每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 張海妮    

近幾年，醬酒熱席卷整個(gè)行業(yè)。巨大的利潤(rùn)不斷“撩撥”著資本的神經(jīng)，“跨界”之輩、行業(yè)“老手”爭(zhēng)相涌入茅臺(tái)鎮(zhèn)，上海貴酒便是眾多“跨界者”之一。

自2019年轉(zhuǎn)型主攻白酒后，上海貴酒先后獲得茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企資源并設(shè)立白酒子公司，營(yíng)業(yè)收入也經(jīng)歷了從打破到筑基的過(guò)程?？山衲暌詠?lái)，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，前三季度，多家上市酒企陷入“增收不增利”的境地。

近日，《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者一行來(lái)到上海貴酒位于成都的體驗(yàn)中心，與眾多酒企的品鑒店不一樣，“科技、時(shí)尚”是上海貴酒成都體驗(yàn)中心給記者的第一印象。在二樓的會(huì)客間，記者見(jiàn)到了上海貴酒總裁鄢克亞。

曾在多家上市公司任職過(guò)的他，對(duì)于白酒行業(yè)的商業(yè)邏輯也有自己的見(jiàn)解。

他認(rèn)為，公司處在高速成長(zhǎng)期，強(qiáng)調(diào)品牌、渠道、市場(chǎng)等方面的投入，這也是消費(fèi)品企業(yè)從0到1再發(fā)展到更大的必經(jīng)過(guò)程，發(fā)展初期公司依然是規(guī)模優(yōu)先，所以營(yíng)收增速超過(guò)利潤(rùn)增速是正常的，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的發(fā)展促使公司明年會(huì)有更大的投入。

另一方面，鄢克亞指出，行業(yè)調(diào)整只是短暫地剎車(chē)，白酒行業(yè)需要長(zhǎng)期主義，不能用短期思維去解決長(zhǎng)期問(wèn)題。醬酒行業(yè)的長(zhǎng)周期剛剛開(kāi)始，上海貴酒以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)。“要用未來(lái)定義未來(lái)，用世界一流的消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)理念高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)白酒，做世界一流的綜合性酒業(yè)集團(tuán)，這是我們的方向。”

上海貴酒總裁鄢克亞 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝 

“跨界者”亦要做“創(chuàng)新者”

轉(zhuǎn)型做白酒之前，公司曾經(jīng)歷過(guò)多個(gè)控股股東，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括房地產(chǎn)、商業(yè)保理、融資租賃、大宗商品貿(mào)易等。2018年12月，上市公司收購(gòu)了白酒線上銷(xiāo)售平臺(tái)貴州貴酒云電子商務(wù)有限公司85%股權(quán)，打算以此為切入點(diǎn)試水白酒銷(xiāo)售行業(yè)。2019年，公司確立了向白酒產(chǎn)業(yè)逐步轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃，全面聚焦白酒主業(yè)。

通過(guò)近一年的運(yùn)作，隨著2020年底高醬酒業(yè)52%股權(quán)的置入，“跨界者”上海貴酒用2年時(shí)間形成了自有品牌矩陣和營(yíng)銷(xiāo)模式。

2021年，鄢克亞來(lái)到上海貴酒，翻看其履歷，不可謂不豐富，曾相繼任職于李寧(HK02331，股價(jià)68.900港元，市值1813億港元)、復(fù)星國(guó)際(HK00656，股價(jià)6.450港元，市值530.20億港元)、萬(wàn)威國(guó)際(HK00167，股價(jià)0.015港元，市值3900萬(wàn)港元)、三胞集團(tuán)、ST宏圖(SH600122，股價(jià)1.54元，市值17.84億元)。

與其他“跨界”資本盲目擴(kuò)張不同，擁有豐富上市公司任職經(jīng)歷的鄢克亞更看重營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。

鄢克亞說(shuō)道：“我們把自己不單純定位成一個(gè)賣(mài)酒的，我們是要提供一種體驗(yàn)，通過(guò)跟上海貴酒的合作，飲用公司旗下不同定位的產(chǎn)品，你會(huì)產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)。這打破了傳統(tǒng)的只賣(mài)酒，即請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)來(lái)就是為了把酒賣(mài)給你這種思維模式，更多的是創(chuàng)造一種體驗(yàn)。”

