每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華  杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

【編者按】

再過(guò)不到48個(gè)小時(shí)，2022年就將畫(huà)上句號(hào)。過(guò)去一年，面對(duì)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境反復(fù)延宕帶來(lái)的沖擊，整個(gè)文娛行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的變化。

2022年，提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型發(fā)展成為文娛產(chǎn)業(yè)前行的關(guān)鍵詞。我們目睹了電影市場(chǎng)的韌性；短劇火爆成為劇集市場(chǎng)的新風(fēng)口；《只此青綠》巡演32座城市一票難求、Livehouse票價(jià)邁上新門(mén)檻；疫情催化線(xiàn)上演唱會(huì)，《醒·獅》1元票價(jià)引發(fā)“云端”觀(guān)演帶來(lái)的新商機(jī)；也見(jiàn)證了科技新探索趨勢(shì)下，潮玩、數(shù)字藏品、元宇宙等文化新消費(fèi)乘風(fēng)而起，為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多賦能和想象空間。

前行不易。時(shí)間之河滾滾向前，我們回顧過(guò)去，是為了更好地見(jiàn)證未來(lái)。作為文娛產(chǎn)業(yè)的觀(guān)察者，即日起，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》將不定期推出2022年文娛產(chǎn)業(yè)年度總結(jié)系列報(bào)道，聚焦細(xì)分領(lǐng)域，洞察新變化，把脈新趨勢(shì)，蓄勢(shì)2023年，與產(chǎn)業(yè)一起，等待勃勃春天。

S級(jí)劇銳減，AB劇消失，各路資本扎堆沖進(jìn)短劇。短劇市場(chǎng)一夜之間被催熟，成為2022年影視劇市場(chǎng)最大的變化。

2022年，一集兩三分鐘，總投資幾十萬(wàn)元，頭部作品播放過(guò)億，單劇分賬達(dá)數(shù)百萬(wàn)的短劇正成為繼網(wǎng)絡(luò)電影之后的又一“試金石”。

短劇億級(jí)俱樂(lè)部成員 圖片來(lái)源：快手

“太爽了，又土又上頭，古裝劇要能有這個(gè)節(jié)奏，我果斷花錢(qián)追。”午飯間隙，小夏一口氣刷了十幾集“電子榨菜”。

從《長(zhǎng)公主在上》《千金丫環(huán)》到《虛顏》《念念無(wú)明》，這些“短平快”的短劇成為巨大的流量池，不僅擔(dān)負(fù)起“下飯”重任，讓大批年輕人上頭，更是席卷了長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)，讓一眾互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)相入局。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，在廣電總局規(guī)劃備案的微短劇數(shù)量從去年同期的398部增長(zhǎng)到了2800部；2021~2022年上半年，共有超千家影視制作公司拿過(guò)微短劇發(fā)行許可。

“錢(qián)”景誘人，大批“淘金者”涌入，低成本、短周期、高回報(bào)的短劇成為平臺(tái)降本增效的“救命稻草”。過(guò)去一年，騰優(yōu)芒三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)公布的微短劇分賬超1.5億元，《致命主婦》《千金丫環(huán)》等多部短劇分賬破千萬(wàn)。內(nèi)容分賬、廣告變現(xiàn)之外，電商也讓短劇賺錢(qián)更容易，2022年，依靠快手短劇實(shí)現(xiàn)電商收入的人數(shù)增加了35%。

12月26日，國(guó)家廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》指出，提升短劇創(chuàng)新創(chuàng)造能力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理。在快速奔跑4年后，平臺(tái)加持，資本催化，短劇淘金井噴，但能淬煉真金的又有幾家？

短劇成救命稻草，“比網(wǎng)大更容易掙錢(qián)”

“太多公司、太多人都在投短劇，都在問(wèn)劇本怎么寫(xiě)，賺不賺錢(qián)，短劇變成了一個(gè)特別熱的話(huà)題。”多位短劇平臺(tái)方、片方從業(yè)者在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)坦言。

《2020-2022年微短劇發(fā)展觀(guān)察報(bào)告》顯示，截至2022年7月，快手已累計(jì)推出1.2萬(wàn)部微短劇，累計(jì)播放量近1000億，全年播放量破億短劇超100部；2022年1月~10月，抖音累計(jì)上線(xiàn)329部精品連續(xù)短劇，其中播放量破億的短劇55部。

