每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 楊夏    

“12月8日起，上海密閉娛樂場所不再查驗核酸檢測陰性證明”，幾乎一整年沒開門，上海的劇本殺店家終于等來好消息。

“一棟樓接一棟樓，一個小區(qū)接一個小區(qū)，好多門店都關(guān)了，有的消防不過關(guān)，拿不到經(jīng)營資質(zhì)，被要求停業(yè)。很多我們認(rèn)為不會倒閉的大品牌，也關(guān)了。有的幾家老板合開一家新店，也有的直接退出了行業(yè)。在上海，從高峰期到現(xiàn)在，門店數(shù)量可能減少了2/3。”上海劇本殺品牌“莫慌”創(chuàng)始人劉小只說。

2020年下半年，中國主題公園研究院院長林煥杰在全國各地做旅游項目評審和考察，他注意到，很多酒店、景區(qū)做起了劇本殺，據(jù)他了解，文旅行業(yè)里，有龐大數(shù)量的主體正在試圖引進劇本殺。

但三年河?xùn)|，兩年河西，五年，足以讓一個行業(yè)從野蠻生長到洗牌，2017年火起來的劇本殺，正在經(jīng)歷它的洗牌期。

這個行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，其中的變量除了疫情和監(jiān)管，還有自身的發(fā)展規(guī)律。巔峰不再，曾經(jīng)的市場寵兒現(xiàn)狀如何？

年輕人的社交娛樂需要一個出口，劇本殺還在尋找最合適的市場姿態(tài)：“殺”進小縣城，吸引年輕學(xué)生；+文旅、+露營、+劇場等新業(yè)態(tài)正在興起，但多種業(yè)態(tài)碰撞如何平衡又成了新的難題。

走下神壇

2017年，綜藝節(jié)目《明星大偵探》徹底帶火劇本殺，成為年輕人的新寵，“沉迷”，“一旦入坑難以爬出”。市場順應(yīng)需求，2019年年底，國內(nèi)劇本殺門店增至1.2萬家，到2020年末，線下劇本殺門店突破3萬家。

三年時間，野蠻生長。

2019年，北方女孩劉小只辭掉體制內(nèi)的工作，到上海創(chuàng)業(yè)，第一家劇本殺門店在虹口區(qū)開張，取名“莫慌”，走精裝修重演繹的精品店經(jīng)營模式。

“莫慌”被稱為上海劇本殺的“頂流”，2021年的小紅書筆記上，有博主提到：“朋友圈搶號，1秒過1000回復(fù)”“搶不到號，雙倍價格求讓車也求不到”“我所有的劇本殺朋友都在準(zhǔn)時搶號”……

十分火爆的劇本殺品牌“莫慌” 圖片來源：小紅書截圖

劇本殺門店都會有自己的微信群，通過社群進行粉絲運營，“莫慌”官方賬號會在朋友圈或視頻號發(fā)布劇本信息。劉小只回憶，2020年最火爆時，一個劇本上線放號，1.4萬人同時在線，一秒鐘微信視頻號就崩掉了。

當(dāng)時，一場直播30個福袋，對應(yīng)30個場次，搶到福袋意味著搶到場次。一個場次提前幾個月可能都搶不到，黃牛票翻了數(shù)倍，幾百元的票價變成幾千元。

劇本殺門店“莫慌”以精裝修及演繹出名。 圖片來源：受訪者供圖

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年41.5%的網(wǎng)民月均玩3-4次劇本殺，客單價數(shù)百元不等，劇本殺重度愛好者一年花費超過萬元。

“2020年是上海劇本殺發(fā)展的巔峰，當(dāng)時競爭最激烈的就是買本，店多作品少，大家為了搶作品，甚至產(chǎn)生一些不良的競爭。”但現(xiàn)在情況已經(jīng)發(fā)生了變化，“劇本由賣方市場完全變成了買方市場，都是發(fā)行和作者打電話發(fā)微信求著買。”劉小只說。

