每經(jīng)編輯 程鵬 蓋源源    

歐美快時尚品牌GAP在中國不再吃香了。

“速去撿漏”、“比奶茶還便宜”……近日，有不少用戶在小紅書、大眾點評上奔走相告GAP的撤店信息。

據(jù)界面新聞，記者綜合多個社交媒體平臺搜索后發(fā)現(xiàn)，自2022年以來，Gap正在全國多個城市大范圍關(guān)店。據(jù)不完全統(tǒng)計，此次關(guān)店涉及城市包括北京、上海、廣州、深圳、長沙、青島、重慶、南寧、南京、佛山、杭州、南昌、昆明和中山。

據(jù)界面新聞報道，Gap回應(yīng)在中國多個城市大規(guī)模關(guān)店：市場變化迅速，需定期調(diào)整。

 

 

有門店最后兩天3折清倉

連滅火器都明碼標價了

據(jù)都市快報，9日下午5點左右，記者趕到杭州余杭區(qū)古墩路的金地廣場。GAP的專柜位于1樓西側(cè)，玻璃櫥窗里，一面是紅底白字的閉店通告，一面是醒目的“3折”、“5折”折扣信息。店鋪里零星有4、5個客人，正在童裝區(qū)挑衣服。

圖片來源：橙柿互動·都市快報

貨架上隨處可見“閉店清倉”的牌子，廣播里則循環(huán)播放折扣信息和閉店時間：正價商品兩件及以上3折，紅色標簽減價商品折上5折，營業(yè)時間至8月10日。此外，廣播里反復(fù)提示目前在售商品屬于促銷商品，一經(jīng)售出，不提供退換服務(wù)。

“明天還有一天營業(yè)。”站在收銀臺的一位導(dǎo)購人員告訴記者，她說店里的清倉折扣應(yīng)該是目前杭州所有GAP專柜最低了，“有些商品和其他門店一樣，但我們要關(guān)了么，折扣更低。”

可能是接近清倉已經(jīng)尾聲（從7月11日開始），記者在店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，成人區(qū)已經(jīng)沒有太多款式可以選擇，還剩些長款衛(wèi)衣和牛仔褲。其中部分是紅色標簽，有折上再5折。比如牛仔褲基本上到手價七八十元一條。

這一排牛仔褲，基本上到手價七八十元一條

圖片來源：橙柿互動·都市快報

有意思的是，除了GAP的服飾正在清倉，店里的各種模特、貨架、家具等，居然也在甩賣的清單里，其中有明碼標價的滅火器15元一個，梯子200元，還有半人模特100元。

 

圖片來源：橙柿互動·都市快報

不過據(jù)都市快報記者打到的消息，目前除了金地廣場，杭州其他GAP專柜都是正常營業(yè)，“短期內(nèi)沒有撤店計劃”、“目前尚未接到品牌通知”。

另據(jù)極目新聞，8月9日，記者來到位于武漢楚河漢街的GAP門店看到，店內(nèi)正在打折促銷，隨處可見“限時特惠”“大減價”的牌子，一些剛上市的新品也有7折優(yōu)惠。

上述門店店員介紹，部分產(chǎn)品的促銷活動從8月5日開始持續(xù)到8月17日，但并非為撤店促銷，“確實聽說一些GAP門店最近要關(guān)了，但是我們店沒有收到閉店的通知，暫時是不會關(guān)閉的，未來不知道。”

據(jù)GAP官方微信小程序顯示，武漢目前共有5家GAP門店，分別位于楚河漢街、宜家薈聚、羅馬春天、經(jīng)開永旺以及百聯(lián)奧特萊斯。極目新聞記者分別致電上述門店，羅馬春天奧特萊斯店、宜家薈聚店在正常運營中；百聯(lián)奧特萊斯及經(jīng)開永旺店稱不會關(guān)店，且經(jīng)開永旺店為新開門店。

據(jù)瀟湘晨報，7月31日，長沙百聯(lián)奧萊GAP店正式閉店，據(jù)前去掃貨的市民透露的信息，距離關(guān)店不足10天的時候，店內(nèi)的成人服裝幾近賣空，剩下的多是童裝。

2022年以來，長沙GAP門店接連閉店。2月，悅方ID Mall店閉店；3月，松雅湖吾悅廣場店閉店；6月前后，方圓薈店關(guān)店。其中，悅方ID Mall店是GAP在長沙的首店。目前GAP在長沙僅保留樂和城和德思勤兩家門店。

