后，日韓美妝席卷年輕用戶市場(chǎng)，悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪等日韓平價(jià)化妝品流行開(kāi)來(lái)，日韓妝容成為妝面風(fēng)格的主流。

不過(guò)這兩年來(lái)，在國(guó)貨美妝的沖擊下，國(guó)外的美妝正在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇前所未有的危機(jī)——

去年3月，粉嫩公主風(fēng)的美妝品牌伊蒂之屋關(guān)閉中國(guó)全部線下門(mén)店，僅剩集合店“調(diào)色師”中的專柜。

今年年初，悅詩(shī)風(fēng)吟（Innisfree）確認(rèn)將在中國(guó)市場(chǎng)“大撤店”，最終門(mén)店數(shù)量將縮減至140家左右。

今年7月26日，美寶蓮官方團(tuán)隊(duì)回應(yīng)確認(rèn)將關(guān)閉大部分線下店，之后將僅保留在屈臣氏內(nèi)的柜臺(tái)。

在楊博雅看來(lái)，國(guó)外美妝品牌在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)調(diào)整，很大原因是美妝本土化趨勢(shì)逐漸明顯。

三里屯美妝集合店HERMAY話梅 圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

“在我們創(chuàng)業(yè)之前的那段時(shí)間里，底妝其實(shí)扮演著一個(gè)非?；A(chǔ)的功能，以遮瑕和變白為主。但是隨著用戶開(kāi)始對(duì)自己的妝容有更完整的更豐滿的更多場(chǎng)景化的要求，底妝的功能和角色逐漸從簡(jiǎn)單的遮瑕變白，回歸到本質(zhì)，就是給用戶帶來(lái)理想的皮膚狀態(tài)。“楊博雅表示。

中國(guó)用戶的審美到底是什么？楊博雅分析稱，其實(shí)中國(guó)用戶對(duì)好的皮膚狀態(tài)是有自己一套獨(dú)特審美的，它和日本和韓國(guó)是有區(qū)別的。這個(gè)審美的核心是，中國(guó)用戶認(rèn)為好的皮膚是一種通透的皮膚狀態(tài)。

何為通透？不像日韓、歐美底妝僅僅停留在變白、遮瑕的追求。中國(guó)人更喜歡“自然”，這是一種看上去像沒(méi)化過(guò)妝一樣的健康皮膚狀態(tài)。不過(guò)不同的人對(duì)“健康皮膚狀態(tài)”也有不同定義，這與用戶對(duì)自己的信心、與世界打交道的方式息息相關(guān)。

所有這些復(fù)雜因素融合在一起，使得中國(guó)的底妝市場(chǎng)變成一個(gè)獨(dú)特的品類。楊博雅認(rèn)為，這也就意味著，中國(guó)用戶對(duì)自己理想中好的皮膚狀態(tài)呈現(xiàn)出清晰的本土化趨勢(shì)。

更為關(guān)鍵的是，這個(gè)時(shí)代的美妝目標(biāo)用戶和上個(gè)時(shí)代相比也已經(jīng)發(fā)生了變化。

過(guò)去大家更多是去打扮自己，以實(shí)現(xiàn)對(duì)偶像的模仿或者對(duì)一些妝容的追求。

而當(dāng)下，用戶化妝更是一種愉悅自我的過(guò)程。

敬畏時(shí)間 做穿越周期的長(zhǎng)期品牌

從創(chuàng)立品牌到現(xiàn)在，半分一僅僅度過(guò)了6年時(shí)間。這6年中，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了一批新興的國(guó)貨美妝品牌，但這相比于國(guó)際知名的化妝品牌，僅僅只是起步階段。

和其他國(guó)貨美妝品牌的起家之路相似，半分一也是通過(guò)抖音、小紅書(shū)等新渠道的直播間，逐漸擁有了一批消費(fèi)群體和市場(chǎng)認(rèn)知。今年618期間，半分一的明星產(chǎn)品累計(jì)售出超17萬(wàn)個(gè)，拿下了天貓氣墊粉底液熱銷榜TOP1,登上天貓氣墊粉底液好評(píng)榜TOP1。