也因此，很多作者和發(fā)行花了大量資金在劇本宣傳上，在各種渠道包裝宣傳劇本。甚至衍生出一批“電梯戰(zhàn)神”，劇本殺創(chuàng)作者小辮子告訴記者，由于劇本殺的展會通常在酒店進行，門店老板和作者、發(fā)行都住在酒店，電梯里人來人往，有的發(fā)行會專門雇人在電梯里“演戲”給門店老板看，“XX劇本好好啊，太好，質(zhì)量很高，一定會火……”

為了吸引玩家，也滋生出了很多不良現(xiàn)象，一些劇本出現(xiàn)了低俗、靈異等內(nèi)容，甚至以色情內(nèi)容為“賣點”，有的需要用喝酒、拼酒推動劇情，劇本殺上的污點越來越多。

但野蠻生長也有臨界點。熱度如潮水，會漲也會退，只不過，劇本殺的“熱潮”退得有點快。

2021年下半年，上海率先吹響規(guī)范劇本殺的號角，上海市文化和旅游局發(fā)布關(guān)于《上海市密室劇本殺內(nèi)容備案管理規(guī)定（征求意見稿）》公開征求意見的公告。2022年1月，上海出臺《密室劇本殺內(nèi)容管理暫行規(guī)定》，成為全國首個正式將密室劇本殺納入管理的城市。

2022年4月，文化和旅游部發(fā)布首個國家范圍內(nèi)的劇本殺、密室逃脫管理規(guī)范，并公開征求意見。6月，文化和旅游部、公安部等五部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強劇本娛樂經(jīng)營場所管理的通知》。

劇本殺出現(xiàn)了關(guān)店潮。

2021年9月，在大眾點評搜索“劇本殺”，上海門店數(shù)量超過2000個，深圳、成都的劇本殺門店數(shù)量均超過3000個。

2022年10月9日，記者在大眾點評搜索“劇本殺”，上海門店數(shù)量顯示1050個，深圳門店數(shù)量480個，成都735個。12月2日，這個數(shù)字變成了1001、446、675個。

“下沉”，下到小縣城

但這沒有阻礙劇本殺行業(yè)的發(fā)展。2021年，國內(nèi)劇本殺市場規(guī)模170.2億元，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年劇本殺規(guī)模將達238.9億元。隨著產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，劇本創(chuàng)作者、發(fā)行商、演員、門店商家、垂直平臺等參與主體發(fā)展，艾媒咨詢認(rèn)為2025年國內(nèi)劇本殺市場規(guī)模將增至448.1億元。

門店數(shù)量銳減，超400億元的市場潛力在哪里？

兩年間，湖南湘西小縣城的劇本殺從業(yè)者蔡子健已經(jīng)換了三個門店，也換了三波合伙人。他對這種頻繁變動并不在意，“當(dāng)我離開的時候，我的客人都會覺得很可惜，會問我接下來在哪里開店，客人都是認(rèn)我這個人。”這讓他感到欣慰，也很有成就感。

在這個中心城區(qū)十幾分鐘可達的小縣城，2021年有7家劇本殺門店，如今也還有6家。

學(xué)生、公務(wù)員、醫(yī)生護士、老師等人群是蔡子健店里的?？停簧偃嘶久恐芏紒?，有的一個月15場，“小地方，朝九晚五，下了班之后沒有別的事情，80%的年輕人可能會逛街，吃吃喝喝，但用不了幾個小時，現(xiàn)在的年輕人都是夜貓子，他們的夜生活需要出口，一場三、四個小時的劇本殺正對他們的胃口。”

“你將有新的身份和任務(wù)，有足夠的時間去閱讀劇本，你不再是你，你將是新的角色……”這是蔡子健在每場劇本殺開始前必有的開場儀式，在蔡子健看來，玩家體驗好，才不愁生意。

在蔡子健的店里，學(xué)生是一大客源，尤其是節(jié)假日，小小的房間裝滿了初中、高中生，“哪怕是沒有接觸了解過劇本殺的，也都會喜歡上”蔡子健說，年輕群體對劇本殺的接受度很高。