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里有一個(gè)概念，叫‘整合營(yíng)銷(xiāo)’。我們逐步在全國(guó)一、二線城市推廣體驗(yàn)中心，體驗(yàn)中心的沉浸式體驗(yàn)是整合營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)當(dāng)中非常重要的環(huán)節(jié)。”他補(bǔ)充道：“體驗(yàn)中心的品鑒會(huì)與傳統(tǒng)（白酒體驗(yàn)）不同之處在于，是把白酒的工藝、味覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)進(jìn)行深度呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商能夠體會(huì)到不一樣的醬酒文化。了解上海貴酒的品牌意味著什么，每個(gè)事業(yè)部的品牌意味著什么，這就是我們體驗(yàn)中心的目的。”

此外，品牌創(chuàng)新亦是鄢克亞認(rèn)為的重點(diǎn)之一。“中國(guó)白酒行業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)理念整體還是很傳統(tǒng)，我們可以看到現(xiàn)在很多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)手法跟20年前相比提升不太大，跟世界一流的消費(fèi)品品牌公司比差距相對(duì)比較大。”鄢克亞如是說(shuō)道。

“我們總部在國(guó)際化的金融中心，從優(yōu)秀的中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)吸引了很多人才，使得總部管理團(tuán)隊(duì)有一套國(guó)際化思維、成熟的世界一流的消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)理念，我們把這些理念應(yīng)用到白酒當(dāng)中，從去年到今年我們給人既耳目一新又似曾相識(shí)的感覺(jué)。”他繼續(xù)說(shuō)道：“耳目一新指的是和傳統(tǒng)的白酒企業(yè)相對(duì)比煥然一新，似曾相識(shí)是指跟世界一流的消費(fèi)品公司相比手法很像，包括奢侈品。‘好的消費(fèi)品應(yīng)該怎么做才能在短期之內(nèi)快速崛起？’底層邏輯就是跟消費(fèi)者進(jìn)行情感鏈接，滿足消費(fèi)者的需求。”

2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入6.03億元，同比增長(zhǎng)656.81%，凈利潤(rùn)為0.71億元，同比增長(zhǎng)800.18%。其中，白酒營(yíng)收已由2018年的500余萬(wàn)元提高到5.84億元，營(yíng)收占比達(dá)96.85%，主營(yíng)業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效。

目前，上海貴酒擁有七大事業(yè)部，分別為“天青事業(yè)部”、“君道事業(yè)部”、“高醬事業(yè)部”、“貴科事業(yè)部”、“軍星事業(yè)部”、“光年事業(yè)部”和“貴八方事業(yè)部”，七大事業(yè)部對(duì)應(yīng)七大品牌，形成了完整的以醬酒為主、濃香和果味酒為輔的多品牌+多產(chǎn)品線矩陣。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝 

談業(yè)績(jī)：成長(zhǎng)初期 規(guī)模優(yōu)先

回顧上海貴酒這幾年的快速擴(kuò)張，離不開(kāi)并購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、品牌打造、產(chǎn)供銷(xiāo)一體等關(guān)鍵詞。而這些都伴隨著高額的營(yíng)銷(xiāo)投入。

2019年~2021年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別為302.49萬(wàn)元、1028.22萬(wàn)元和1.41億元，同比增幅分別為35.04%、239.92%和1267.91%。 

到了今年，白酒行業(yè)行至拐點(diǎn)，終端動(dòng)銷(xiāo)不暢，庫(kù)存偏高。1~9月，上海貴酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.87億元，同比增長(zhǎng)73.92%，超越去年全年，而公司凈利潤(rùn)為0.63億元，同比減少33.2%。三季報(bào)顯示，主要在于今年前三季度銷(xiāo)售費(fèi)用出現(xiàn)了較大幅度增長(zhǎng)。

對(duì)此，鄢克亞說(shuō)道：“首先我們作為一家上市公司，去年到今年，我們的收入、利潤(rùn)都獲得了高速增長(zhǎng)，今年三季度收入獲得了近74%的增長(zhǎng)，增速在目前所有的上市公司里邊也是名列前茅的。”