據(jù)極目新聞援引據(jù)多家媒體報道，GAP位于北京領(lǐng)展購物中心的門店進入關(guān)店倒計時，店內(nèi)現(xiàn)已開始撤柜清倉，店員稱門店將于8月27日徹底關(guān)閉；南京水游城GAP門店最近也在進行閉店清倉打折促銷，店員稱該店將于8月19日撤店。

啟信寶App顯示，GAP共有190余家分支機構(gòu)，其中60余家已注銷，注銷數(shù)量占總數(shù)近1/3。

據(jù)界面新聞，記者就上述關(guān)店潮情況聯(lián)系Gap中國區(qū)總部，得到回應(yīng)稱，“服裝時尚行業(yè)變化迅速，在大中華地區(qū)尤其如此”，因此Gap會定期審視自身業(yè)務(wù)策略和模式，包括店鋪組合等，并根據(jù)情勢做相應(yīng)的調(diào)整，而“這也是業(yè)界非常重要的常規(guī)做法，以最好地適應(yīng)新的環(huán)境，確保通過合適的渠道，包括在合適的地方擁有合適的店鋪，來為顧客提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)”。

Gap方面同時向記者表示，8月中旬，其會于山東青島再開一家新店。而在未來，其“希望通過與各種平臺及第三方合作，以全渠道的形式致力于在中國市場的長期和可持續(xù)發(fā)展”。

 

 

GAP集團業(yè)績大幅下滑

 

GAP創(chuàng)建于1969年，是和ZARA、H&M齊名的美國最大服裝零售商。Gap在1960年代憑借簡約的白襯衫和牛仔褲走紅，并在隨后幾十年時間里將其風(fēng)格和基本款綁定，Logo衛(wèi)衣、襯衫均是Gap的知名單品。

不過，進入新千年后，Gap的優(yōu)勢近些年逐步消失殆盡。長期缺乏創(chuàng)新的基本款服飾難以獲得年輕一代消費者的青睞。高層頻繁的人事變動則使其無法一以貫之地進行改革，最終只能在陷入困境和尋求轉(zhuǎn)型之間循環(huán)反復(fù)。

據(jù)界面新聞，Gap不是沒有嘗試過改變風(fēng)格，它曾經(jīng)雇傭一手帶起COS的設(shè)計師Rebekka Bay作為創(chuàng)意總監(jiān)。但Rebekka Bay離職后接受《華爾街日報》采訪稱，Gap從來不是設(shè)計導(dǎo)向公司，設(shè)計師實際上處處受限。

而原本被寄予重望的中國市場也沒有真正做起來。

2010年，GAP進駐中國，首店在北京apm開業(yè)，隨后便開啟了國內(nèi)市場的逐步擴張。作為最早進入中國市場的快時尚品牌之一，Gap最初和Zara、H&M一樣，走的是“高舉高打”的路線。國內(nèi)首批旗艦店選在北京和上海最繁華的商圈。上海首批門店在南京西路的中創(chuàng)大廈和淮海中路的香港廣場，北京首批門店開在朝陽大悅城和王府井APM。Gap集團前大中華區(qū)首席執(zhí)行官余炳祥接受界面新聞采訪時曾表示，開大店是Gap在中國市場布局的主要策略。

但消費者對Gap的熱情并沒有隨著越來越大的店鋪面積一同提升。盡管Gap也和Zara、H&M一道不斷在下沉市場布局，但擴張速度和門店總數(shù)始終不如競爭對手，在社交媒體上的熱度也沒有優(yōu)勢。

疫情爆發(fā)后，在歐美市場關(guān)店的趨勢下，Gap曾一度在中國市場逆勢擴張。從2020年5月到9月，Gap幾乎每月都會開設(shè)1至2家新門店，并在11月和12月各開5家新店。但Gap并沒有因此走出頹勢，該舉措只不過是推遲了其中國市場關(guān)店潮的到來。在過去12年里，尤其是近兩三年，GAP一直是關(guān)關(guān)停停，這一曾經(jīng)風(fēng)靡一時的平價快時尚品牌勢頭大不如前。