市場(chǎng)一夜被催熟，越來(lái)越多的短劇開(kāi)始“被看見(jiàn)”?！堕L(zhǎng)公主在上》成為3億+爆款；《虛顏》有近4萬(wàn)人在豆瓣打出7.4分；《致命主婦》上線(xiàn)首月分賬破千萬(wàn)；《再婚》播放量超10億；《千金丫環(huán)》上線(xiàn)45天分賬收入超1000萬(wàn)；《拜托了！別寵我》累計(jì)分賬票房超3000萬(wàn)元。

熱門(mén)短劇《長(zhǎng)公主在上》單集點(diǎn)贊最高逾60萬(wàn) 圖片來(lái)源：快手截圖

過(guò)去一年，每天有超2.6億人在快手上觀(guān)看短劇，其中，超過(guò)50%的日活用戶(hù)日均觀(guān)看10集以上。強(qiáng)大的流量杠桿和吸金力之下，傳統(tǒng)影視圈的人也加速涌入微短劇這座新的流量“金礦”。

“整個(gè)行業(yè)都想要性?xún)r(jià)比高的內(nèi)容，AB劇消失了，網(wǎng)大網(wǎng)劇也沒(méi)有想象中那么好，很多從業(yè)者沒(méi)有機(jī)會(huì)了，這個(gè)時(shí)候大家都說(shuō)短劇好像很好，于是都沖進(jìn)來(lái)了。”短劇頭部公司冬漫社創(chuàng)始人湯明明表示。

圖片來(lái)源：快手

今年以來(lái)，騰訊、百度、小米、華策影視、開(kāi)心麻花、樂(lè)華娛樂(lè)等傳統(tǒng)影視、經(jīng)紀(jì)公司等紛紛加碼短劇。

數(shù)據(jù)顯示，2020年1月~2022年9月，長(zhǎng)視頻平臺(tái)共上線(xiàn)了965部微短劇，備案總量高達(dá)3297部；不少平臺(tái)更是瞄準(zhǔn)短劇暑期檔，推出“微短劇的夏天”“今夏片場(chǎng)”等檔期廠(chǎng)牌。在今年第三季度，優(yōu)酷上新短劇數(shù)量相比上一季度翻倍，達(dá)到75部，騰訊視頻增加至35部。

圖片來(lái)源：《2022年Q3短劇季度報(bào)告》

從長(zhǎng)視頻制作轉(zhuǎn)向短劇的十二升肖制片人陸添坦言，最開(kāi)始做微短劇是因?yàn)閭鹘y(tǒng)影視資金回流慢、成本高。“短劇平均劇本創(chuàng)作周期為40個(gè)工作日，平均制作一部短劇的時(shí)間為6~7天，后期上線(xiàn)時(shí)間為14天，上線(xiàn)第二個(gè)月就可以看到分賬，解決了小影視公司的痛點(diǎn)，使制作方不再被動(dòng)。”

在長(zhǎng)視頻“降本增效”、對(duì)投資額度更加精打細(xì)算的當(dāng)下，相比動(dòng)輒上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)成本的長(zhǎng)劇集，用更“輕量”、風(fēng)險(xiǎn)更小的短劇撬動(dòng)原本已經(jīng)利益固化的影視市場(chǎng)，成為一眾渴望資金的影視公司的“救命稻草”。

快手短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于軻告訴每經(jīng)記者，內(nèi)容賽道一定是馬太效應(yīng)極強(qiáng)的領(lǐng)域，永遠(yuǎn)是少數(shù)頭部能夠掙到比較可觀(guān)的利潤(rùn)分成。但短劇不同的地方在于，隨著用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，短劇“金字塔”的腰部會(huì)更粗一些，客觀(guān)來(lái)講，其整體體量上雖然可能掙不到大錢(qián)，但比網(wǎng)大網(wǎng)劇更容易掙錢(qián)。

“在快手上，有將近50%做短劇的人，他們的ROI（投資回報(bào)率）可以大于1，有將近20%~30%的ROI可以大于2，相比傳統(tǒng)網(wǎng)劇已經(jīng)算是非常不錯(cuò)了。”于軻稱(chēng)。

賺到快錢(qián)就跑，“短劇不是理財(cái)產(chǎn)品”

“投資一部長(zhǎng)劇可能需要1000萬(wàn)元，現(xiàn)在投50萬(wàn)元就能進(jìn)短劇市場(chǎng)，太多人都想來(lái)試試。”爆款短劇《胡同兒》背后的十二升肖創(chuàng)始人陸添向每經(jīng)記者表示。今年上半年，他幾乎天天接電話(huà)，想投資短劇的人通過(guò)各種渠道找到他。“問(wèn)我最多的就是‘掙不掙錢(qián)’。還有投資方問(wèn)我能不能保底，這怎么保底？這是文化產(chǎn)業(yè)又不是金融產(chǎn)業(yè)的理財(cái)產(chǎn)品。”

