每經(jīng)記者 朱萬平    每經(jīng)編輯 董興生    

2021年，在白酒行業(yè)打拼20年的路通放棄了曾經(jīng)的成功路徑，轉(zhuǎn)身成為一名創(chuàng)業(yè)者，扎根茅臺鎮(zhèn)醬酒核心產(chǎn)區(qū)，帶領(lǐng)著“真工醬酒”，準(zhǔn)備大干一番。

對路通而言，這次創(chuàng)業(yè)，賺錢不是最重要的事。“我的企圖心或者目標(biāo)不是說做一個業(yè)務(wù)——賣3個億、5個億，而是想用20年乃至更長時間去做一個好的企業(yè)和品牌。”近日，《每經(jīng)融媒•將進酒》對話真工酒業(yè)董事長兼總裁路通時，他如此表示。

路通 圖片來源：企業(yè)供圖

在1個多小時的采訪中，路通談了對公司發(fā)展的思考以及對行業(yè)的觀察。外界頗為好奇的是，面對茅臺、郎酒、習(xí)酒等一眾醬酒頭部品牌，作為行業(yè)“新兵”的真工醬酒，如何與這些頭部廠商競爭？

“長期樂觀主義，中短期謹(jǐn)慎主義”

回頭來看，這一次，路通選擇創(chuàng)業(yè)的時間節(jié)點或許并不太好。一方面，從去年下半年開始，國內(nèi)醬酒行業(yè)已進入調(diào)整期，醬酒熱有所降溫；另一方面，今年以來疫情反復(fù)，整個白酒消費比較疲軟，今年剛起步的真工醬酒也難免受到一定影響。

“影響肯定是有的，特別是市場端，影響比較明顯。一個是整個工作開展的節(jié)奏受到影響，我們原本計劃今年3月中旬在成都春季糖酒會時全面啟動市場銷售、推廣招商工作。不過因疫情原因，春季糖酒會也延期，很多工作安排都不能按照正常的節(jié)奏展開。像我們的招商工作，要么人出不去，要么商見不著，這些對市場工作影響都是很明顯的。”路通表示。

消費端也受到疫情沖擊。今年中秋節(jié)期間，白酒市場較為平淡。在疫情反復(fù)的過程當(dāng)中，產(chǎn)品動銷速度、出貨價格都受到一些影響。

不過，路通坦言，疫情帶來的沖擊，是整個行業(yè)面臨的問題。“應(yīng)該說，相較于那些已經(jīng)有一定體量的企業(yè)來講，我們的挑戰(zhàn)還小一些。因為我們是從零開始的，從一瓶酒、一箱酒、一噸酒這么賣起來。在當(dāng)前的情況下，真工醬酒要做的無非是把節(jié)奏再重新審視下，再把一些策略和打法更完善下，走得更堅實些，更穩(wěn)些。”

真工醬酒 圖片來源：企業(yè)供圖

“中短期來看，是一個謹(jǐn)慎主義者；但長期來看，是一個堅定的樂觀主義者。”在路通看來，做酒尤其是醬酒，是沒辦法快的，就算是行情好也不行。

“更看重品質(zhì)、產(chǎn)能、渠道網(wǎng)絡(luò)和消費者認(rèn)知”

相對而言，醬酒行業(yè)是一個較為“傳統(tǒng)”的行當(dāng)，茅臺、郎酒、習(xí)酒等老牌酒企占據(jù)著行業(yè)頭部的位置。作為行業(yè)“新兵”的真工醬酒，如何與這些頭部醬酒品牌競爭？

在路通看來，首先，“選擇大于努力”。盡管疫情導(dǎo)致宏觀環(huán)境有所變化，市場也有所調(diào)整，但當(dāng)初選擇醬酒行業(yè)的核心邏輯并沒有發(fā)生改變：白酒是門好生意，醬酒是個好品類。

其次，真工醬酒的優(yōu)勢在于聚焦。“我們比其他品牌要新，但是我們的優(yōu)點就是更聚焦。”路通說，不論是從品質(zhì)、價值，還是從渠道和品牌建設(shè)以及業(yè)務(wù)模式上來看，真工醬酒都更加聚焦。

最后，真工醬酒愿意舍棄利潤，前期采用高成本、低毛利的模式來建立優(yōu)勢，即聚焦300-500元價位段，同時采用比同價位競品更優(yōu)質(zhì)的基酒進行“降維打擊”。正因如此，真工的產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得不錯的市場反響。

“我寧愿在品牌建立初期，也就是三四年之內(nèi)，犧牲產(chǎn)品的毛利率來構(gòu)建優(yōu)勢，前期真工醬酒可以不賺錢，但是我要的是品質(zhì)和產(chǎn)能，是儲酒的規(guī)模，是渠道網(wǎng)絡(luò)和消費者認(rèn)知。希望能夠抓緊時間，把品牌建立起來。”路通表示。