“高一升高二了，他們還是你的客人，新一屆的高一源源不斷，能穩(wěn)住老客人，能發(fā)展新客人，生意自然而然好起來了。”蔡子健說。

劇本殺門店“莫慌”的精美裝修。 圖片來源：受訪者供圖

游居居也抓到了年輕群體和小縣城的機會，還在江蘇泰州上大學(xué)的她，曾經(jīng)是3家劇本殺門店的老板。

2020年，游居居大一，在校外玩過劇本殺后，她在學(xué)校食堂三樓的空房間開起了劇本殺。一張圓桌，加上幾把椅子，沒有招牌，“簡陋”的布置都算不上一家門店，但盡管如此，還是吸引了很多大學(xué)生，“上下午各一桌，一天兩場，有同學(xué)玩得走火入魔，上午打一場，下午打一場，一整天都在這。”

游居居的客人里，多數(shù)沒有接觸過劇本殺，起初，三、四個小時的時長直接勸退不少人，但也有不少曾經(jīng)“不會來玩”的學(xué)生，在玩過之后成了忠實客戶。2020年底，不少高校因疫情處于封校狀態(tài)，考試之余，游居居的“門店”每天爆滿。

2021年開學(xué)，知道游居居的人越來越多，學(xué)校老師也找到了她，劇本題材開始受到限制；另一方面，無論是裝修還是劇本、DM（主持人），游居居的店都比不上校外門店。解封后，學(xué)生們不再回到三樓食堂。

前期選本，朋友圈廣告策劃和信息更新，開本時提前預(yù)習(xí)劇本，清理擺放物料，微信賬號運營管理，游居居都要參與，學(xué)業(yè)的壓力讓她很難兩者兼顧。

正好有劇本殺的發(fā)行找到游居居，想讓她做店發(fā)一體，最終，她放棄了校園店。2021年暑假，在洛陽一個縣城，開了一家校外店。游居居特意選了學(xué)校密集的地方，6個房間，從早到晚人滿為患，一天兩三場，提前三天都約不到。

2021年9月，游居居在信陽固始縣開了第二家門店，在當(dāng)?shù)兀瑥某潜钡匠悄?，不到半小時車程的小縣城，幾乎每幾百米都有一家店。

“疫情和政策影響比較大，在高度繁榮之后，劇本殺門店數(shù)量下跌，但行業(yè)正在往正道上走。年輕人還是很喜歡劇本殺，內(nèi)容方面，大家在抵制盜版，也在思考如何創(chuàng)作出更好的劇本，帶給玩家更好的體驗。”游居居說。

+文旅，+出一個未來

在青島啤酒博物館營銷總監(jiān)袁偉偉看來，行業(yè)的發(fā)展規(guī)模不單由數(shù)量決定，不斷延伸出的新模式，與其他行業(yè)相互串聯(lián)和互動，從而產(chǎn)生新玩法，都值得關(guān)注，“劇本殺行業(yè)非常有活力，未來發(fā)展態(tài)勢不容忽視”。

今年十一假期，不少“景區(qū)+劇本殺”的融合型文旅項目吸引了大批年輕游客，成為新爆點。十一假期前，同程旅行平臺上關(guān)注“景區(qū)+劇本殺”的用戶顯著增加，節(jié)前一周“劇本殺”旅游搜索熱度環(huán)比上漲120%，各大實景劇本殺相關(guān)景區(qū)的旅游熱度也大幅上漲。

2022年6月，由青島啤酒博物館景區(qū)主導(dǎo)，聯(lián)合造物家文旅和攜程旅行網(wǎng)出品的《覺醒的釀造師》沉浸式實景劇游上線。博物館將現(xiàn)有場地情景化，IP創(chuàng)作方圍繞博物館打造以民國時期為背景的故事內(nèi)容，平臺方聯(lián)動渠道營銷資源，實現(xiàn)文旅IP品牌文化建設(shè)及博物館創(chuàng)新營收的新模式。

