每經(jīng)記者 黃婉銀    每經(jīng)編輯 魏文藝    

華發(fā)越秀•和樾府可以說(shuō)是廣州從去年“火”到今年的網(wǎng)紅盤(pán)“C位”，這在當(dāng)前的行情下實(shí)屬難得，更值得詳細(xì)拆解其背后的營(yíng)銷(xiāo)思路。

2022年上半年，和樾府項(xiàng)目一口氣斬獲全國(guó)個(gè)盤(pán)網(wǎng)簽第二、廣州本土市場(chǎng)成交金額/面積/套數(shù)三料冠軍。“我們通過(guò)主動(dòng)對(duì)外輸出，進(jìn)而讓更多的客戶(hù)了解項(xiàng)目并形成了價(jià)值認(rèn)同，優(yōu)秀業(yè)績(jī)的取得是多重原因共同塑造的。”

近日，越秀地產(chǎn)大灣區(qū)中部區(qū)域公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)越秀灣中公司）營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人羅錫在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪時(shí)表示，疫情以來(lái)，房企營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化取得了很大的發(fā)展，線上售樓處、直播售房等已經(jīng)成為房企常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)舉措之一。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的奧義就是精準(zhǔn)客戶(hù)，并不是單一的客戶(hù)量越多越好，而是客戶(hù)越準(zhǔn)越好。

越秀地產(chǎn)大灣區(qū)中部區(qū)域公司營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人羅錫 圖片來(lái)源：受訪者提供

不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，讓營(yíng)與銷(xiāo)統(tǒng)一

克而瑞統(tǒng)計(jì)顯示，2022年上半年，位于番禺的和樾府奪得網(wǎng)簽套數(shù)、網(wǎng)簽金額雙料冠軍。其中，109.31億元的銷(xiāo)售額為排名第二樓盤(pán)的兩倍以上。

“從今年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，一線城市市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)健。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下要進(jìn)行突破，就需要我們不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，加大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)力度，向市場(chǎng)釋放項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)。我們通過(guò)主動(dòng)對(duì)外輸出，進(jìn)而讓更多的客戶(hù)了解項(xiàng)目并形成了價(jià)值認(rèn)同。事實(shí)上，我們也確實(shí)憑借這一系列舉措奠定了廣州和樾府項(xiàng)目在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。”

羅錫認(rèn)為，讓營(yíng)與銷(xiāo)統(tǒng)一、推廣與市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，是擴(kuò)大市場(chǎng)勢(shì)能的關(guān)鍵。“我們的項(xiàng)目會(huì)策劃一系列推廣動(dòng)作、邀約獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等，提高營(yíng)銷(xiāo)增量，真正做到盤(pán)活流量、喚醒客戶(hù)，還有更多激勵(lì)政策，力推‘拓客-成交’環(huán)節(jié)，形成良性營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。”

和樾府共分五期開(kāi)發(fā)，第五期組團(tuán)共規(guī)劃有7棟住宅，27層-38層，總貨量不到600套，采用全板式設(shè)計(jì)，兩梯兩戶(hù)。

“針對(duì)和樾府五期，我們制定了完整的策略。作為收官之作，我們將五期的產(chǎn)品力做了大幅度地抬升，包括將主力產(chǎn)品直接拉到200-270平方米的高端產(chǎn)品區(qū)間，與戶(hù)型配套的工藝、設(shè)計(jì)、形象策略等各方面也都做了突破性的前瞻定制。”

羅錫表示，全鏈條節(jié)奏的把控其實(shí)在于系統(tǒng)性的、前瞻且合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。“我們自年初就開(kāi)展了全年?duì)I銷(xiāo)策略的制定，包括對(duì)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、推廣等全條線進(jìn)行資源整合，制定全年鋪排，確保每個(gè)季度從供應(yīng)端、客戶(hù)端和營(yíng)銷(xiāo)端都能合理穩(wěn)定地運(yùn)行。”

加大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)力度，線上精準(zhǔn)投放

上半年，越秀地產(chǎn)累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額489.1億元，同比上升3.2%，是同期環(huán)境下實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額正增長(zhǎng)少有的房企之一。