圖片來(lái)源：快手截圖

前赴后繼的涌入者，抬高了短劇成本。雖然當(dāng)前短劇的成本多在幾十萬(wàn)到一百多萬(wàn)左右，但過(guò)去一年，在平臺(tái)和一眾制作方的感知中，短劇無(wú)論是人力成本、器材成本、場(chǎng)地成本都增幅明顯。

“不只我們，杭州、重慶、長(zhǎng)沙的公司都感覺(jué)很明顯。從制作的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)講，以往也許200元就可以實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)在漲到600元了。”古麥嘉禾內(nèi)容合伙人李慶玲在接受每經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)直言，制作環(huán)節(jié)高達(dá)200%的成本漲幅，讓成本把控做得較好的古麥嘉禾也不得不增加預(yù)算。

作為抖音和快手MCN榜單TOP3的“常駐嘉賓”，在青島誕生的古麥嘉禾目前在全網(wǎng)的粉絲數(shù)逾15億，并孵化出了集策劃、演員、制作等一體化的短劇內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。如今，連古麥嘉禾都難以控制成本，更何況行業(yè)新人？“我們的單部短劇成本已普遍漲至20萬(wàn)元~50萬(wàn)元。”李慶玲說(shuō)。

控制成本，是當(dāng)下短劇從業(yè)者都要學(xué)會(huì)的一項(xiàng)生存法則。“控制成本在于什么錢(qián)能省，什么錢(qián)不能省，這需要回到創(chuàng)作本質(zhì)，作品到底是給誰(shuí)看的，得有明確的標(biāo)準(zhǔn)。”湯明明向每經(jīng)記者表示，拍短片一定難于拍長(zhǎng)片，對(duì)很多從業(yè)人員而言，是一次升級(jí)。“制作本身是服務(wù)內(nèi)容的，內(nèi)容不行制作再高也沒(méi)有意義，希望大家不要盲目抬高成本。”

做漫畫(huà)起家的冬漫社，2020年便入局短劇行業(yè)，接連創(chuàng)作出了《女人的復(fù)仇》《錯(cuò)嫁新娘》《女人的重生》等平均播放量超4億的爆款短劇，是業(yè)內(nèi)首屈一指的內(nèi)容生產(chǎn)公司。其中，《致命主婦》在優(yōu)酷上線(xiàn)一個(gè)月，就拿到1000萬(wàn)分賬票房。

圖片來(lái)源：優(yōu)酷截圖

“對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，短劇門(mén)檻并不高，所以很多人往里沖，短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度其實(shí)比長(zhǎng)視頻平臺(tái)強(qiáng)五十倍。”在湯明明看來(lái)，任何人拿手機(jī)就可以創(chuàng)作的短劇，反而沒(méi)那么容易做出爆款，因此，“想名利雙收，就是偽命題”。

短劇賺錢(qián)，沒(méi)那么容易。陸添也直言：“2022年，我們的目標(biāo)都挺一致的，保本。”

近三千部的備案短劇，也導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂。采訪(fǎng)中，多位平臺(tái)、片方從業(yè)者均認(rèn)為，眾多掘金者涌入，但更多的是賺快錢(qián)，掙完就走。

“短劇備案數(shù)量爆增的背后，60%~70%的人不是沖著內(nèi)容去的，而是沖著ROI、理財(cái)?shù)倪壿嫛?rdquo;于軻認(rèn)為，“大家要冷靜、克制，不要沖動(dòng)、覺(jué)得財(cái)力就能解決任何問(wèn)題。短劇要拼腦力和心力，要‘卷內(nèi)容，不要卷制作’。”

單場(chǎng)帶貨GMV1250萬(wàn)，短劇主角帶貨比肩頭部主播

“很多人問(wèn)我看不看好短劇未來(lái)，我當(dāng)然是看好的，有更多人讓短劇蓬勃起來(lái)是好事，但我認(rèn)為也要冷靜，任何一種創(chuàng)作形式，都是行內(nèi)人賺行外人的錢(qián)，如何讓自己變成行內(nèi)人并賺到錢(qián)，要認(rèn)識(shí)規(guī)則。”湯明明向每經(jīng)記者表示。

千萬(wàn)分賬票房，讓外界看到了短劇的吸金力，但這僅僅是浮在水面上的，短劇水下還蘊(yùn)藏著更豐厚的富礦，除了保底、分賬收益以外，廣告冠名、植入、直播電商、付費(fèi)點(diǎn)映等專(zhuān)屬短劇領(lǐng)域的商業(yè)變現(xiàn)模式有待玩家深入挖掘。

