每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

消費(fèi)熱情不如以往，但是直播商家熱火朝天。

剛剛收官的首屆“抖音921好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱：數(shù)據(jù)報(bào)告）顯示，9月9日至21日，平臺(tái)上直播時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3376萬小時(shí)，平均每天直播時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)259.7萬小時(shí)，相比“2022抖音618好物節(jié)”平均每天直播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)15%。

數(shù)據(jù)報(bào)告同時(shí)顯示，此次好物節(jié)期間，掛購物車的短視頻播放量為721億次。抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)達(dá)333%，搜索場(chǎng)景和店鋪櫥窗場(chǎng)景也推動(dòng)了銷量增長(zhǎng)，同比增幅分別為141%和120%。

備受關(guān)注的是，今年“921好物節(jié)”是繼5月抖音電商提出發(fā)力全域興趣電商的第二次大考。從抖音電商“成立”以來，其內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的興趣購買已經(jīng)展現(xiàn)了不小的威力。整體來看，此次好物節(jié)的數(shù)據(jù)包括品牌曝光量、品牌銷售額、明星站臺(tái)等等，可以說是打造了一個(gè)熱火朝天的未來直播電商模式。

在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，此次抖音電商的921好物節(jié)是一次“承前啟后”的練兵。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“內(nèi)容”依舊是大促核心吸引力。圍繞著消費(fèi)者的興趣愛好，抖音與品牌商家、城市達(dá)人、明星、用戶們的黏性都在增強(qiáng)。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則認(rèn)為，未來抖音電商的建設(shè)重點(diǎn)在強(qiáng)化中心場(chǎng)的“泛商城”部分。

華鑫證券在一則報(bào)告中指出，內(nèi)容已成為未來電商經(jīng)營的最大變量。

“全域”發(fā)力

今年5月底，抖音升級(jí)為“全域興趣電商”。簡(jiǎn)單來說，當(dāng)時(shí)的抖音已經(jīng)不滿足于通過“貨找人”的形式觸達(dá)消費(fèi)者，開始搜索新場(chǎng)景，讓抖音更加“商城化”，滿足“人找貨”的需求。

在策略上，將FACT升級(jí)為FACT+,除了一如既往深耕內(nèi)容電商之外，抖音額外補(bǔ)充了抖音商城及搜索以及營銷場(chǎng)。在升級(jí)完成之后，有分析指出，F(xiàn)ACT+有利于抖音電商提升對(duì)商家的粘性，并幫助商家在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

此次的921好物節(jié)，抖音電商圍繞“全域興趣電商”的概念往深處延展。重點(diǎn)在抖音商城、搜索、店鋪櫥窗等多元渠道發(fā)力。

從921好物節(jié)為期13天的數(shù)據(jù)來看，抖音平臺(tái)的累積直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了3376萬小時(shí)，平均每天比今年618期間的每日平均時(shí)長(zhǎng)高15%。直播間觀看人次達(dá)到了370億人次。

直播時(shí)長(zhǎng)與商家入駐數(shù)和每個(gè)商家直播的時(shí)長(zhǎng)密切相關(guān)。抖音此次沒有提及入駐商家，但可以從過往數(shù)據(jù)推測(cè)大概體量。

抖音電商總裁魏雯雯曾表示，在2021年5月1日~2022年4月30日抖音電商擁有386萬帶貨達(dá)人、2萬余MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商生態(tài)伙伴，并新增180萬新商家入駐；

“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。

莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，平均累計(jì)時(shí)長(zhǎng)的增加意味著商家在抖音電商平臺(tái)投入了更多的人力和時(shí)間，即對(duì)商家的粘性在提升。

除了直播時(shí)長(zhǎng)之外，抖音也分別公布了此次商城場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景以及櫥窗場(chǎng)景的增長(zhǎng)情況：

抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)的銷量同比增長(zhǎng)333%。在今年618期間，這一數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)為514%；搜索場(chǎng)景帶動(dòng)的銷量同比增長(zhǎng)141%，618期間這一維度同比增長(zhǎng)293%。此外，921好物節(jié)期間，櫥窗場(chǎng)景帶動(dòng)的銷量同比增長(zhǎng)120%。

在升級(jí)為全域興趣電商之后，抖音也開始向線下零售及其供應(yīng)鏈上下游縱深。

每經(jīng)記者注意到，此次活動(dòng)期間，抖音電商也對(duì)16個(gè)?。▍^(qū)、市）50個(gè)不同區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶的商家給予了數(shù)字化運(yùn)營效率的支持。

