每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 魏官紅    

“來(lái)個(gè)彩誕”，李誕入淘。

12月10日晚間，簽約交個(gè)朋友后，帶著彩色假發(fā)的李誕在淘寶開啟了淘寶帶貨首秀。

圖片來(lái)源：受訪方供圖

在線下交個(gè)朋友直播間內(nèi)，工作人員正緊張地忙碌著各自工作。幕前“熱火朝天”，幕后“有條不紊”，李誕淘寶直播間，是交個(gè)朋友在入淘近一個(gè)月中打造的第二個(gè)淘寶直播間，第一個(gè)則是小有名氣的“羅永浩”直播間。

這場(chǎng)6個(gè)小時(shí)的直播，超1100萬(wàn)人觀看，全場(chǎng)累計(jì)銷售額3200萬(wàn)，累計(jì)新增粉絲58萬(wàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從交個(gè)朋友方面獲悉，交個(gè)朋友此前快速組建了100多人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)淘寶直播業(yè)務(wù)，此次李誕直播也是該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。據(jù)交個(gè)朋友副總裁、交個(gè)朋友淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升介紹，“盡管開始就定了一個(gè)有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，但目前李誕的招商情況已經(jīng)超過(guò)預(yù)期的50%，還有很多商家聯(lián)系，但是我們坑位有限。”

這是一場(chǎng)多方撮合達(dá)成的合作，而背后的合作方也各有考量。李誕之外，鳥鳥、徐志勝、何廣智、楊笠等，似乎所有成名的脫口秀演員都在走向直播間。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，直播賣貨是一個(gè)好的內(nèi)容轉(zhuǎn)變路徑嗎？交個(gè)朋友后續(xù)會(huì)持續(xù)做脫口秀演員直播商業(yè)化嗎？淘寶直播2022年在內(nèi)容生態(tài)的打造上，又是怎樣的戰(zhàn)略導(dǎo)向？

邊吐槽邊帶貨，脫口秀演員走進(jìn)直播間

“這邊（直播帶貨）給得太多了，我們確實(shí)給不了這么多。”10月底，李誕做客羅永浩直播間時(shí)調(diào)侃道，并戲稱希望跟羅永浩換工作。

一個(gè)月后，這個(gè)“夢(mèng)想”就變成了現(xiàn)實(shí)，李誕的“來(lái)個(gè)彩誕”成為交個(gè)朋友繼羅永浩之后第二個(gè)淘寶直播間。

早在2020年，李誕便在抖音自己賬號(hào)開過(guò)直播，第一次直播累計(jì)觀看人數(shù)近千萬(wàn)。彼時(shí)，李誕接連爆梗、抖包袱的脫口秀式帶貨讓直播間可看性大大增強(qiáng)，彈幕時(shí)常飛出“誕總，把眼睛睜開”等調(diào)侃。但李誕在抖音的直播帶貨并未持續(xù)，如今在平臺(tái)已經(jīng)看不到相關(guān)直播信息。

和明星帶貨一樣，脫口秀大會(huì)熱播后，脫口秀演員也成為了自帶流量的明星，擁有“嘴上功夫”的他們與直播間的適配度似乎比明星更高?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師張書樂向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，脫口秀帶貨本質(zhì)上都是泛娛樂生態(tài)流量進(jìn)行帶貨，只是脫口秀尋求更多即興和針砭，容易代入一種匕首投槍式的人設(shè)，對(duì)其所帶貨的產(chǎn)品能夠形成更強(qiáng)烈的口碑刺激。

此次李誕淘寶直播，交個(gè)朋友打出了“爆笑開賣”、“李誕在玩一種很新的爆梗”等宣傳詞條。

“直播帶貨不就是5個(gè)小時(shí)的廣告嗎”，“直播帶貨簡(jiǎn)直是經(jīng)濟(jì)學(xué)奇跡”……盡管脫口秀演員對(duì)直播帶貨的吐槽段子層出不窮，但這并不影響他們走進(jìn)直播間帶貨。