青啤博物館劇游。 圖片來源：受訪者供圖

海報介紹“一條貫穿主線、兩條新增游覽線路，三方勢力對抗、10位真人NPC演繹，18個主線任務(wù)、3大隱藏密室……”“跑團模式、單人可開、即來即玩”。

袁偉偉告訴記者，《覺醒的釀造師》場地由不常用的展館改造，獨立于其他常規(guī)游覽場館，最大容量為480人/天。在暑期旺季，場館日均接待游客數(shù)超過400人，將人數(shù)控制在上限之內(nèi)。暑期結(jié)束后，場館日均接待量也在200人左右。

袁偉偉說，《覺醒的釀造師》吸引了很多喜愛劇本殺的年輕游客，不少大學(xué)生慕名結(jié)伴而來，“不僅對本地游客產(chǎn)生了很大影響，對整個青島文旅圈也是件大事，政府給了很高評價，很多同行也來參觀學(xué)習(xí)這種景區(qū)新玩法新模式。”

景區(qū)+劇本殺，在文旅行業(yè)有一個更普遍的名字：沉浸式劇游，在袁偉偉看來，景區(qū)“劇本殺”與門店劇本殺存在本質(zhì)區(qū)別。門店劇本殺的核心在于劇本，配套設(shè)施都是圍繞劇本打造，但景區(qū)劇本殺是圍繞景區(qū)去設(shè)計劇本，景區(qū)一定是占主導(dǎo)地位。

袁偉偉介紹，在內(nèi)容的創(chuàng)作上，青啤博物館也有自己的內(nèi)容創(chuàng)作團隊，輸出博物館相關(guān)的歷史文化，而合作的IP創(chuàng)作方更多的是建議和調(diào)整方向，“頂層設(shè)計和主線內(nèi)容一定是我們自己輸出的”袁偉偉說。對于景區(qū)而言，核心目的是為了增加景區(qū)與游客的互動，而“互動”通過IP設(shè)計去完成，也是劇本殺擅長的地方。

第一炮打響之后，明年，《覺醒的釀造師》還會改版升級，劇游的方式還會復(fù)制到青島啤酒旗下其他文旅板塊，與酒店、民宿、酒吧都會有更多的結(jié)合。

青啤博物館劇游中的酒吧場景。 圖片來源：受訪者供圖

一個有天花板的生意

但對更多的劇本殺從業(yè)者來說，能否熬過現(xiàn)在這個冬天，是面臨的現(xiàn)實難題。

在《明星大偵探》剛火起來的2017年，AA就在上海開了第一家劇本殺門店，5年時間，她見證了行業(yè)的起起落落。今年6月，AA接手了一家倒閉轉(zhuǎn)讓的門店，如今，她是在上海有11家劇本殺門店的連鎖品牌——月球推理館的小老板。

劇本殺門店“月球推理館” 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝 

也是在6月，AA被拉進了“上海劇本密室轉(zhuǎn)讓交流群”，沒幾天又建了2群，在AA向記者展示的已經(jīng)加滿500人的1群，里面是各類轉(zhuǎn)讓信息，轉(zhuǎn)讓說明里除了店鋪面積、基本配置外，通常還有X套城限本、X套獨家本、X套盒裝本、服裝等內(nèi)容，還有店家貼出了“免費轉(zhuǎn)讓”。

AA被拉進的“上海劇本密室轉(zhuǎn)讓交流群”。 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

今年上半年，上海疫情最嚴(yán)重時，月球推理館將劇本殺搬到了線上，依托每家門店建立的兩三個社群，每個群三四百人，足以在線上開一場劇本殺。“這都是幾年沉淀下來的老顧客，新開的門店做不成這個事”AA說。

劉小只也被拉進了不少轉(zhuǎn)讓群，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)躊躇滿志的老板也開始轉(zhuǎn)讓店鋪，“他就說店里的DM很優(yōu)秀，哪里有工作可以收留一下，到這種程度，還有一些做了兩年的小老板，到別的品牌門店做DM，從頭開始。”

