每經(jīng)記者 可楊    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

智能手表真的能為手機(jī)廠商續(xù)命嗎？

獨(dú)立市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年中國市場智能機(jī)銷量同比下降16.9%，而今年二季度，全球智能手表市場出貨量同比攀升13%。

在手機(jī)銷量連續(xù)下滑的背景下，智能手表成為手機(jī)廠商瞄準(zhǔn)的新賽道。8月初，OPPO發(fā)布了旗下全新智能手表OPPO Watch 3系列；三星Galaxy Watch5 Pro近期在國內(nèi)發(fā)售；蘋果（AAPL，股價154.48美元，市值2.48萬億美元）9月8日的發(fā)布會上，Apple Watch Ultra也同步登場。

消費(fèi)有態(tài)度，數(shù)據(jù)來說話。為洞悉消費(fèi)趨勢，每日經(jīng)濟(jì)新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫中國移動和粉俱樂部，和基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰 ，特別策劃“消費(fèi)有態(tài)度——每經(jīng)消費(fèi)數(shù)據(jù)洞見項(xiàng)目”，重磅推出消費(fèi)有態(tài)度系列調(diào)研、消費(fèi)態(tài)度指數(shù)、消費(fèi)者品牌傾向榜單、消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報告、消費(fèi)有態(tài)度系列沙龍等產(chǎn)品。

9月20日，經(jīng)過數(shù)千樣本量的問卷調(diào)研和嚴(yán)密的數(shù)據(jù)評估，首期（2022年9月）消費(fèi)態(tài)度指數(shù)和消費(fèi)者品牌傾向榜單新鮮出爐。后續(xù)，指數(shù)及榜單將動態(tài)更新，消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報告也將定期更新。

從本期調(diào)研數(shù)據(jù)來看，智能手表的消費(fèi)者認(rèn)知有著較大的差別，“需要與否”成為打開購物者意愿的關(guān)鍵開關(guān)，觀望用戶則因智能手表過高的價格而遲疑。從品牌認(rèn)知度上，華為一騎絕塵，小米（小米集團(tuán)HK01810，股價10.02港元，市值2506億港元）在2000元以下檔位有較高知名度，而蘋果在2000元以上檔位與華為相差不大。

首期智能手表消費(fèi)態(tài)度指數(shù)出爐：消費(fèi)者需求尚待挖掘，價格過高影響下單意愿

近段時間來，隨著年輕人越來越成為智能手表的主力消費(fèi)人群，“國產(chǎn)智能手表有多卷”“研究證實(shí)智能手表有助減肥”等話題頻登熱搜。

消費(fèi)者對于智能手表的熱情有多高？消費(fèi)偏好是什么？本期智能手表消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報告就此調(diào)研，以期為市場提供參考。

消費(fèi)態(tài)度指數(shù)是每日經(jīng)濟(jì)新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫中國移動和粉俱樂部，和基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，通過科學(xué)問卷調(diào)研和客觀數(shù)據(jù)分析模型構(gòu)建，指數(shù)定期動態(tài)更新反映消費(fèi)者主觀消費(fèi)態(tài)度與趨勢變化。

消費(fèi)態(tài)度指數(shù)由購買計劃、購買意愿及購買時間三部分消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)綜合折算得出。其中，購買計劃數(shù)據(jù)是通過調(diào)研用戶半年內(nèi)的購買意愿，對有購買計劃的賦10分，還在觀望賦3分，目前沒有計劃賦0分，依據(jù)每項(xiàng)占比進(jìn)行加權(quán)得出；購買意愿數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶對半年內(nèi)的購買意愿進(jìn)行打分得到的加權(quán)平均數(shù)；購買時間數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶購買時間規(guī)劃，對預(yù)計半年內(nèi)購買賦3分，3個月內(nèi)購買賦5分，1個月內(nèi)購買賦10分，依據(jù)每項(xiàng)占比進(jìn)行加權(quán)計算得出。為便于理解與對比，三部分得分相加后，總分進(jìn)行了百分制換算。

本期調(diào)研，我們向中國內(nèi)地市場的消費(fèi)者累計投放了17674份問卷，收回9630份，其中有效問卷超過3000份。有效樣本中，男女比例為57.1%和42.9%，來自一線城市和新一線城市的消費(fèi)者占比38.9%，月薪稅后1萬元以上的消費(fèi)者占比25%，18-39歲年齡段的占比為50.5%。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，智能手表本期消費(fèi)態(tài)度指數(shù)為44.6，處于中線之下，消費(fèi)者態(tài)度處于低位狀態(tài)。

