每經(jīng)特約評(píng)論員 盤和林

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是融合性經(jīng)濟(jì)，其關(guān)鍵在于以融合發(fā)展為契機(jī)，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)特別是制造業(yè)產(chǎn)生支撐效應(yīng)和引領(lǐng)作用。在營(yíng)銷過程中，流量一直以來都是商家競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵，其最早是通過報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體渠道獲取。對(duì)于商戶而言，“流量”相當(dāng)于實(shí)體店的“客流量”，是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)。商戶憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，能夠顯著地提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

新華社圖

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的逐漸飽和，流量供給端增長(zhǎng)趨于平緩，而入駐平臺(tái)的商戶總量依然在快速增長(zhǎng)，流量需求端在日益激增。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)格外激烈、信息高度透明、渠道極度扁平化的今天，公域流量為平臺(tái)所擁有，平臺(tái)商家爭(zhēng)奪流量，導(dǎo)致公域流量枯竭、流量成本飆升的矛盾逐漸凸顯。不僅使得商戶獲客成本較高，而且無(wú)法獲得預(yù)期的變現(xiàn)率、轉(zhuǎn)化率以及留存率。

另一方面，傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷多數(shù)以競(jìng)價(jià)模式為主，高提成和強(qiáng)促銷使得消費(fèi)者在平臺(tái)上有太多可供比較和選擇的空間，隨著社交平臺(tái)的日益壯大成熟，商業(yè)機(jī)會(huì)隨消費(fèi)者需求開始涌現(xiàn)，企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的空間條件也日臻成熟。騰訊2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，微信小程序的日活已突破5億，交易總額保持快速增長(zhǎng)，進(jìn)一步滲透零售、餐飲及民生服務(wù)等領(lǐng)域。同時(shí)疫情加速了傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，如何搭建起新的可持續(xù)化發(fā)展的私域運(yùn)營(yíng)模式，成為各類商家布局的重中之重。

由此可見，面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代流量見頂?shù)默F(xiàn)實(shí)難題，數(shù)字經(jīng)濟(jì)需要呼喚“合作共生，向善發(fā)展”的新商業(yè)文明理念。以消費(fèi)者為中心，線上線下一體化、公域私域相結(jié)合的全域經(jīng)營(yíng)模式成為新趨勢(shì)。

重在提高消費(fèi)者參與度

雖然學(xué)界對(duì)私域概念的表述不盡相同，但其基本認(rèn)知是較為一致的。通俗來講，私域是相對(duì)于公域流量的專門指代，是指商家能夠直接、隨時(shí)、自由控制且不需要付費(fèi)的流量空間，可以自主控制、免費(fèi)推廣、重復(fù)使用、直接觸達(dá)用戶，如企業(yè)微信、公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、社群等。線上線下模式的打通和可重復(fù)觸達(dá)的用戶群體是這一模式供給的基礎(chǔ)，也是私域營(yíng)銷的雛形。隨著社交團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等新營(yíng)銷模式的全面啟動(dòng)，在買賣關(guān)系之外，源自信任的準(zhǔn)朋友關(guān)系出現(xiàn)在交易生態(tài)之中，藏在KOL、主播背后的小店，便是借內(nèi)容將關(guān)系成功轉(zhuǎn)化的最好佐證。由此，自有IP聚合流量池逐步產(chǎn)生，自媒體營(yíng)銷登上歷史舞臺(tái)。

在私域營(yíng)銷的模式中，客戶關(guān)系為主要核心，提高消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的參與度，其引流的實(shí)現(xiàn)是由第三方購(gòu)買或自身內(nèi)容供給來完成。并通過整合營(yíng)銷的各種載體逐漸積累客戶發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，形成流量效應(yīng)，從而提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，這也是私域與公域流量最本質(zhì)的區(qū)別。因此，私域營(yíng)銷能夠以其無(wú)可比擬的運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)率的提升可能完全不遜色于公域流量，成為了當(dāng)今企業(yè)應(yīng)對(duì)公域流量?jī)r(jià)格高企、順利渡過轉(zhuǎn)型期的重要資源。只要擁有足夠大的流量，即使轉(zhuǎn)化率相對(duì)低，但總額依然會(huì)很高。自2020年私域興盛以來，行業(yè)中出現(xiàn)了如完美日記、安踏、瑞幸、優(yōu)衣庫(kù)等大量可復(fù)制的私域業(yè)態(tài)模式，線上經(jīng)營(yíng)品牌，線下賦能門店，能夠顯著延長(zhǎng)用戶的生命周期。

