每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 楊夏    

近期，椰樹集團抖音官方賬號開始進軍直播帶貨，但直播間風(fēng)格卻引起不少爭議。網(wǎng)絡(luò)視頻顯示，椰樹集團的直播中，幾名穿著緊身衣的女性一邊跳舞，一邊展示著手中的椰樹椰汁。有網(wǎng)友評論稱椰樹集團“一直行走在擦邊最前沿”，稱其審美“十年不變”、“土味”。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 朱星運 攝

高飽和度的撞色、簡單直白的廣告語、擁擠隨意的字體排版是椰樹集團特有的營銷風(fēng)格，被戲稱為“牛皮蘚風(fēng)”。近年來，椰樹集團的營銷愈發(fā)走偏，從2019年用身材高挑的女性形象配上“我從小喝到大”的廣告語，被質(zhì)疑利用一語雙關(guān)打擦邊球，再到2021年一則“肯定有美女帥哥追”的招聘廣告因違背社會良好風(fēng)尚被罰款40萬元，椰樹集團在消費者眼中日漸淪為低俗、土味的代名詞。

一邊是中國椰汁品類的龍頭、市占率常年第一，另一邊則是品牌形象的翻車，椰樹集團的“紅”與“黑”每次都會引起市場熱議。

《每日經(jīng)濟新聞》記者留意到，由于傳統(tǒng)椰汁飲品銷售長期以餐飲、線下渠道為主，龍頭品牌壟斷渠道的同時缺少動力創(chuàng)新，因此增速較慢。盡管椰樹集團稱霸中國椰汁市場多年，但近年來植物奶市場已悄然發(fā)生變化，在這個新秀不斷涌現(xiàn)、傳統(tǒng)龍頭渠道觸頂?shù)馁惖溃?6歲的椰樹集團能夠跟上時代的步伐？

爭議營銷卷土重來，是土味還是低俗？

官網(wǎng)顯示，椰樹集團前身為建于1956年的?？诠揞^廠，1981年到1985年?？诠揞^廠連續(xù)五年虧損，換了四任廠長都無法扭轉(zhuǎn)，僅差2萬元將破產(chǎn)，工廠死氣沉沉，聽不到機器聲，工資發(fā)不出，欠職工的100多萬醫(yī)療費沒錢付，有技術(shù)有文憑的人調(diào)走另尋活路，留在廠里的怨聲載道，人心惶惶。

當(dāng)時，上級多次委派正副廠長沒人敢來，內(nèi)聘當(dāng)副廠長的沒人敢當(dāng)，只有曾經(jīng)救活過“椰島”和搞活?？陔娮庸镜耐豕馀d敢挑重?fù)?dān)，其被調(diào)任海口罐頭廠第一把手，推行四項超前改革，救活了?？诠揞^廠，并一手創(chuàng)建發(fā)展壯大椰樹集團。1994年，椰樹集團被國務(wù)院確定為海南省唯一一家百戶員工持股改革試點企業(yè)。椰樹集團連續(xù)十一年（2010年-2020年）位列?？谑泄I(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名，現(xiàn)有6000多名員工、年產(chǎn)值40多億元、年上繳稅金6億多元。

王光興，是椰樹集團的靈魂人物。江湖有傳言其是美工出身，椰樹集團“牛皮癬風(fēng)”的椰汁產(chǎn)品包裝就是在他的操刀下完成的——用黑色做底色，用跳躍的紅黃藍色拼湊，字體排版設(shè)計都是橫平豎直，甚至左右各加一句直白的廣告語。不過，王光興親自設(shè)計產(chǎn)品包裝的傳聞并未得到官方證實。

盡管被吐槽審美土味，但獨具一格的包裝設(shè)計，也確實形成了椰樹集團與其他飲料的差異化特點，在消費者心中留下了深刻的印象，生動詮釋了“土到極致就是潮”。幾十年來，椰樹牌椰汁風(fēng)靡全國，椰樹集團穩(wěn)坐中國椰汁老大的交椅。

不過，近年來，公眾對椰樹集團的評價從“土味”逐漸變成了“低俗”、“打擦邊球”。2019年2月，椰樹集團因新款包裝標(biāo)有“我從小喝到大”廣告語，并配上女性圖片，被質(zhì)疑利用一語雙關(guān)宣傳豐胸功能，隨后椰樹集團遭到海南工商部門的調(diào)查，引發(fā)輿論爭議。