另外，盡管出貨量漲幅領(lǐng)先，但智能手表的消費(fèi)態(tài)度指數(shù)仍遜色于智能手機(jī)。沒有購買意愿的用戶占比超3/4，這類用戶中，超六成認(rèn)為自己沒有使用智能手表的需求，可見，智能手表在國內(nèi)仍有較大的可拓展空間。

在接受調(diào)研的人群中，僅有8%的消費(fèi)者表示半年內(nèi)有智能手表的購買意愿。具體來看，在有購買意愿的人群中，消費(fèi)者預(yù)計的購表時間主要集中于3個月至6個月之間。其中，超過五成消費(fèi)者計劃在6個月內(nèi)購入；16.7%的消費(fèi)者購買意向最為強(qiáng)烈，傾向于1個月內(nèi)就購入智能手表。

對于仍在觀望階段的消費(fèi)者，智能手表產(chǎn)品價格過高、目前在售產(chǎn)品創(chuàng)新不夠吸引人是阻礙期購買的主要原因。

消費(fèi)者品牌傾向榜單：非手機(jī)廠商品牌相對小眾，性能功能受消費(fèi)者重視

在意向購買的價格段上，購買預(yù)算在2000元以下的消費(fèi)者占54.9%；2000元以上的占45.1%，差距不大。

分品牌來看，購買預(yù)算在2000元以下的消費(fèi)者，更傾向于購買華為智能手表，小米和榮耀的品牌認(rèn)可度也位列前三，但華為與小米的品牌認(rèn)可度與其他品牌拉開了較大差距。根據(jù)市場信息，華為WATCH GT 3、小米Watch S1、榮耀手表GS 3 等產(chǎn)品均位于2000元以下價格段。

在2000元以上價格帶，華為依舊是消費(fèi)者的首選，66.4%的消費(fèi)者傾向于購買華為；蘋果則以56.4%的比例位居第二位。

三星（三星電子KS005930，股價56400韓元，市值379.2萬億韓元）也榜上有名，但與前兩位差距較大，在國際上市場上領(lǐng)先的運(yùn)動測量裝備的設(shè)計和制造商松拓SUUNTO，及專業(yè)智能手表品牌佳明，在國內(nèi)市場的認(rèn)識度上優(yōu)勢不大。

市場信息顯示，華為WATCH GT3、Apple Watch Serise 7、Apple Watch Ultra等產(chǎn)品均位于2000元以上價格段。

購買決策解讀：選購時最關(guān)注性能功能，男女對外觀重視程度差異大

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購買意愿上，男女無顯著差異。18至49歲年齡段的人群觀望群體比例相對更高。

在接受調(diào)研的用戶中，有兩成用戶表示愿意購買二手智能手表。

在作出購買決策時，智能手表的性能功能是用戶最關(guān)注的購買影響因素，價格緊隨其后，是第二關(guān)注的因素。其余因素的關(guān)注度相差不大。

分性別來看，男性最為關(guān)注的指標(biāo)分別是性能功能、價格以及生態(tài)系統(tǒng)/與手機(jī)的兼容性；而女性最為關(guān)注的除了性能功能和價格，信息和隱私安全、是否防水防汗也受到女性消費(fèi)者的關(guān)注。

男性與女性關(guān)注因素差異較大的是“外觀”，女性用戶在購買決策中，外觀的重要性相對更高。

調(diào)研中，數(shù)據(jù)反映出了智能手表與手機(jī)的組合效應(yīng)。在智能手表的用途層面，無論是否有意愿購買，用戶都最關(guān)注配合手機(jī)使用的情況，在身體指標(biāo)監(jiān)測之外，希望智能手表能夠代替手機(jī)部分功能。

其中，具有強(qiáng)購買意愿用戶在購買時會更加注重指標(biāo)監(jiān)測準(zhǔn)確度，觀望用戶和無意愿用戶更注重性價比。相較之下，智能手表的外觀、材質(zhì)和屏幕則對消費(fèi)者的購買決策影響較小。

據(jù)《2022年中國智能手表行業(yè)監(jiān)測報告》，近年來，中國智能手表市場規(guī)模呈逐年穩(wěn)步上升態(tài)勢。2021年中國智能手表市場規(guī)模為295億元，預(yù)計2025年超過400億元。

HCR慧辰XMfactory資深分析師張永炬認(rèn)為，盡管智能手表在消費(fèi)電子產(chǎn)品中保持了一定的市場增長，但離市場爆發(fā)可能還需一段時間的醞釀。目前智能手表的功能尚不能以獨(dú)立的功能占領(lǐng)市場，還是更多依托于手機(jī)聯(lián)動獲得產(chǎn)品用戶。智能手表未來應(yīng)開發(fā)設(shè)計更多的使用場景，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，才能真正獨(dú)立走到市場前端，而不再是手機(jī)的附屬品。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