他指出，今年前三季度，公司利潤(rùn)相對(duì)收入增速放緩，對(duì)初創(chuàng)型公司而言是正常的現(xiàn)象。“我們現(xiàn)在總體規(guī)模還不是特別大，依然在高速成長(zhǎng)期，所以我們把自己定位成處于高速成長(zhǎng)期的小公司，因此我們強(qiáng)調(diào)品牌、渠道和市場(chǎng)的投入，這也是消費(fèi)品企業(yè)從0到1再發(fā)展到更大的必經(jīng)過(guò)程，包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新零售企業(yè)等，在成長(zhǎng)的初期都是采取了規(guī)模優(yōu)先，而不是利潤(rùn)優(yōu)先的戰(zhàn)略。”

“我們明年還需要有更大的投入，在這個(gè)階段我們還是確保公司的整體規(guī)模上到一個(gè)臺(tái)階，這是一個(gè)戰(zhàn)略性的選擇。”鄢克亞再次強(qiáng)調(diào)。

鄢克亞認(rèn)為，上海貴酒當(dāng)下的發(fā)展成績(jī)符合公司管理層預(yù)期，對(duì)于重資產(chǎn)、長(zhǎng)投入、長(zhǎng)回報(bào)的白酒產(chǎn)業(yè)而言，企業(yè)應(yīng)抱有“長(zhǎng)期主義”的思維。

“首先，長(zhǎng)期主義是一個(gè)消費(fèi)品公司，更具體來(lái)說(shuō)是一個(gè)白酒企業(yè)，以及希望做一個(gè)百年老店的品牌，一定要去堅(jiān)持的方向。長(zhǎng)期主義首先要打造品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)很難在一夜之間打造，所以需要持續(xù)投入。”

鄢克亞告訴記者，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義一定是堅(jiān)持做正確的事情，不能用短期思維去解決長(zhǎng)期問(wèn)題?？稍诮衲臧拙菩袠I(yè)調(diào)整期內(nèi)，如何把握長(zhǎng)期主義與短期業(yè)績(jī)間的平衡，也是他需要考慮的問(wèn)題。

鄢克亞提出一個(gè)概念，“用未來(lái)定義未來(lái)”，這是上海貴酒的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。他向記者解釋道：“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義意味著在短期、中期和長(zhǎng)期之間要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義是基礎(chǔ)，公司在發(fā)展的初期規(guī)模優(yōu)先的戰(zhàn)略方向不會(huì)變，在擴(kuò)大規(guī)模的過(guò)程中不斷修正一些戰(zhàn)術(shù)打法，比如說(shuō)多品牌矩陣，每個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)、在產(chǎn)品策略、在銷(xiāo)售政策等方面，結(jié)合相應(yīng)的發(fā)展階段，結(jié)合每年的宏觀經(jīng)濟(jì)情況、地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異進(jìn)行微調(diào)。”

他向記者舉了一個(gè)例子。“上海貴酒目前打造品牌、客戶和產(chǎn)能三大資產(chǎn)。其中產(chǎn)能資產(chǎn)一直在持續(xù)打造，貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)高醬的產(chǎn)能依據(jù)原有規(guī)劃尚在擴(kuò)充中。此外，公司還可采用在貴州其他地方擴(kuò)建產(chǎn)能、尋找優(yōu)質(zhì)酒廠并購(gòu)標(biāo)的等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)充。因此，相信兩三年之后，公司產(chǎn)能會(huì)上一個(gè)臺(tái)階，這也是公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的一部分。同時(shí)，公司的供應(yīng)鏈奉行ESG可持續(xù)發(fā)展的理念，綠色工廠環(huán)?？裳h(huán)再利用，這塊我們都一直在努力。”

上海貴酒成都體驗(yàn)中心 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

談行業(yè)調(diào)整：當(dāng)前只是短暫地剎車(chē)