僅從今年雙十一來(lái)看，徐志勝、鳥鳥、何廣智、楊笠等先后走進(jìn)羅永浩的直播間，House走進(jìn)某護(hù)膚品牌的直播間，呼蘭走進(jìn)三星手機(jī)直播間……

來(lái)源：交個(gè)朋友微博截圖

除此之外，由于脫口秀的出圈屬性，很多企業(yè)也開始定制屬于自己的脫口秀專場(chǎng)節(jié)目，脫口秀演員圍繞品牌去創(chuàng)作內(nèi)容，從而達(dá)到曝光效果。

對(duì)于李誕淘寶直播，崔東升表示，希望在淘寶有長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，讓包括李誕等主播全年實(shí)現(xiàn)高頻次直播的狀態(tài)。但同時(shí)不會(huì)限制李誕只在某一個(gè)平臺(tái)播，“我們期待在全平臺(tái)穩(wěn)定發(fā)展，之后也會(huì)邀請(qǐng)和我們粉絲畫像相匹配的其他藝人進(jìn)來(lái)，不斷擴(kuò)充影響，豐富內(nèi)容。”

對(duì)于剛進(jìn)淘寶直播1個(gè)月的交個(gè)朋友來(lái)說(shuō)，李誕直播間是交個(gè)朋友入淘后打造的第二個(gè)直播間，從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，崔東升也感受到了兩大平臺(tái)直播間的差異，也提到交個(gè)朋友入淘面臨的新挑戰(zhàn)。

“淘寶作為中國(guó)相對(duì)來(lái)講最早的電商平臺(tái)，在商家數(shù)量、消費(fèi)者數(shù)量、品類種類、平臺(tái)機(jī)制玩法等方面，相對(duì)于其他電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)更豐富，更廣泛。所以在這個(gè)過(guò)程中，交個(gè)朋友在一個(gè)剛?cè)刖值臓顟B(tài)，能否迅速熟悉適應(yīng)，能不能有非常好的學(xué)習(xí)力，是最大的挑戰(zhàn)。”

其次，淘寶直播的私域沉淀是比較重要的。對(duì)于淘寶生態(tài)來(lái)講，私域的建設(shè)就決定了日播穩(wěn)定性和大促期間的爆發(fā)力。而私域的沉淀是一個(gè)非常緩慢的過(guò)程，需要長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，這也是交個(gè)朋友比較看重的一個(gè)部分。這個(gè)階段不可能被跨越，只可能被縮短，“我們一定要經(jīng)歷過(guò)私域積累的過(guò)程，但我們沒有辦法一下跨越這個(gè)過(guò)程，這也是我們要面臨的挑戰(zhàn)。”崔東升表示，“我們現(xiàn)在首要的任務(wù)是把兩個(gè)主賬號(hào)迅速做到穩(wěn)定且健康，之后有一定的爆發(fā)力。”

李誕直播間 圖片來(lái)源：受訪方供圖

據(jù)崔東升透露，交個(gè)朋友和笑果的合作關(guān)系一直很緊密，不排除后面有更多的人進(jìn)來(lái)。對(duì)于脫口秀演員直播帶貨的模式，崔東升表示，直播賣貨主要模式依托的就是語(yǔ)言輸出，它是個(gè)核心要素。語(yǔ)言工作者們的機(jī)會(huì)非常大，相聲演員、脫口秀演員能不能跑出來(lái)，是具有想象空間的事，也是大家極其期待的事情。

引領(lǐng)反向帶貨熱潮 熱鬧之后，帶貨能力幾何？

在今年的《脫口秀大會(huì)5》上，邱瑞吐槽了3.9元的防滑拖鞋、減脂面包之后，線上購(gòu)物平臺(tái)立刻在相關(guān)貨品標(biāo)題里增加了邱瑞同款、脫口秀大會(huì)同款等字樣，豆豆吐槽的煮面鍋、腸鏡褲，也有人嘗試同款，第三方分享平臺(tái)上有不少用戶分享自己購(gòu)買后的體驗(yàn)，House分享炒股虧本的投資經(jīng)驗(yàn)，直接讓該股票開盤漲停……