兩年后，2021年3月，椰樹集團在其官方微博上發(fā)布“椰樹集團培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生！?。I(yè)不限只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”等內(nèi)容的招聘廣告。一個月后，椰樹集團旗下海南椰汁飲料有限公司曾因發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告被海南省市場監(jiān)督管理局罰款40萬元。

最近，椰樹集團的爭議營銷又卷土重來?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者查詢到，抖音平臺顯示，近日以來，椰樹集團的官方抖音號開啟多次直播，直播內(nèi)容以及抖音預(yù)告視頻主要是女性穿著緊身衣跳舞。在跳舞的過程中，女性主播還在宣傳手中的椰樹產(chǎn)品。

椰樹集團官方抖音賬號。 圖片來源：抖音截圖

在評論區(qū)，有網(wǎng)友評論“什么都會變，椰樹的審美不會變”、“一直擦邊，一直被罰款，一直被警告、從未改變”。一時間，“椰樹集團直播帶貨風(fēng)格引爭議”也登上了微博熱搜。

不過，對于直播內(nèi)容是否涉嫌打擦邊球，尚未有調(diào)查定論。記者10月9日下午撥打椰樹集團官方聯(lián)系電話，試圖尋求公司對直播爭議的回應(yīng)，在相關(guān)工作人員指引下聯(lián)系椰樹集團負(fù)責(zé)對外溝通的拉買處，但分機號多次未能接通。

植物蛋白飲料興盛已久，但如今面臨增長瓶頸？

10月9日，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟新聞》線上采訪時表示：“椰樹集團還是以吸流量、吸眼光為主的營銷模式。對于已經(jīng)有30多年歷史的椰樹集團來說，其真正要感到危機的是產(chǎn)品單一、機制老化、新品接力不濟和團隊創(chuàng)新不足的局面。伴隨著原來的銷售渠道和消費群逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力。”

在中國飲料行業(yè)，包括椰樹牌椰汁在內(nèi)的植物蛋白飲料可以說是一個長盛不衰的品類，且明顯呈現(xiàn)出“一品一牌”的特點——椰汁找椰樹，杏仁露找露露，核桃露找六個核桃，豆奶找維維、維他。

中糧我買網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國植物蛋白飲品行業(yè)研究報告》顯示，植物蛋白飲品行業(yè)的季節(jié)性周期性明顯，主要是受國內(nèi)傳統(tǒng)節(jié)日影響，會促進消費者對飲料的消費需求，植物蛋白飲品的相關(guān)產(chǎn)品在每年春節(jié)期間搜索指數(shù)都會出現(xiàn)峰值。頭部企業(yè)主要以核心單品搶占市場份額，養(yǎng)元飲品的“六個核桃”、承德露露的杏仁露、椰樹的椰汁在細(xì)分市場上的份額均達到80%及以上。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 朱星運 攝

該報告還顯示，植物蛋白飲品發(fā)展區(qū)域性明顯，與不同區(qū)域消費群體有著不同的飲食習(xí)慣密切相關(guān)；同時植物蛋白飲品是典型的原料導(dǎo)向性飲品，植物蛋白原料產(chǎn)區(qū)因素及物流運輸也嚴(yán)重影響著植物蛋白飲品的區(qū)域發(fā)展。

朱丹蓬表示：“植物蛋白飲料在經(jīng)過2013年-2016年的高速增長后，從2018年以后已進入行業(yè)的寂靜期，核心原因是產(chǎn)品同質(zhì)化太高，缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致消費審美疲勞。”

另外，在渠道方面，他分析稱，目前植物蛋白行業(yè)只有椰樹和六個核桃兩個企業(yè)是全國化運營，其他像維維、露露、達利園、維他奶等都是區(qū)域性非常強的地方品牌，全渠道運營的品牌目前還沒有出現(xiàn)。且目前所有的植物蛋白飲料渠道已經(jīng)重疊，在北方依靠于節(jié)日慶典消費，在南方依靠于餐飲渠道，隨著這些主要渠道的消費能力接近天花板，頭部企業(yè)的發(fā)展陷入瓶頸期。