但是如今在楊博雅看來(lái)，半分一也進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

“去年我們已經(jīng)有了一些爆款，但還是有很大一部分用戶沒(méi)辦法在我們這里挑到適合他們的產(chǎn)品，所以今年對(duì)我來(lái)說(shuō)是個(gè)新的開(kāi)始，我們會(huì)繼續(xù)加大投入研發(fā)，投入到一些新產(chǎn)品的迭代，滿足更多的用戶的需求。”

據(jù)楊博雅透露，目前半分一的市場(chǎng)營(yíng)銷投入維持在美妝行業(yè)的平均水平，而研發(fā)則高于行業(yè)平均水平，“我們其實(shí)還是產(chǎn)品和口碑導(dǎo)向的這樣一個(gè)增長(zhǎng)方式。”

在他看來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)該長(zhǎng)期處于相對(duì)平穩(wěn)健康的狀態(tài)，而研發(fā)投入則需要隨著不同的階段與日俱增。

過(guò)去幾年，國(guó)貨美妝新品牌思考的同一個(gè)問(wèn)題是，如何做成一個(gè)長(zhǎng)期品牌。楊博雅回憶，自己過(guò)去在美妝市場(chǎng)投資中，見(jiàn)過(guò)太多品牌快速出現(xiàn)，飛速長(zhǎng)大，又很快消失，正合了那句“眼看它起高樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了。”

今年美妝賽道投資遇冷 圖片來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)

從資本層面看，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)美妝只有3起融資事件，且多數(shù)聚焦于護(hù)膚、底妝等垂直賽道。美妝賽道投資數(shù)量的驟減，也預(yù)示著美妝行業(yè)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌正在到來(lái)。

不過(guò)相比于此前資本對(duì)于美妝全品類大品牌的青睞，如今垂直賽道和單品的異軍突起，在楊博雅看來(lái)也是中國(guó)美妝市場(chǎng)的必經(jīng)階段，也是用戶的需求和用戶的認(rèn)知逐漸匯聚成的一種市場(chǎng)趨勢(shì)。

至少目前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有誕生一家有長(zhǎng)期性的底妝品牌的跡象。

“最起碼要考慮這些品牌能不能陪著一代用戶從18歲到38歲，這個(gè)過(guò)程至少是20年，或者至少10年；而目前中國(guó)的美妝品牌最多只能陪伴一些用戶從高中生變成了大學(xué)生，這么短的時(shí)間內(nèi)是沒(méi)有辦法和國(guó)際大牌美妝去比的。”楊博雅表示。

在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)底妝新品牌要做到“敬畏時(shí)間”。

經(jīng)營(yíng)一個(gè)化妝品品牌，就要陪著一代一代的用戶經(jīng)歷他們?nèi)松牟煌A段，楊博雅認(rèn)為這是一個(gè)基本要求，在一個(gè)10年周期都沒(méi)達(dá)到的情況下，很難判斷一家品牌有沒(méi)有成長(zhǎng)為長(zhǎng)期品牌的潛力。

“我認(rèn)為中國(guó)的底妝品牌應(yīng)該和中國(guó)用戶一起探索審美趨勢(shì)和審美追求，再去陪伴他們過(guò)個(gè)10年20年，一個(gè)國(guó)家或者市場(chǎng)的美妝潮流和趨勢(shì)才能徹底地發(fā)生。”楊博雅感嘆。

目前美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，楊博雅認(rèn)為，如果單從市場(chǎng)和品類機(jī)會(huì)或價(jià)格角度看，美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是充分的；但是從用戶視角去定義和解決問(wèn)題，美妝賽道的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻和壁壘是極高的，優(yōu)秀的品牌定義問(wèn)題的能力非常強(qiáng)，解決問(wèn)題的思路和手段也需要持續(xù)的資產(chǎn)性投入。

談到對(duì)資本的“高要求”，楊博雅稱，“經(jīng)歷這么多年的發(fā)展，美妝賽道更需要能夠看到這個(gè)行業(yè)更底層發(fā)展趨勢(shì)、不會(huì)被短期波動(dòng)影響的資本。”原因在于“無(wú)論是底妝還是護(hù)膚品，歸根結(jié)底我們是在一個(gè)非常長(zhǎng)線的周期里的品牌，要相信長(zhǎng)期的用戶價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。”