每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

在披露2022年度經(jīng)營數(shù)據(jù)次日，茅臺(tái)集團(tuán)歷史上規(guī)模最大、范圍最廣的市場會(huì)議正在海南三亞召開。

今日（12月30日），茅臺(tái)集團(tuán)2023年市場工作會(huì)上透露出信息，茅臺(tái)集團(tuán)預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)營收1364億元，同比增長16.5%；利潤總額912億元，同比增長17.3%。

在逾千億的高基數(shù)上，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，茅臺(tái)集團(tuán)今年的營業(yè)收入、利潤總額仍能達(dá)到超15%的增速，的確是驚人的表現(xiàn)。目前，根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)“十四五”規(guī)劃提出的要成為世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)，按照正常經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的統(tǒng)計(jì)，其年收入需達(dá)到2000億元。但隨著今年百億習(xí)酒“脫茅”，意味著茅臺(tái)集團(tuán)營收要在未來三年增長600多億。

圖片來源：茅臺(tái)集團(tuán)供圖

圖功易，成功難；成功易，守功難。站在“新千億”的開頭，茅臺(tái)集團(tuán)將有怎樣的攻和守？

鞏固核心產(chǎn)品：提升區(qū)域市場占有率

說起茅臺(tái)的業(yè)務(wù)，首先得看茅臺(tái)酒。

據(jù)貴州茅臺(tái)（SH600519，股價(jià)1727元，市值2.17萬億元）近日披露，茅臺(tái)酒今年?duì)I業(yè)收入首次突破千億元，達(dá)1077億元左右，增速也創(chuàng)近三年最高。在核心產(chǎn)品貢獻(xiàn)近八成營業(yè)收入后，茅臺(tái)首先要做的是精耕茅臺(tái)酒板塊。

過去一年，茅臺(tái)通過深化直營化改革、放量以及擴(kuò)產(chǎn)等手段，進(jìn)一步提升了茅臺(tái)酒的銷售規(guī)模、毛利。

從今日召開的市場工作會(huì)上可以看到，未來，茅臺(tái)仍將繼續(xù)執(zhí)行這一策略。

對于明年的茅臺(tái)酒工作，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，會(huì)圍繞產(chǎn)品端、價(jià)格端、渠道端和平臺(tái)端加強(qiáng)管理與建設(shè)；自營渠道方面，要堅(jiān)持“補(bǔ)缺”和“對擂”原則，持續(xù)推進(jìn)在計(jì)劃單列市和四川、江蘇等地區(qū)布局自營店，擴(kuò)大茅臺(tái)酒的區(qū)域市場占有率。

社會(huì)經(jīng)銷方面，要加強(qiáng)總經(jīng)銷渠道產(chǎn)品、價(jià)格管控，不斷優(yōu)化完善團(tuán)購、商超準(zhǔn)入與退出機(jī)制，與渠道商構(gòu)建更為緊密的命運(yùn)共同體。平臺(tái)端要全方位搭建展臺(tái)，為茅臺(tái)酒市場發(fā)展提供支撐保障。將加快推進(jìn)三代店升級，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)品質(zhì)體驗(yàn)。

會(huì)中，丁雄軍還尤其強(qiáng)調(diào)了對于“珍品”茅臺(tái)酒，將加大宣傳與管理力度。

丁雄軍 圖片來源：茅臺(tái)集團(tuán)供圖

當(dāng)下，白酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，高端產(chǎn)品必然將是公司未來的主要增量。據(jù)了解，珍品酒是茅臺(tái)去年末推出的高端新品，市場指導(dǎo)價(jià)4599元/瓶。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為：“茅臺(tái)本身定位于高端品牌，高端品牌的重要特征就是價(jià)值稀缺。而茅臺(tái)在旺盛的市場需求面前長期依然是供不應(yīng)求的。包括珍品在內(nèi)的大量新品的持續(xù)增長，推動(dòng)了千億茅臺(tái)新的增長極。未來茅臺(tái)的增量，主要在于珍品和系列酒這兩個(gè)品類。”

此外，茅臺(tái)今年還在不斷推新。除茅臺(tái)1935外，100ML茅臺(tái)酒、茅臺(tái)冰淇淋等新產(chǎn)品讓茅臺(tái)進(jìn)入了更多消費(fèi)場景，塑造了新的茅臺(tái)形象。

“攻”系列酒：明年茅臺(tái)醬香系列酒要做到200億

當(dāng)然，僅靠茅臺(tái)酒還不夠。

近年來，茅臺(tái)系列酒取得了不錯(cuò)的增長。今年，茅臺(tái)系列酒營業(yè)收入達(dá)157億元左右，近兩年增速保持在25%左右。相較于茅臺(tái)酒，系列酒的成長空間顯然更大。

在去年1月5日茅臺(tái)醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)公司提出，醬香系列酒“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)營收翻番，達(dá)到240億元以上，占集團(tuán)比重在10%以上，成為集團(tuán)發(fā)展的主要增長極。

今年初，茅臺(tái)系列酒新品茅臺(tái)1935正式推出并“殺入”千元價(jià)位段，茅臺(tái)投資41億元加碼系列酒產(chǎn)能。

經(jīng)過近一年的發(fā)展，茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理高山在2023年市場工作會(huì)議現(xiàn)場表示，“茅臺(tái)1935”已站穩(wěn)千元價(jià)格帶。