報(bào)告顯示，義烏商城好貨產(chǎn)業(yè)帶的飾品、織里童裝產(chǎn)業(yè)帶的針織衫、廣東潮流女裝產(chǎn)業(yè)帶的毛呢大衣，以及佛山家具產(chǎn)業(yè)帶的沙發(fā)、宜興紫砂產(chǎn)業(yè)帶的石瓢壺成為消費(fèi)者偏愛的產(chǎn)業(yè)帶好物。

深挖IP達(dá)人帶貨

還有兩組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：在921期間，抖音電商上運(yùn)動(dòng)戶外相關(guān)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)156%；抖音平臺(tái)圖書日均銷量達(dá)88萬單。

在“921好物節(jié)”的策劃中，明顯可看到抖音電商對(duì)平臺(tái)已有IP的再開發(fā)利用。比如劉畊宏與董宇輝。

今年，劉畊宏的“毽子操”持續(xù)帶動(dòng)人們居家健身的熱情。在活動(dòng)期間，抖音平臺(tái)適合居家運(yùn)動(dòng)的瑜伽墊、跳繩成交額同比分別增長(zhǎng)335%、199%。

除此之外，飛盤等戶外運(yùn)動(dòng)以及露營遠(yuǎn)足類運(yùn)動(dòng)進(jìn)入更多人的視野，用戶追求健康生活也激發(fā)了新的消費(fèi)興趣。數(shù)據(jù)顯示，飛盤的成交額同比增幅達(dá)到883%，而露營相關(guān)產(chǎn)品成交額猛增1596%。

以董宇輝為代表的“知識(shí)帶貨”賽道，也讓圖書與農(nóng)產(chǎn)品成為東方甄選直播間的銷量王者。

每經(jīng)記者注意到，在今年921活動(dòng)期間，抖音平臺(tái)圖書日均銷量達(dá)88萬單，不少詩詞類圖書借助短視頻和直播被更多人了解和購買，其中，《5分鐘爆笑詩詞》《康震古詩詞81課》《飛花令里讀詩詞：春夏秋冬》《給孩子讀詩》《藏在地圖里的古詩詞》成為活動(dòng)期間銷量前五的詩詞類圖書。

過去一年，抖音也在有意識(shí)加大平臺(tái)農(nóng)特產(chǎn)品的扶持力度。據(jù)了解，過去一年，平臺(tái)共有28.3億單農(nóng)特產(chǎn)出村進(jìn)城，平臺(tái)三農(nóng)電商達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)252%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)152%。

“承前啟后”

從抖音電商“成立”以來，其內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的興趣購買已經(jīng)展現(xiàn)了不小的威力。而在今年下半年，抖音也在積極發(fā)力本地生活，并與餓了么合作，補(bǔ)齊了被外界認(rèn)為掣肘其發(fā)展的重要部分：履約體系。

調(diào)查和研報(bào)對(duì)抖音電商都給出了樂觀的評(píng)估。久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示，專家預(yù)計(jì)2022年抖音電商通過Q3的818活動(dòng)、Q4的雙11活動(dòng)提高營業(yè)額至3000億元，這樣年度營銷額則達(dá)到11000-12000億元。

華鑫證券的一則報(bào)告指出，抖音電商GMV有望從2020年的4860億元增加至2025年55551億元，其在中國本地生活市場(chǎng)規(guī)模有望從2020年的1.4萬億元增至2025年的3.5萬億元，CAGR為20%。

行業(yè)人士認(rèn)為，此次抖音電商的921好物節(jié)的時(shí)間“承前啟后”。林岳表示，電商大促其實(shí)很需要好的時(shí)機(jī)來錯(cuò)峰搶占流量。“既要讓用戶有一個(gè)持續(xù)關(guān)注的黏性，也要在合適的時(shí)機(jī)促成交易，抖音借助自己當(dāng)下在流量的聚合效應(yīng)，特別是短視頻和直播時(shí)代之下，未來的潛力和空間巨大。”

莊帥告訴記者，目前天貓、京東的雙十一已經(jīng)開始造勢(shì)，此次抖音電商921好物節(jié)也可以看作對(duì)雙11的一次練兵。他推測(cè)，未來或許921將成為購物的“大節(jié)日”。

“未來來看，抖音電商需要持續(xù)提升用戶的復(fù)購率，需要抖音電商強(qiáng)化中心場(chǎng)的‘泛商城’部分，培養(yǎng)用戶看完直播后的搜索購物習(xí)慣，降低商家的運(yùn)營成本。”莊帥說。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