行業(yè)優(yōu)勝劣汰也是門店倒閉的主要原因。劉小只將劇本殺門店分為三種類型：一類是精裝修的精品店，通常面積也比較大，并設(shè)有演繹廳；一類是簡裝店，分成幾個房間；第三類則是兩者的結(jié)合。

劇本按稀缺程度分為盒裝本、城市限定本和獨家本。盒裝本不限定發(fā)行數(shù)量，一個受歡迎的劇本，可能很多門店都會有，而城市限定和獨家本，顧名思義就是會限定數(shù)量，可能一個城市只有一家或幾家門店有。

在劇本殺門店特別多的時候，同質(zhì)化競爭尤為激烈，不僅門店裝修差不多，劇本也類似，因此打起了價格戰(zhàn)，“有的店價格低到19塊9，但對面馬上就出個9塊9促銷套餐，還送一杯奶茶。”劉小只舉例。

除了價格戰(zhàn)，搶劇本也變得非常激烈，門店搶新劇本、搶城限本和獨家本，劇本的上新速度和稀缺程度都是一家門店吸引玩家的重要法寶。

劉小只隔壁的劇本殺門店，據(jù)稱就有上千套劇本。對于玩家而言，只要一有劇本面市，基本就能去玩，“一秒都不需要等，這也是它的一個競爭力”。

但再有競爭力也有天花板。9月，“莫慌”2店接待了300場劇本殺，客單價基本穩(wěn)定，一場營業(yè)額在1000-1600元之間，平均1200元/場，一個月的營業(yè)額三四十萬元。1店每月接待120-140場，每月營業(yè)額十五六萬元。因為總是爆滿，“莫慌”沒有淡旺季，但也存在明顯的天花板，運營正常的情況下，營業(yè)額是很容易計算出來的數(shù)字。

內(nèi)容也存在明顯的天花板，一方面，監(jiān)管趨嚴(yán)，另一方面，內(nèi)容創(chuàng)作很難有完全的創(chuàng)新和突破，劉小只說“柯南700多集，每一集都想出一個全新的殺人手法，是很難的事情。”

老玩家數(shù)量也出現(xiàn)了明顯下滑的現(xiàn)象，“有老玩家跟我討論，現(xiàn)在不太想玩了，沒有熱情了，一方面，之前玩得太猛了，每周三四次，全部時間精力花在上面，三四年之后，可能也到了成家的年紀(jì)，生活境況不允許再花那么多時間玩。另一方面，各種套路類型都玩過了，內(nèi)容的匱乏讓他失去熱情，沒有新形式和新內(nèi)容的期待。”劉小只認(rèn)為，當(dāng)劇本殺逐漸步入正軌后，如何持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將是最大的挑戰(zhàn)。

為了打破這種疲倦，劉小只也在不斷嘗試將其他細(xì)分領(lǐng)域的元素融入到劇本殺，密室逃脫、舞臺劇、話劇、甚至喜劇小品，以更多豐富的表演形式重新點燃老玩家的熱情。

未來能賺錢嗎？

所以在林煥杰看來，青島啤酒博物館確實是景區(qū)和劇本殺結(jié)合的成功案例，但這更多是文旅企業(yè)發(fā)展遇到問題后“迫不得已”的舉措。這幾年，行業(yè)困難重重，景區(qū)酒店都在尋找“出口”，尋找有吸引力的內(nèi)容，提高關(guān)注度和客流量，“以往展會多，酒店供不應(yīng)求，景區(qū)人流量大要到限流，而現(xiàn)在酒店沒有人住，就想以新的方式吸引消費者。”

青啤博物館劇游場景。 圖片來源：受訪者供圖

不少劇本殺從業(yè)者也認(rèn)可他的觀點，劇本殺+文旅，并沒有那么好做。

小辮子也收到過景區(qū)的合作邀請，蘇州一家園林想要打造沉浸式劇本殺，但他拒絕了合作邀約。小辮子擅長推理、情感本，針對景區(qū)建筑和歷史等創(chuàng)作劇本跨度較大，難度更高，從成本和可能的收益看，不一定能賺錢。