疫情以來(lái)，越秀地產(chǎn)不斷擴(kuò)大數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，開(kāi)發(fā)越秀房寶小程序并實(shí)現(xiàn)全新2.0升級(jí)，打通了“看房—購(gòu)房—薦房”全鏈條，實(shí)現(xiàn)超級(jí)平臺(tái)+超級(jí)流量+超級(jí)體驗(yàn)+超級(jí)福利，將越秀地產(chǎn)官方房產(chǎn)咨詢(xún)師升級(jí)為“越秀地產(chǎn)官方好房選品官（昵稱(chēng)：房寶寶）”，激活房寶流量池，突破創(chuàng)意壁壘，有力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

依托總部賦能，區(qū)域公司對(duì)潛在用戶(hù)進(jìn)行全方位洞悉，羅錫指出，疫情以來(lái)，房企營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化取得了很大的發(fā)展，線上售樓處、直播售房等已經(jīng)成為房企常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)舉措之一。“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的奧義就是精準(zhǔn)客戶(hù)，并不是單一的客戶(hù)量越多越好，而是客戶(hù)越準(zhǔn)越好，但如何做到精準(zhǔn)，而且是海量信息中的精準(zhǔn)，這就需要我們依靠運(yùn)營(yíng)來(lái)賦能，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)效客戶(hù)運(yùn)營(yíng)等，讓傳播效率和費(fèi)率得以可持續(xù)的優(yōu)化提升。”

首先，是客戶(hù)看房場(chǎng)景的升級(jí)，通過(guò)拓客工具的革新來(lái)賦能一線銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化洞察、監(jiān)控和決策。通過(guò)場(chǎng)景、內(nèi)容連接客戶(hù)、識(shí)別客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)，讓營(yíng)銷(xiāo)更智能更準(zhǔn)確。

在做到“讓營(yíng)與銷(xiāo)統(tǒng)一”之后，還要做到社群運(yùn)營(yíng)與長(zhǎng)效客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。“良好的社群運(yùn)營(yíng)既可以使得業(yè)主價(jià)值認(rèn)同感得到滿(mǎn)足，增加客群粘性，也可以使得企業(yè)更好地抓取客戶(hù)需求，以低營(yíng)銷(xiāo)成本獲取高轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。”

羅錫補(bǔ)充道，通過(guò)對(duì)業(yè)主核心價(jià)值理念的捕獲，不斷完善物理空間載體，豐富組織活動(dòng)等措施形成運(yùn)營(yíng)骨架，并且逐步讓社群營(yíng)造的生活方式成為業(yè)主的生活日常，演變?yōu)闃I(yè)主的自發(fā)行為。而針對(duì)單個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略更注重客群細(xì)分。

她舉例稱(chēng)，今年5月，在越秀•大學(xué)•星匯城項(xiàng)目臨近開(kāi)盤(pán)之際，他們策劃了一場(chǎng)橫跨3個(gè)周末的露營(yíng)懷舊音樂(lè)節(jié)活動(dòng)?；顒?dòng)抓住了大學(xué)城項(xiàng)目的地緣特性，結(jié)合當(dāng)下熱門(mén)的“露營(yíng)”與“港樂(lè)”兩大熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行發(fā)酵，不僅安排了全天候的樂(lè)隊(duì)live表演，還植入了懷舊市集、懷舊游戲互動(dòng)等緊扣主題的互動(dòng)場(chǎng)景，吸引了大量青年客群的關(guān)注與喜愛(ài)。

對(duì)于下半年的計(jì)劃，羅錫表示，越秀灣中公司將全力沖刺增長(zhǎng)目標(biāo)，通過(guò)持續(xù)加強(qiáng)線上、線下融合營(yíng)銷(xiāo)力度，制定“一項(xiàng)目一策”的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)。不管市場(chǎng)如何變化，團(tuán)隊(duì)都會(huì)以堅(jiān)持打造最懂廣州的好產(chǎn)品和客戶(hù)需求作為原點(diǎn)，把客戶(hù)服務(wù)文化為牽引，不斷迭代產(chǎn)品，將物質(zhì)的滿(mǎn)足、豐富的精神文化生活和美好的情感體驗(yàn)融入美好人居。

“當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)整體承壓，但是城市主軸核心區(qū)的資產(chǎn)還是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。隨著‘金九銀十’的到來(lái)，相信成交氛圍會(huì)有明顯提升。”

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封面圖片來(lái)源：受訪者提供