2022年以來(lái)，外部環(huán)境給白酒行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了直接影響。由于部分消費(fèi)場(chǎng)景受限，上市酒企二季度業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛M(fèi)端、銷(xiāo)售端較為迷茫，對(duì)行業(yè)信心造成了一定影響。三季度，行業(yè)情緒也未隨三季度酒企業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)而終止，繼續(xù)影響資本市場(chǎng)。7月以來(lái)，白酒板塊一路震蕩下行。作為三季報(bào)披露季的10月，板塊整體跌幅為24.89%。尤其是10月24日，白酒股無(wú)一上漲，貴州茅臺(tái)盤(pán)中一度跌超8%，刺破1500元/股。

業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，白酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷“寒冬”。

“近年經(jīng)銷(xiāo)商端確實(shí)面臨很大的壓力，主要來(lái)自庫(kù)存。我們也在關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商目前面臨的短暫的困難。”鄢克亞如是說(shuō)道，“但是行業(yè)的大趨勢(shì)不會(huì)變，我們是以一種長(zhǎng)期主義的心態(tài)來(lái)看待整個(gè)行業(yè)的情況，當(dāng)別人惶恐時(shí)我們大膽，我們主動(dòng)出擊，因?yàn)樾袠I(yè)一定是有周期的，如果你能夠反周期操作，你可能就能夠獲得別人不能獲得的一個(gè)機(jī)會(huì)。”

當(dāng)下，廠商一方面要幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存，另一方面還要面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，鄢克亞透露，行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)處于初創(chuàng)階段的上海貴酒影響相對(duì)較小，公司仍保持著穩(wěn)健且持續(xù)的增長(zhǎng)。

“上海貴酒進(jìn)入這個(gè)行業(yè)才兩三年的時(shí)間，所以我們給經(jīng)銷(xiāo)商的壓力是比較小的，我們依然還處在一個(gè)穩(wěn)健增長(zhǎng)期，也正因?yàn)槿绱耍鋵?shí)有很多經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在主動(dòng)來(lái)跟上海貴酒進(jìn)行合作，因?yàn)槲覀兡軌蚪o他提供更高的利潤(rùn)空間，能夠給他不一樣的感受，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)與品牌資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)的持續(xù)打造。”

在專(zhuān)訪鄢克亞當(dāng)日，記者還見(jiàn)到了近期與上海貴酒簽約的經(jīng)銷(xiāo)商李存吉。他透露，“近年因?yàn)橐咔橛绊?，消費(fèi)場(chǎng)景變少。比如本來(lái)一個(gè)星期喝3瓶酒，減少了外出，喝的總量少了，酒賣(mài)得自然也少。（白酒產(chǎn)品）要么就在家里面，要么就在酒廠。另一方面，白酒消費(fèi)的場(chǎng)合變了，之前有高端接待，現(xiàn)在幾乎沒(méi)有了。但是，喝醬酒的人越來(lái)越多了！”

正如鄢克亞所說(shuō)，目前上海貴酒正在初創(chuàng)期，經(jīng)銷(xiāo)商在這個(gè)時(shí)候跟上海貴酒合作是非常好的時(shí)機(jī)。李存吉亦向記者表示，在行業(yè)調(diào)整背景下，完成2022年跨2023年的銷(xiāo)售任務(wù)估計(jì)沒(méi)有問(wèn)題。

鄢克亞也告訴記者：“如今渠道特別是前期做一些大品牌的渠道商確實(shí)面臨著很大的、短期的壓力。可是從上市公司的季度財(cái)務(wù)信息看到，品牌公司還是在高速增長(zhǎng)，尤其是對(duì)于上海貴酒而言，我認(rèn)為我們的發(fā)展剛剛開(kāi)始，這只不過(guò)是一個(gè)短暫的剎車(chē)。”

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

談醬酒：回歸理性后 行業(yè)長(zhǎng)周期才剛剛開(kāi)始

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年醬酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約1550億元，約占中國(guó)白酒行業(yè)5836億元銷(xiāo)售額的26%，實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)約630億元，約占中國(guó)白酒行業(yè)1585億元總利潤(rùn)的39.7%。醬酒熱不斷吸引著資本涌入。 

但是很快，2021年在經(jīng)過(guò)前期的無(wú)序發(fā)展后，醬酒熱開(kāi)始逐步回歸理性。如今，白酒行業(yè)的深刻調(diào)整，看似讓回歸理性的醬酒更加艱難。