目前，真工醬酒正在大力擴產(chǎn)。按照規(guī)劃，“十四五”期間，真工醬酒將投資建設(shè)1.2萬噸優(yōu)質(zhì)大曲醬香制酒、3萬噸制曲、6萬噸儲酒的核心基地，同時完成相關(guān)配套，形成生產(chǎn)、儲存、包裝、酒旅等在內(nèi)的醬酒全產(chǎn)業(yè)化布局。

圖片來源：企業(yè)供圖

路通坦言，自己想做的并不是幾個億的生意。“如果我只想賺點錢，我肯定不會采取這種打法，不會一上來就花很多錢去買酒廠，也不會在還沒有銷售的時候，每年花上億元去釀酒，還要去搞擴建，做品牌建設(shè)等。”

不過，建渠道、樹品牌、搞擴建，也意味著真工醬酒大量的資金要被沉淀。路通也毫不諱言地表示，這可能導(dǎo)致公司前期的銷售收入與現(xiàn)金支出有一個巨大的缺口。“這個缺口可能需要努力去做3-5年，才能夠進出平衡，前期我們都是凈投入。”

“割韭菜”式粗獷增長已結(jié)束，“誰再干誰完蛋！”

渠道的布局是真工醬酒當(dāng)前最重要的工作之一，對于這一塊，路通用三個詞——聚焦、下沉和深耕，來總結(jié)歸納公司渠道布局重點。

“我不會像過去很多品牌一樣，漫天去招商。特別是一些醬香酒品牌，（前期）只要給錢就可以什么商都招，而且是大范圍全國性地招。招完以后，后續(xù)的市場建設(shè)工作又難以為繼，導(dǎo)致商家留存率很低。”路通認(rèn)為，這種“割韭菜”式粗獷增長的模式已經(jīng)結(jié)束了，“不能再那么干了，誰再干誰完蛋”。

醬酒產(chǎn)區(qū) 圖片來源：企業(yè)供圖

至于下沉，路通表示，真工醬酒的市場動作一定要下沉到動銷去，要跟消費者建立聯(lián)系，要讓這個酒喝起來。而深耕市場，也就是要持續(xù)地做市場。“我們希望某個市場在第一年能做2噸，第二年能做3噸，第三年能做5噸，這樣持續(xù)發(fā)力。而不是一上來，就先搞5噸，把錢收完了以后，后邊就只是看運氣了。”

目前，真工醬酒主要選擇醬酒消費氛圍較好、市場基礎(chǔ)容量較大的市場，比如山東、河南、廣東、福建等，并在這些省份進一步優(yōu)選某些地級市，進行重點布局。

不過，無論是渠道建設(shè)、品牌建設(shè)，還是產(chǎn)能擴張，以及前期采用“高成本、低毛利”的模式，都對真工醬酒的資金實力提出了極高的要求。如何解決資金問題？對此，路通透露，公司已基本敲定了一筆投資，即將落地。

“只要茅臺大旗不倒，醬酒持續(xù)成長就不會結(jié)束”

談到醬酒行業(yè)的前景，路通表示，自己依然看好醬酒的長期發(fā)展。“從市場空間來看，現(xiàn)在河南、廣東、山東的醬酒市場發(fā)展得都不錯，醬酒占比也挺高。像江蘇、浙江、河北、安徽等地的醬酒市場占比還不高，醬酒市場的發(fā)育還不完全，機會還是很大的。”

除醬酒的全國化外，在茅臺熱帶動下，原本喝濃香酒、紅酒、洋酒的消費人群也在嘗試喝醬酒。“只要茅臺的大旗穩(wěn)穩(wěn)地立在那里，醬酒整個品類的持續(xù)成長就不會結(jié)束。”

真工醬酒 圖片來源：企業(yè)供圖

路通的觀點也與行業(yè)內(nèi)不少觀察人士不謀而合。

“目前，醬酒在白酒里占的比例還非常小。這些年，醬酒在不斷地侵蝕其他香型的市場，我個人認(rèn)為醬酒肯定沒到頭，醬酒到達天花板還早著呢。”今年9月，在由每日經(jīng)濟新聞主辦的2022第七屆中國酒業(yè)資本論壇上，深圳市林園投資管理有限責(zé)任公司董事長林園在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時稱。

“醬酒的生意模式依然還是很好的。從長期來看，未來大概率還會進入一個穩(wěn)態(tài)擴張的區(qū)間。未來優(yōu)質(zhì)的醬酒仍然會比較稀缺，醬酒整體的市占率上升仍是大趨勢，醬酒仍是一個很好的賽道。”當(dāng)時，東方證券酒飲料首席分析師葉書懷也對記者稱。

不過，路通也坦言，從中短期來看，也得認(rèn)清現(xiàn)實，做好應(yīng)對挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。“首先你得保證企業(yè)能夠活下來，千萬別做著做著，因為冒進“死”掉了。其次，要把內(nèi)功進一步的練好，把未來的競爭要素打造好。”