雖然私域運(yùn)營(yíng)以關(guān)系輻射為依托，具有長(zhǎng)尾傳播、圈層式、易遷移、黏度高、關(guān)系強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。但企業(yè)如果想更快更好地搭建好私域用戶池，發(fā)揮私域營(yíng)銷的作用，就離不開與廣告等公域流量的高效協(xié)同。通過引流渠道的拓寬，積極探索從公域引流的可能，提升私域留存，既能收獲社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，又能收獲用戶服務(wù)與品牌提升等多重溢出效益。從公域到“私域+公域”的這一過程，尤其是數(shù)字化、新鏈路、新流量等維度上的探索和實(shí)踐，讓我們看到了全域經(jīng)營(yíng)的更多可能。

從消費(fèi)者角度來說，這也帶來了服務(wù)體驗(yàn)的大提升：以前在門店買衣服買鞋子的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到斷碼、缺貨的情況，在線上購(gòu)買又需要等待至少兩三天的物流配送，退換貨也麻煩?，F(xiàn)在當(dāng)消費(fèi)者去實(shí)體門店購(gòu)物的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多商家已經(jīng)上線了掃碼購(gòu)小程序。可以通過小程序輕松完成自助買單，省去了排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間；可以一鍵選購(gòu)送貨到家，逛街完回家就可以收到貨；無(wú)論是線上線下買，不滿意的可以選擇就近門店退換貨；著急想用但不想出門，也可以選擇小程序下單，門店急送30分鐘送貨上門等。線上線下全打通，十分方便。

實(shí)際上，全域經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就是“以消費(fèi)者為中心，線上線下貫通，公域私域整合”的經(jīng)營(yíng)。其側(cè)重點(diǎn)從供小于求的以“貨”為核心轉(zhuǎn)向供大于求的以“人”為核心，“貨”與“人”主動(dòng)匹配變得更為重要。通過全域經(jīng)營(yíng)，使得企業(yè)既能夠在線下觸達(dá)用戶，也能夠在線上觸達(dá)用戶，既能夠在公域觸達(dá)用戶，也能夠在私域觸達(dá)用戶。

本質(zhì)在于運(yùn)營(yíng)用戶關(guān)系

當(dāng)然，開展個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)是用戶產(chǎn)生認(rèn)同感和穩(wěn)固流量池的基礎(chǔ)。從公域流量到私域運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，也是從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)還是在于運(yùn)營(yíng)用戶關(guān)系，其過程一般分為角色定位、用戶獲取、用戶激活、銷售轉(zhuǎn)化、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等步驟。除了上述策略之外，企業(yè)還需要高度重視產(chǎn)品的配套性，只有好產(chǎn)品才能在圈內(nèi)產(chǎn)生共識(shí)，以個(gè)性化服務(wù)維護(hù)流量池穩(wěn)定。如有什么樣的產(chǎn)品故事，產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)理念、技術(shù)提升，等等，從賣單品轉(zhuǎn)向賣文化、賣情懷等整體解決方案。在這一背景下，私域用戶不再是一次性的買賣的利潤(rùn)源，企業(yè)需要樹立更強(qiáng)的口碑意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)，打造有溫度、互動(dòng)性強(qiáng)、有感情的品牌。

目前來看，私域用戶運(yùn)營(yíng)在企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐中仍存在一些困難和不適應(yīng)性，消費(fèi)者進(jìn)入到私域后，更考驗(yàn)企業(yè)和品牌的內(nèi)功，考察的是企業(yè)能否保持對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的黏性。這一過程中需要避免短期的功利主義傾向，謹(jǐn)防陷入流量急于變現(xiàn)的誤區(qū)，只有在用戶群體中積累長(zhǎng)期價(jià)值，企業(yè)才能在營(yíng)銷中經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。

“以數(shù)強(qiáng)實(shí)”是數(shù)實(shí)融合的要義，更是全域經(jīng)營(yíng)的突出優(yōu)勢(shì)。數(shù)實(shí)融合作為“十四五”期間我國(guó)做強(qiáng)做優(yōu)做大數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要任務(wù)，全域經(jīng)營(yíng)廣闊的發(fā)展前景將為數(shù)實(shí)融合催生更多新業(yè)態(tài)新模式。為此，企業(yè)要警惕在打通私域流量方面的淺嘗輒止。在發(fā)展規(guī)劃上，應(yīng)兼顧自身優(yōu)勢(shì)、用戶需求、運(yùn)營(yíng)成本等因素，統(tǒng)籌制定明確的運(yùn)營(yíng)策略與體系，進(jìn)行必要且適當(dāng)?shù)馁Y源投入。有計(jì)劃、有目的地逐步拓寬私域用戶池、豐富公域流量，精細(xì)化地打造好、運(yùn)營(yíng)好全域經(jīng)營(yíng)這一制勝法寶。

（作者系浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員）

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