以椰樹集團為例，記者留意到，椰汁是其最暢銷的單品，盡管近年來公司嘗試推出礦泉水、椰子油等其他品類產(chǎn)品，但在終端曝光少，消費者對椰樹的非椰汁產(chǎn)品認(rèn)知較低。不僅如此，椰樹的營業(yè)收入也面臨觸頂。

記者查詢海南省企業(yè)聯(lián)合會、海南省企業(yè)家協(xié)會每年發(fā)布的海南省百強企業(yè)名單發(fā)現(xiàn)，椰樹集團常年位列榜單，榜單顯示，2013年到2018年，椰樹集團分別實現(xiàn)營業(yè)收入44.77億元、44.50億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元，而2021年則是46.16億元（2019年和2020年未公布具體數(shù)額）。可以看到，2018年及以前，椰樹集團的營業(yè)收入不斷下滑至40億元以下，2021年有所反彈，但基本維持在45億元左右的基本盤，與幾年前水平相差不大。

咖啡店包圍超市，能否趕上渠道變革？

盡管椰樹集團常居椰汁市場第一份額，但隨著公司收入增長見頂，這幾年植物蛋白飲料的時代也已經(jīng)變了天。健康低脂的消費風(fēng)尚興起，植物基飲品也迎來一股創(chuàng)新熱潮。傳統(tǒng)飲料巨頭以強大的研發(fā)能力和渠道能力切入植物奶賽道，創(chuàng)業(yè)新秀也開始嶄露頭角。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，目前植物奶賽道的乳企玩家和其推出的品牌包括：蒙牛的宜多麥、伊利的植選、三元的圣悠活、愛氏晨曦的JORD、達能的Silk。另外，果汁飲料企業(yè)也前來分羹，匯源果汁推出新品“鮮卡生榨椰漿，A股“椰子汁第一股”歡樂家也推出了不少椰子新品。

此外，在植物奶創(chuàng)業(yè)方面，據(jù)億歐智庫統(tǒng)計，從2019年7月到2021年8月，共有10個本土植物奶初創(chuàng)品牌拿下了17輪融資。其中，oatoat和可可滿分都在一年內(nèi)拿到3輪投資，谷物星球、植物標(biāo)簽、每日盒子則在半年內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資，歐扎克單輪最高融資金額上億。

同時，隨著近年來新茶飲和咖啡賽道的火熱，椰乳、燕麥奶作為植物基受到熱捧，植物奶品牌迎來爆發(fā)——菲諾椰乳借助與瑞幸生椰拿鐵的綁定成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，瑞典燕麥奶品牌OATLY噢麥力通過成為星巴克燕麥拿鐵的供應(yīng)商，火速出圈，去年5月在納斯達克掛牌上市成為“燕麥奶第一股”。

菲諾椰乳單品在第三方購物網(wǎng)站月銷量超3萬。 圖片來源：第三方購物網(wǎng)站截圖

不僅是咖啡店的生椰拿鐵、燕麥拿鐵，新茶飲品牌如喜茶推出“生打椰椰”系列、奈雪的茶的“霸氣好椰”等添加了植物奶的茶飲也如雨后春筍冒出，植物奶從直接的To C產(chǎn)品逐漸退居后方，而是作為基底添加到咖啡和茶飲中，形成了一條“從咖啡店、茶飲店包圍超市”的渠道新打法。

以菲諾椰乳為例，借助瑞幸生椰拿鐵供應(yīng)商的名號爆紅網(wǎng)絡(luò)后，居家“復(fù)刻”生椰拿鐵成為熱潮，消費者紛紛自購菲諾椰乳，出現(xiàn)了2021年菲諾椰乳天貓雙十一銷售增長482%的盛況，而今年天貓618，菲諾618累計銷售額突破1000萬元，為天貓植物蛋白飲料類目國貨品牌銷售排名第一。

前人嘗到甜頭后，椰樹集團在今年4月復(fù)制了“植物基+咖啡”的路徑，和瑞幸聯(lián)名推出椰云拿鐵。這對于30多年未與其他品牌聯(lián)名合作的椰樹集團而言，已經(jīng)是艱難邁開的一步了，那么未來的創(chuàng)新之路會值得消費者期待嗎？在品牌形象多次引發(fā)爭議后，椰樹集團能否重新獲得消費者青睞？

椰樹集團與瑞幸咖啡聯(lián)名推出的人氣新品——椰云拿鐵。 圖片來源：瑞幸咖啡官方微博

（封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 朱星運 攝）