李誕直播時(shí)也延續(xù)著“玩梗”的習(xí)慣，賣眼罩的時(shí)候“眼罩熱敷30分鐘至少有一個(gè)功效，少玩30分鐘手機(jī)。”賣床墊的時(shí)候稱床墊不能太硬也不能太軟，“我的好朋友王建國(guó)腰間盤就很突出，就是睡軟床睡的。”“越陷越深，這床墊怎么跟愛情似的，無(wú)法自拔了。”賣秋褲的時(shí)候笑道，“有腿毛的人不能穿秋褲，如果父母小時(shí)候讓你穿秋褲，那‘報(bào)復(fù)’的時(shí)候就來(lái)了。”

對(duì)此，張書樂分析，脫口秀吐槽產(chǎn)品，本質(zhì)上是刷存在感，如果其槽點(diǎn)并非是產(chǎn)品品質(zhì)，而是某些功能或使用場(chǎng)景不夠完美，反而帶來(lái)一種缺憾美，讓用戶覺得產(chǎn)品其他方面特別是主功能上都無(wú)問題，即可達(dá)成反向帶貨。

但分寸感是很難把握的事情，一旦離開相對(duì)包容的脫口秀舞臺(tái)，人們對(duì)“玩笑”的包容度也會(huì)降低。李誕曾在代言Ubra時(shí)發(fā)表了相關(guān)玩梗言論，就引起廣泛爭(zhēng)議。

張書樂表示，反向帶貨只是偶然現(xiàn)象。一旦脫口秀演員直接帶貨商品，其很難放開手腳去進(jìn)行吐槽或抖包袱，未必能達(dá)成前述“無(wú)心插柳”的效果。

流量不代表GMV，熱鬧之后，脫口秀演員帶貨能力如何？

有一個(gè)可以參考的例子，2020年，憑脫口秀再次走紅的李雪琴，因直播間帶貨數(shù)據(jù)“注水”被中消協(xié)點(diǎn)名。對(duì)此，李雪琴工作室回應(yīng)稱，李雪琴在這次直播中沒有參與任何直播運(yùn)營(yíng)，對(duì)于直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)程也不知情。

張書樂分析稱，無(wú)論何種名人明星，在帶貨上依然是在用自身的口碑背書，尤其是脫口秀演員，針砭的產(chǎn)品是否是為友商做針對(duì)性營(yíng)銷，力捧的產(chǎn)品是否因?yàn)榭鋸埖拿摽谛悖▋?nèi)容）而帶有過(guò)度廣告的問題，都將是脫口秀演員在帶貨中很容易被誤會(huì)、誤解和出現(xiàn)翻車的地方。

目前來(lái)看，脫口秀演員在直播帶貨領(lǐng)域已經(jīng)走了2年，至今仍未走出一個(gè)頭部的明星主播。對(duì)比明星帶貨高峰時(shí)，出現(xiàn)了一批像林依輪、戚薇等霸占帶貨榜首的主播，由協(xié)助帶貨到開啟創(chuàng)建屬于自己的直播間，成功在直播間走出自己的第二條路。

李誕入淘，其能否成為脫口秀演員直播帶貨的領(lǐng)頭羊仍未可知。

圖片來(lái)源：受訪方供圖

MCN不止于賣貨 淘寶直播更看重“出圈”