會(huì)上，對茅臺(tái)醬香系列酒的未來規(guī)劃也進(jìn)行了明確。公司提出，要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子酒（醬香經(jīng)典與金王子）、漢醬酒與茅臺(tái)迎賓酒（紫）5大單品的培育，打造成為各自價(jià)位帶的大體量超級單品；在優(yōu)化市場渠道方面，保持現(xiàn)有經(jīng)銷商數(shù)量穩(wěn)定，此外還將利用i茅臺(tái)數(shù)字營銷平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大茅臺(tái)1935市場，同時(shí)適時(shí)在線投放更多系列酒產(chǎn)品。

圖片來源：茅臺(tái)集團(tuán)供圖

對茅臺(tái)醬香系列酒，丁雄軍也作了高度定調(diào)：茅臺(tái)醬香系列酒在今年干得很漂亮。醬香系列酒的經(jīng)銷商值得表揚(yáng)，2023年茅臺(tái)醬香系列酒要做到200億。

當(dāng)然，茅臺(tái)也在發(fā)力茅臺(tái)葡萄酒、茅臺(tái)保健酒、茅臺(tái)悠蜜等板塊。這些產(chǎn)品不僅完善了公司整體價(jià)格體系，豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相較于茅臺(tái)酒等高端產(chǎn)品，更是借助茅臺(tái)品牌帶來的加持，在大眾消費(fèi)的細(xì)分市場拓寬了消費(fèi)面。

蔡學(xué)飛認(rèn)為：“茅臺(tái)已經(jīng)成為中國名酒代表，而且在高端市場擁有絕對的壟斷性優(yōu)勢，但隨著茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)升級，企業(yè)面臨的市場不確定風(fēng)險(xiǎn)也在增加。所以茅臺(tái)如果要保持穩(wěn)定增長，通過對系列酒在內(nèi)的細(xì)分市場的產(chǎn)品布局，可以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。”

“創(chuàng)”：數(shù)字化賦能

今年3月31日，茅臺(tái)數(shù)字化營銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”開始試運(yùn)行，在今年前三季度實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入約84.62億元，為貴州茅臺(tái)自營收入貢獻(xiàn)不小。

此次會(huì)議中透露，截至12月28日，“i茅臺(tái)”累積注冊用戶超3000萬人，日活用戶近400萬人。

“i茅臺(tái)”如今已成為茅臺(tái)直營化改革的重要組成部分，不僅增強(qiáng)了對渠道和產(chǎn)品價(jià)格的管理，同時(shí)直面C端消費(fèi)者，拓寬了茅臺(tái)消費(fèi)者的邊界，促進(jìn)了茅臺(tái)的年輕化。

當(dāng)前，“i茅臺(tái)”上可購買茅臺(tái)冰淇淋、53度100ml飛天等眾多產(chǎn)品，每日可申購53度500ml虎年生肖酒、茅臺(tái)1935等產(chǎn)品。

圖片來源：茅臺(tái)集團(tuán)供圖

此次市場工作會(huì)還表示，“i茅臺(tái)”未來將組建專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，持續(xù)優(yōu)化完善“i茅臺(tái)”功能板塊，推動(dòng)平臺(tái)功能更完善、運(yùn)行更高效；要激活用戶和數(shù)據(jù)，加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)治理，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，放大流量價(jià)值；要做大用戶規(guī)模，優(yōu)化更新產(chǎn)品，逐步推動(dòng)集團(tuán)產(chǎn)品上線“i茅臺(tái)”，部分火爆產(chǎn)品可適時(shí)加大投放量；要加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，深化消費(fèi)者情感聯(lián)系，主動(dòng)邀請“i茅臺(tái)”復(fù)購用戶參加品鑒會(huì)、茅粉節(jié)等線下活動(dòng)。

此外，茅臺(tái)在數(shù)字賦能方面近日也有新動(dòng)作。12月27日，茅臺(tái)集團(tuán)旗下茅臺(tái)文旅與網(wǎng)易集團(tuán)旗下網(wǎng)易好物共同出資成立巽風(fēng)科技（貴州）有限公司，打造巽風(fēng)數(shù)字世界項(xiàng)目，該項(xiàng)目將于2023年1月1日啟動(dòng)。

目前，茅臺(tái)方面透露出的信息顯示，在巽風(fēng)數(shù)字世界中，用戶可以結(jié)交伙伴，共同體驗(yàn)高粱被釀成美酒的過程，釀造出屬于自己的數(shù)字藏品；用戶在巽風(fēng)世界中參與開放式的任務(wù)，推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)意從虛擬世界到現(xiàn)實(shí)價(jià)值的轉(zhuǎn)化等。

在市場工作會(huì)現(xiàn)場，茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理、總工程師、首席質(zhì)量官王莉?qū)泔L(fēng)數(shù)字世界的項(xiàng)目情況進(jìn)行了簡要介紹，巽風(fēng)數(shù)字世界是由現(xiàn)實(shí)映射虛擬的數(shù)字世界、是由用戶創(chuàng)造無限可能的數(shù)字家園、是由數(shù)據(jù)要素集聚配置的產(chǎn)業(yè)數(shù)字生態(tài)、是由傳統(tǒng)而現(xiàn)代的數(shù)字文明，將通過共享、共創(chuàng)、共生三個(gè)階段讓每個(gè)人都能通過自己的能力實(shí)現(xiàn)“我無止境”的發(fā)展。

丁雄軍表示，巽風(fēng)數(shù)字世界就是要把千億茅臺(tái)在數(shù)字世界中再做一遍，“從i茅臺(tái)到巽風(fēng)，我們希望茅臺(tái)的合作伙伴要擁抱數(shù)字化、趕上新時(shí)代”。