每經(jīng)記者 陳婷 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

第14個(gè)“雙11”，告別了大屏和“GMV”數(shù)字。今年，阿里、京東連同近3年才開始參戰(zhàn)的抖音電商等平臺(tái)，都沒有披露具體平臺(tái)交易數(shù)據(jù)。但不可否認(rèn)的是，它依舊是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最具風(fēng)向標(biāo)意義的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

新華社圖

天貓“雙11”“穩(wěn)中向好”，開售第1小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過億；“新四大金剛”（玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶）行業(yè)增長(zhǎng)迅速；京東“雙11”亦創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，超越行業(yè)增速。被雙雙強(qiáng)調(diào)的是：扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，向?qū)嵍?ldquo;升”。

“電商‘雙11’經(jīng)歷了多年高速增長(zhǎng)，如今規(guī)模較大，未來高增長(zhǎng)可能性不大，能保持住交易水平已屬不易。”浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“未來電商平臺(tái)也不再追量，而更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，提質(zhì)將代替走量。”

聚焦服務(wù)鏈條升級(jí)

除了常規(guī)滿減、補(bǔ)貼活動(dòng)，今年頭部電商平臺(tái)更聚焦服務(wù)鏈條上的升級(jí)。

京東此前在“雙11”啟動(dòng)會(huì)上就宣布，今年“雙11”期間，京東全鏈路服務(wù)投入將同比增長(zhǎng)超50%。特別是京東價(jià)保服務(wù)進(jìn)一步升級(jí)：參與京東“雙11”的實(shí)物類商品幾乎全部支持價(jià)保服務(wù)，超5億種商品支持30天超長(zhǎng)價(jià)保，即便領(lǐng)取優(yōu)惠券的商品依舊支持價(jià)保。

阿里方面，從整體玩法上，除了盡可能加大力度的打折之外，天貓依然表示會(huì)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。在2022年天貓“雙11”發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪表示，“變”與“不變”都以消費(fèi)者體驗(yàn)為標(biāo)尺。

當(dāng)時(shí)，天貓便宣布，今年，天貓將對(duì)“雙11”商品進(jìn)行“全程價(jià)格保護(hù)”，價(jià)保周期從往年的15天延長(zhǎng)至27天，買貴一鍵退差價(jià)。此外，今年，淘寶增加了“多地址下單”的功能，消費(fèi)者在支付一個(gè)訂單時(shí)，可以將里面的商品寄送到不同地址。

菜鳥方面，一直在加大投入推動(dòng)快遞送貨上門，通過菜鳥直送、菜鳥驛站，并聯(lián)合快遞公司等多種方式，提升送貨上門比例，同時(shí)也在食品重貨、大件家裝等行業(yè)推出送貨上門服務(wù)，改善消費(fèi)者關(guān)切的物流體驗(yàn)。

無論是商品的選擇、價(jià)格的優(yōu)惠，抑或是履約的高效，“雙11”需要的不再只是單純的讓利，享受和體驗(yàn)變得更加關(guān)鍵。

“晚八點(diǎn)”概念讓消費(fèi)者不再熬夜苦等，到今年更加專注每一個(gè)流程的省心和省錢，盡管消費(fèi)者對(duì)大幅優(yōu)惠的鐘愛是不可改變的，但頭部平臺(tái)已然意識(shí)到了在大促中培養(yǎng)用戶擁護(hù)度的重要性。這種平臺(tái)與廠商、消費(fèi)者多端的“信任大廈”需要在消費(fèi)旺盛期去建立。

此外，作為“雙11”的新玩家，11月12日，抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與“雙11”活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%。

唯GMV論被打破

除了服務(wù)鏈條的升級(jí)之外，幾個(gè)來自天貓方面的數(shù)字值得關(guān)注。

據(jù)天貓方面表示，今年“雙11”，130個(gè)品牌的會(huì)員成交額超過1億元，會(huì)員成交額同比增長(zhǎng)100%的品牌超過5600個(gè)。會(huì)員成為品牌“復(fù)購(gòu)”的主力軍，為品牌長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件。

此前，新物種研究院院長(zhǎng)吳伯凡在談及今年“雙11”時(shí)表示，今年可以預(yù)見到的一種趨勢(shì)是，商家開始關(guān)注長(zhǎng)期主義視野的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，而非以往的唯GMV論。

“這種變化是從盡可能觸達(dá)盡可能多的一次性買家，到留住盡可能多的復(fù)購(gòu)型復(fù)合型買家，這樣消費(fèi)者才能跟商家進(jìn)行更深度的互動(dòng)，從而創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，既是為消費(fèi)者創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，也是為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。”吳伯凡說。

淘寶直播，站在淘系內(nèi)容化戰(zhàn)略的最前方。9月1日，在杭州舉行的淘寶直播盛典上，道放發(fā)布了“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略，包括與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”，推出成交與內(nèi)容雙指標(biāo)的流量分配機(jī)制等舉措。據(jù)悉，這是阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)提出“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略后，首次對(duì)外披露淘系內(nèi)容化的具體實(shí)施路徑。

在這一戰(zhàn)略下，淘寶直播搶挖外援，“雙11”前夕，包括羅永浩在內(nèi)的頭部主播跨平臺(tái)而來。在這些新主播的助力之下，最新數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”期間淘寶直播產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上、632個(gè)成交額千萬元以上直播間。羅永浩、遙望夢(mèng)想站均晉級(jí)成交額億元以上直播間。