外界關(guān)注的另一個(gè)重點(diǎn)是，脫口秀演員“入圈”直播電商，能否走出另一個(gè)版本的“東方甄選”？

交個(gè)朋友未來(lái)5年的發(fā)展，背后還站著一家港股上市公司——世紀(jì)?？疲℉K01450，股價(jià)2.10港元，市值27.54億港元）。今年8月底，雙方簽訂了為期5年的《獨(dú)家營(yíng)運(yùn)合作協(xié)議》。在此期間，世紀(jì)?？破煜鹿竞贾菔兰o(jì)?？茖ⅹ?dú)家及陸續(xù)經(jīng)營(yíng)交個(gè)朋友的所有抖音賬號(hào)。交個(gè)朋友承諾于2022年11月1日前與杭州世紀(jì)?？七_(dá)成全面及正式合作。

根據(jù)獨(dú)家合作協(xié)議，杭州世紀(jì)?？茖@得運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所產(chǎn)生的全部新媒體服務(wù)收入，并根據(jù)獨(dú)家合作協(xié)議約定的具體情形，合理地向交個(gè)朋友支付一定比例的收益分成。

交個(gè)朋友目前也不僅僅停留在直播賣貨的商業(yè)思路上。

崔東升表示，除了和更多的大品牌合作外，交個(gè)朋友也非常關(guān)注新銳品牌。

他認(rèn)為，新銳品牌中，不少品牌在產(chǎn)品、策略打法和未來(lái)市場(chǎng)潛力等方面的成長(zhǎng)性都非常好。但在資源拼搶比較厲害的時(shí)候，一些小品牌即便有好的潛力，在前期非常容易敗倒。交個(gè)朋友希望和這些新銳品牌建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，在前期做資源天使投資人角色，扶持幫助其成長(zhǎng)，在未來(lái)成長(zhǎng)到一定程度時(shí)，也能進(jìn)行長(zhǎng)期捆綁，給到更多價(jià)值回報(bào)，這樣才能建立更好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)生態(tài)，才能真正達(dá)到深耕淘寶的策略。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，薇婭丈夫董海鋒參與投資1.5億元的小家電品牌德爾瑪正在IPO，招股書顯示，早在2020年11月，董海峰就向德爾瑪增資1.5億元，拿下德爾瑪2.84%的股份。德爾瑪之外，微婭夫婦在Pre-IPO階段投資入股巨子生物（HK02367，股價(jià)31.50港元，市值313.43億港元），后者如今已成功登陸港股市場(chǎng)。而據(jù)媒體此前報(bào)道，這兩家公司的產(chǎn)品，薇婭都為他們做過(guò)直播帶貨。

而從李誕入淘首秀，外界也看到了知名度高的藝人IP、頭部MCN機(jī)構(gòu)，以及正在布局內(nèi)容生態(tài)的平臺(tái)機(jī)構(gòu)，三者正各取所需。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年1月-9月，抖音、快手、淘寶直播電商市場(chǎng)占比分別為40.50%、32.00%、27.50%。而淘寶直播在發(fā)力內(nèi)容化方向，今年雙11，淘寶直播先后吸引了東方甄選、遙望科技、交個(gè)朋友、無(wú)憂網(wǎng)絡(luò)等站外頭部機(jī)構(gòu)。自2021年以來(lái)，淘寶直播為了扶持腰部主播和新主播，陸續(xù)推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)主播政策。在今年的淘寶直播盛典上，淘寶直播還宣布將支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬(wàn)元；培育100個(gè)粉絲超過(guò)百萬(wàn)的內(nèi)容賬號(hào)，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個(gè)年銷量過(guò)千萬(wàn)的標(biāo)桿賬號(hào)。

12月10日，淘寶直播方面相關(guān)人士表示，對(duì)大咖入駐的邀請(qǐng)，更加關(guān)注這類主播影響力是否足夠出圈，而不是僅僅局限在某一個(gè)平臺(tái)或者領(lǐng)域內(nèi)。大咖引入的項(xiàng)目，更多看重的還是給平臺(tái)帶來(lái)的聲量，豐富整個(gè)直播內(nèi)容生態(tài)。