在2021年，彭博社曾援引消息人士稱，Gap正在考慮包括出售中國業(yè)務(wù)在內(nèi)的潛在選項，以調(diào)整在中國的運營情況。Gap并未對該消息進行回應(yīng)，但從如今的情況來看，其中國策略已經(jīng)到了不得不進行大調(diào)整的時候。

根據(jù)財報，GAP集團2022財年第一季度業(yè)績報告顯示，該季度公司銷售額同比下降13%，線上銷售同比下滑17%，店鋪銷售額同比下降10%，凈虧損1.62億美元。Gap集團在2021年年內(nèi)錄得收入167億美元（約合人民幣1129億元），較2020年增長21%，但較2019年僅增長1.8%。凈利潤2.6億美元（約合人民幣17億元），與2020年相比實現(xiàn)扭虧為盈，但較2019年的3.5億美元（約合人民幣23億元）仍有一定的距離。

 

 

傳統(tǒng)快時尚品牌走下坡路

高調(diào)入局，潦草離場，近幾年似乎成為了一眾快時尚品牌的常見現(xiàn)象。

據(jù)極目新聞，記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年已有多個快時尚品牌宣布關(guān)閉門店。3月31日，H&M旗下的MONKI天貓官方旗艦店閉店，在中國的最后一家線下門店也永久關(guān)閉；6月24日，H&M關(guān)閉了營業(yè)15年的位于上?；春Ｖ新返膬?nèi)地首店。公開資料顯示，截至2022年2月28日，H&M集團旗下所有品牌的門店總數(shù)為4721家，較2021年同期減少228家。而在H&M集團的計劃中，2022年新開和關(guān)閉門店的數(shù)量分別為95家和224家。

7月31日起，Bershka、Pull&Bear、Stradivarius正式退出中國市場，線上線下渠道全面關(guān)閉。

在一些快時尚品牌大規(guī)模關(guān)店的同時，國內(nèi)快時尚品牌UR、日本快時尚品牌優(yōu)衣庫、韓國少女時尚品牌Chuu等卻保持增長勢頭。2022年上半年，優(yōu)衣庫在內(nèi)地新增30家門店，是開店數(shù)量最多的快時尚品牌，UR以9家新店位列第二；而Chuu去年5月在杭州開設(shè)首家線下門店，短短一年多已在中國開設(shè)了上百家線下門店。

據(jù)證券時報，中國消費者的習(xí)慣在發(fā)生變化，據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022 Z 世代消費指數(shù)報告》顯示，Z 世代的消費升級從更高品質(zhì)向精神滿足的層面升級。高顏值、可愛等因素成為商品的重要競爭力。

京東銷售情況顯示，2022 年以來，Z世代購買高顏值商品的銷量同比增長166%。其中，戶外裝備和服飾品類的高顏值商品銷量增長都超過了10倍。同時，Z世代文化自信感增強，也拉動了國潮經(jīng)濟紅火。GAP 這類傳統(tǒng)快時尚品牌難以滿足當下年輕人的需求。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認為，隨著消費的升級，消費者越來越追求時尚設(shè)計以及服裝服飾所代表的個人個性，而像GAP這類品牌相對簡約缺乏設(shè)計感，與現(xiàn)在消費者的消費觀念有很大落差。與此同時，特色鮮明的新興時尚品牌開始崛起，一成不變的傳統(tǒng)快時尚品牌走下坡路也成為了必然。

“傳統(tǒng)快時尚品牌已經(jīng)失去了最初的競爭優(yōu)勢。”盤古智庫高級研究員江瀚分析稱，在中國快時尚市場的競爭中，既有日本快時尚巨頭優(yōu)衣庫，又有國內(nèi)崛起的一系列快時尚新秀，傳統(tǒng)快時尚品牌可謂受到整個市場的前后夾擊。“當前中國的快時尚市場已經(jīng)逐漸走出了屬于自己的國潮優(yōu)勢，國內(nèi)快時尚企業(yè)顯然更能夠抓住中國消費者的愛好和需求，比國際巨頭有更快的市場敏感度，而傳統(tǒng)快時尚品牌對國內(nèi)市場流行趨勢的把握不夠，逐漸喪失了市場優(yōu)勢。”

編輯|程鵬 蓋源源 杜恒峰

校對|盧祥勇

封面圖片來源：截圖

每日經(jīng)濟新聞綜合自橙柿互動·都市快報、極目新聞、瀟湘晨報、界面新聞、證券時報

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