但業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，醬酒回歸理性反而會(huì)助推行業(yè)更加規(guī)范。

“你剛才用了一個(gè)詞叫‘回歸理性’，我覺(jué)得這個(gè)詞用得非常好。前幾年的醬酒行業(yè)確實(shí)存在無(wú)序、野蠻增長(zhǎng)的現(xiàn)象。”鄢克亞有著相同看法，“很多到茅臺(tái)鎮(zhèn)小酒廠貼牌的醬酒品牌在第一波醬酒紅利中確實(shí)獲得了高速的增長(zhǎng)，但是當(dāng)消費(fèi)力出現(xiàn)減弱的時(shí)候，會(huì)給無(wú)序增長(zhǎng)畫(huà)上句號(hào)或者說(shuō)踩下剎車(chē)，而酒的長(zhǎng)周期才剛剛開(kāi)始，這是每個(gè)行業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中一定會(huì)經(jīng)歷的階段。”

確實(shí)如此，正如前文中的李存吉，其正是注意到消費(fèi)群體的變化才開(kāi)始瞄準(zhǔn)醬酒賽道。他發(fā)現(xiàn)，身邊喝醬酒的人逐漸多起來(lái)。“到了一定年齡段，喝酒的習(xí)慣也有一定的變化。我們現(xiàn)在準(zhǔn)備下沉到市場(chǎng)里面，去找真正喝酒的人。”

這恐怕并不難找。他發(fā)現(xiàn)：“醬酒以前（銷(xiāo)售）占比非常小，如今占比約25%，相當(dāng)于4個(gè)喝酒的人，其中有一個(gè)就是喝的醬酒。我身邊的人也是這樣，2021年，身邊好多人都在喝醬酒。我們所在地區(qū)的每個(gè)區(qū)市縣2022年新開(kāi)的醬酒形象店大概四五家。”

鄢克亞繼續(xù)說(shuō)道，“踩下剎車(chē)后我們就會(huì)看到哪些企業(yè)能夠真正穿越周期，誰(shuí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng)，這個(gè)是關(guān)鍵。所以好的平臺(tái)有清晰的品牌定位、有上市公司背書(shū)的企業(yè)，它抗風(fēng)險(xiǎn)能力是很強(qiáng)的，跟堅(jiān)持長(zhǎng)期主義也是高度相關(guān)。如果你不堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，只是短暫地想割一茬韭菜，當(dāng)行業(yè)調(diào)整的時(shí)候你可能就挨不過(guò)去。”

另一方面，在醬酒回歸理性、行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，名酒企紛紛選擇擴(kuò)產(chǎn)，這在鄢克亞看來(lái)，也是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的一部分。

“擴(kuò)產(chǎn)能是一個(gè)基本盤(pán)，這是必須的。”他指出，“除此之外，還要堅(jiān)持品牌驅(qū)動(dòng)和客戶資產(chǎn)的打造，加強(qiáng)在消費(fèi)者心目當(dāng)中的品牌資產(chǎn)心智模式的建立，這個(gè)是核心?？赡茉谙喈?dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我們都會(huì)持續(xù)地投入。其次在整合營(yíng)銷(xiāo)方面，我們會(huì)有更多創(chuàng)新，更多跨界的打法，包括很多沉浸式體驗(yàn)的活動(dòng)，給C端消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。每一年我們會(huì)制定全年的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，我們叫整合營(yíng)銷(xiāo)日歷，在什么時(shí)間做什么事，開(kāi)多少場(chǎng)品鑒會(huì)，在哪里搞新品發(fā)布上市的活動(dòng)，然后跟哪些大的品牌進(jìn)行跨界的聯(lián)名活動(dòng)，包括我們現(xiàn)在跟各個(gè)行業(yè)合作，跟商學(xué)院、商會(huì)以及很多著名的企業(yè)合作，我們今年還做了‘千城萬(wàn)企’、‘千城萬(wàn)會(huì)’的項(xiàng)目，不斷提升上海貴酒的品牌影響力，這是我們一直會(huì)堅(jiān)持做下去的。”