行業(yè)行為變化的背后，有著為數(shù)不少的“動(dòng)因”。11月11日當(dāng)晚，三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿對(duì)外表示，過去的新媒體語言、新達(dá)人種草、新主播的安利以及新疫情的環(huán)境，消費(fèi)行為變得越來越情緒化。“人們常說的‘激情下單’是一種表現(xiàn)，但‘新’都有保鮮期，也不是所有的‘新’都能持續(xù)。”他表示，當(dāng)濾鏡退去，現(xiàn)在用戶變得更加真實(shí)，消費(fèi)變得更加理性、更加客觀，他們?cè)诤跸M(fèi)前的感受，更在乎消費(fèi)后的一些結(jié)果。

在吳伯凡看來，行業(yè)的根本邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。無論是消費(fèi)者還是商家，都變得越來越成熟了，已經(jīng)不是拿個(gè)便宜貨放在平臺(tái)上就有很多人購(gòu)買的階段了，而商家，則需要適應(yīng)這種改變。

盤和林也認(rèn)為，電商平臺(tái)在提升平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量（上作的努力），比如延長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間、完善售后，逐步補(bǔ)齊了“雙11”消費(fèi)的部分短板。

“這是好現(xiàn)象。我一直認(rèn)為吸引用戶的不是低價(jià)，而是性價(jià)比，性價(jià)比是相同價(jià)格下更好的用戶體驗(yàn)，而電商平臺(tái)注重用戶購(gòu)物體驗(yàn)的努力，未來也會(huì)形成正反饋，最終會(huì)讓電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。”盤和林說。

理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，重新與用戶建立一個(gè)和諧的關(guān)系，滿足用戶的深層需求，成為了今年各平臺(tái)與品牌共同探索的方向。

做實(shí)體經(jīng)濟(jì)“增量場(chǎng)”

雖說電商平臺(tái)不再公布GMV數(shù)據(jù)，但依然可從一些數(shù)據(jù)中窺見今年“雙11”的“大盤”。

今年是郵政快遞業(yè)自2010年以來第13次迎戰(zhàn)“雙11”快遞旺季。國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日，全國(guó)郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件，日均處理量是日常業(yè)務(wù)量的1.3倍。其中11月11日當(dāng)天共處理快遞包裹5.52億件，是日常業(yè)務(wù)量的1.8倍。

除了打法上的變化之外，在平臺(tái)的推動(dòng)之下，“雙11”正成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要增量場(chǎng)。

“我們看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大內(nèi)需潛力和消費(fèi)活力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊如此表示。

京東零售CEO辛利軍也說：“農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)都是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，京東也將一如既往地盡全力在鄉(xiāng)村振興、制造業(yè)升級(jí)、線下零售業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大的價(jià)值。”

具體來說，天貓方面表示，今年“雙11”是參與商家最多元化的一屆，有29萬個(gè)品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報(bào)名，超過2100萬商品參與“雙11”。

天貓“雙11”期間，許多中小商家進(jìn)入“百萬俱樂部”“千萬俱樂部”，陽江臥室家具、濟(jì)南全屋智能、山東兒童家具等多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)，主要集中在家裝家居、企業(yè)服務(wù)、寵物食品和潮流玩具等領(lǐng)域，這些產(chǎn)業(yè)帶也是中小商家最密集的地區(qū)。

京東“雙11”期間，近10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10萬元。近三成糧油、茶葉等初加工農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了超過100%的增長(zhǎng)，在成交額最高的100件商品中，超過50%是新品種。產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶的單量同比增長(zhǎng)80%。

值得一提的是，自電商起步的“雙11”，熱鬧的并不僅僅是電商。銀泰方面提供的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”狂歡季期間，銀泰百貨線上（銷售額）同比增長(zhǎng)22%，近200個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超過30%。

蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”首輪，全國(guó)門店客流環(huán)比上漲超2倍，家電套購(gòu)訂單量環(huán)比提升127%，重慶、南京、上海等城市新開業(yè)門店銷量提升超100%。據(jù)悉，蘇寧易購(gòu)還在線下打造了雙線融合的實(shí)景直播基地，聯(lián)合百大頭部家電家居品牌入駐，帶動(dòng)了更多消費(fèi)者走進(jìn)線下門店。

這并非只是在販賣情懷。實(shí)體經(jīng)濟(jì)需要長(zhǎng)期積累，電商零售是實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)。但做實(shí)體經(jīng)濟(jì)，就要摒棄傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的思維。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)一方面是穩(wěn)定器，另一方面也面臨著成長(zhǎng)的契機(jī)，例如數(shù)字化升級(jí)會(huì)帶來更高的效率，基礎(chǔ)設(shè)施的拓展能構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。這同樣需要互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)、系統(tǒng)、思維和戰(zhàn)略加以深刻的改造。

剛剛落幕的2022世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇、京東集團(tuán)CEO兼執(zhí)行董事徐雷，都以深耕實(shí)體經(jīng)濟(jì)、強(qiáng)化實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合等為主題作了演講。阿里和京東，過去十?dāng)?shù)年電商領(lǐng)域的頭部參與者，也是競(jìng)爭(zhēng)者，在此不謀而合。

大屏幕和GMV的消失，是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)揮別過去的儀式，也是“雙11”打造開放系統(tǒng)、遠(yuǎn)離平衡態(tài)、對(duì)抗熵增的起點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)所代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，和那些正在或即將參與到實(shí)體經(jīng)濟(jì)建設(shè)的個(gè)體，正在新一輪的賽道起點(diǎn)“候場(chǎng)”。

封面圖片來源：新華社圖