他了解到的景區(qū)劇本殺，玩家扮演的角色只有類別之分，沒有個人角色，因為如果每個角色都有自己的故事線，那么劇本體量將會非常高大，配套的建筑成本、演員成本都會提升，對于劇本創(chuàng)作者而言，也會是很大的挑戰(zhàn)。但如果角色少，玩家體驗又必然受到影響。

同時，一場劇本殺的時長都是數(shù)小時起，景區(qū)一天接待的人數(shù)也必然有限，票價營收也自然有上限。那么，一場劇本殺的時長、人數(shù)、票價如何設(shè)置，才能盈利？

對于景區(qū)而言，人越多越好，但人數(shù)太多，玩家體驗也會下降。如何維持景區(qū)盈利與玩家體驗的平衡，成為景區(qū)和劇本殺工作室要思考的問題。

劉小只也思考過，她曾受邀改造天津的一個景區(qū)。在她看來，如果讓玩家逛景區(qū)，就不可能長時間聚在一起讀劇本，按照邏輯推理找線索。如果劇情太集中，只走一條主線，就沒有充分利用景區(qū)，景區(qū)要強調(diào)的是與現(xiàn)場的互動和關(guān)聯(lián)。但如果玩家在景區(qū)比較分散，一個景區(qū)又不可能只接待五、六個玩家，人多才能達到單場引流的效果，但玩家太多，又不可能人人都有角色，沒有角色好像參與度又不夠。

問題不少，劉小只最后的結(jié)論和小辮子一樣，景區(qū)的“劇本很難寫”。青島啤酒博物館給到了一個參考答案，但能否廣泛復(fù)制仍是未知。

和景區(qū)類似，也有戶外團建、露營基地公司找到劉小只談合作，定制劇本，包DM去營地，但她拒絕的理由和景區(qū)一樣，“劇本殺是需要邏輯閉環(huán)的，創(chuàng)作就非常費精力，還要招人和培訓(xùn)，每個來團建的公司情況也不一樣，還要做調(diào)整，工作量太大。”

記者也采訪到一家露營基地，在劇本殺火起來之后，他們將劇本殺融入到公司團建活動中，但這家營地有自己的內(nèi)容團隊，劇本也簡單，針對幾十人到一百人開展活動。

據(jù)林煥杰了解，不少文旅企業(yè)都在引進劇本殺，不過，對是否盈利他持懷疑態(tài)度，他認(rèn)為這種結(jié)合可以作為旅游主體的補充，吸引游客的增項，但不會成為未來的主流和普遍現(xiàn)象，

林煥杰分析，劇本殺的形式?jīng)Q定了它只能在某一片角落或區(qū)域開展，不可能在景區(qū)大范圍進行，劇本殺是小眾娛樂模式，景區(qū)是大眾娛樂模式，兩者不一樣。劇本殺有客群年輕化、消耗時間長、人流量容納能力有限等特點，而景區(qū)就是要大客流，因此對景區(qū)的促進意義也很有限。

另一方面，相對封閉的空間比如酒店或許更適合引進劇本殺，但對于景區(qū)而言，林煥杰認(rèn)為，不應(yīng)該以利用劇本殺增加客流和消費為目的，作為景區(qū)淡季或夜間的補充項目會更佳。

那么，劇本殺能留住消費者的本質(zhì)是什么呢？真正提供的價值是什么？

劉小只思考的結(jié)果是“滿足感和社交屬性”，一方面，劇本殺完全脫離工作，玩家通過扮演角色逃離現(xiàn)實，釋放生活中的壓力；另一方面，劇本殺具有天然的社交屬性，提供沒有壓力的交友環(huán)境，以最快、最簡單的方式結(jié)交新朋友。“未來存活下來的劇本殺，一定是提供了好的服務(wù)，讓玩家有了最好的體驗的門店。”

“春天會來，一切都會恢復(fù)正常”林煥杰說。