圖片來(lái)源：《2022快手短劇價(jià)值研究報(bào)告&光合大會(huì)》

每經(jīng)記者觀(guān)察到，不僅王老吉、美年達(dá)等硬植入出現(xiàn)在《牛十三》《我要上熱搜》等短劇中，唯品會(huì)、蒙牛等品牌商定制化的軟植入內(nèi)容也成為短劇的變現(xiàn)形式。快手方面告訴每經(jīng)記者，花式內(nèi)容植入+主創(chuàng)口播引導(dǎo)，不僅能高效提升APP下載、搜索及購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，還能全面幫助品牌生意增長(zhǎng)。

“商業(yè)化變現(xiàn)升級(jí)是今年的新變化，越來(lái)越多頭部的廣告主，如小紅書(shū)、支付寶、唯品會(huì)等，均十分認(rèn)可短劇的品牌價(jià)值。”于軻介紹，目前短劇變現(xiàn)模式多圍繞分賬、廣告以及電商展開(kāi)。“未來(lái)2年~3年，短視頻+直播對(duì)短劇來(lái)講是非常高效的變現(xiàn)手段。既有一撥人可以通過(guò)內(nèi)容，即分賬、廣告來(lái)掙錢(qián)，又有一撥人可以通過(guò)‘人’，即電商來(lái)掙錢(qián)。”

圖片來(lái)源：《2022快手短劇價(jià)值研究報(bào)告&光合大會(huì)》

電商直播帶貨所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，是當(dāng)下不少內(nèi)容制作公司、MCN機(jī)構(gòu)等正在積極探索的方向。

在短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《萬(wàn)渣朝凰》《如花如荼》女主角光環(huán)的加持下，“小網(wǎng)紅”一只璐直播帶貨GMV相比之前提高了約60倍；憑借短劇《七生七世彼岸花》，御兒古風(fēng)的單場(chǎng)直播帶貨GMV已達(dá)1250萬(wàn)元。“GMV破了千萬(wàn)，還成立了自己的品牌。”于軻告訴每經(jīng)記者，御兒古風(fēng)的帶貨能力，已比肩目前電商行業(yè)的頭部主播。

如何通過(guò)短劇激活帶貨商業(yè)鏈？對(duì)此，陸添向每經(jīng)記者透露，在選擇短劇的演員時(shí)，會(huì)考慮達(dá)人屬性。“我會(huì)先去了解達(dá)人的后臺(tái)數(shù)據(jù)，從其性格、作品來(lái)看達(dá)人屬于什么類(lèi)型，再把影視內(nèi)容的類(lèi)型分成6~8類(lèi)，看這當(dāng)中有哪幾類(lèi)是適合這個(gè)達(dá)人的。再者，就是結(jié)合達(dá)人本身，做直播電商的結(jié)合。”

回顧2022年的短劇市場(chǎng)，李慶玲認(rèn)為：“內(nèi)容迭代特別快，當(dāng)有一個(gè)賽道有足夠數(shù)據(jù)驗(yàn)證后，大家都會(huì)去跟隨。”短劇已進(jìn)入黃金時(shí)代，“今年進(jìn)入淬煉期，對(duì)行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)都有了更高的要求。用戶(hù)口味多變且要求越來(lái)越高，大家都在打鐵，看誰(shuí)能打出金子來(lái)”。

如今的短劇市場(chǎng)，新入局者是否還能“高攀”得起？采訪(fǎng)中，多位業(yè)內(nèi)人士均告訴每經(jīng)記者，判斷一個(gè)行業(yè)入局機(jī)會(huì)多不多，并非是看進(jìn)入的人員數(shù)量，而是在于入局門(mén)檻。“目前來(lái)看，短劇在內(nèi)容行業(yè)中尚屬門(mén)檻較低的賽道，用一部手機(jī)就能拍。”于軻表示。

“今年，一些熱門(mén)短劇都是新進(jìn)入的公司做的。”在李慶玲看來(lái)，機(jī)會(huì)一定有，新入場(chǎng)的公司需做好基本功，先對(duì)短劇行業(yè)以及短劇用戶(hù)喜歡的內(nèi)容建立深刻認(rèn)知，抓住用戶(hù)需求點(diǎn)。“短劇做得好，往上走的空間會(huì)很大。希望短劇未來(lái)能成為公司的一個(gè)核心業(yè)務(wù)。”