每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

帶領(lǐng)庫(kù)迪咖啡歷經(jīng)3個(gè)多月的攻城拓店后，陸正耀祭出了他屢試不爽的絕招——低價(jià)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從庫(kù)迪咖啡方面了解到，庫(kù)迪咖啡宣布開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”。該活動(dòng)從2月6日起持續(xù)到3月31日，期間，6大系列70余款熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷。

據(jù)悉，本次活動(dòng)參與門店將覆蓋全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市，門店總數(shù)約1300家。這也是庫(kù)迪咖啡自成立以來(lái)首輪最大營(yíng)銷活動(dòng)。

事實(shí)上，在庫(kù)迪咖啡福州首店試營(yíng)業(yè)期間，庫(kù)迪咖啡就推出了“全場(chǎng)9.9元暢飲”的活動(dòng)。

每經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在百城千店舉辦促銷活動(dòng)之余，庫(kù)迪咖啡小程序頁(yè)面上還有添加客服立享9.9元任飲券的設(shè)置，和當(dāng)年瑞幸在成長(zhǎng)期時(shí)大手筆贈(zèng)送優(yōu)惠券的做法如出一轍。

不過(guò)，用低價(jià)開(kāi)拓市場(chǎng)這一招，在咖啡賽道里已屢見(jiàn)不鮮。

2022年，瑞幸、Tims、代數(shù)學(xué)家等咖啡品牌紛紛打折調(diào)價(jià)；窄門餐眼的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城旗下的平價(jià)咖啡品牌幸運(yùn)咖成為了2022年新開(kāi)門店數(shù)排名第二的品牌，緊隨曾經(jīng)的“平價(jià)咖啡之王”瑞幸其后；

今年2月1日，茶飲品牌CoCo都可宣布，全國(guó)有咖啡的門店中現(xiàn)磨美式售價(jià)降至3.9元，生椰拿鐵售價(jià)降至8.9元。

各路咖啡、新茶飲品牌在價(jià)格上內(nèi)卷得近乎瘋狂，把咖啡價(jià)格不斷拉至新的價(jià)格帶。在此環(huán)境下，庫(kù)迪咖啡的低價(jià)策略能收效幾何？平價(jià)咖啡會(huì)傷害利潤(rùn)或者行業(yè)嗎？在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)里，究竟誰(shuí)能得利？

庫(kù)迪“百城千店”掀價(jià)格戰(zhàn)

庫(kù)迪咖啡走上瑞幸咖啡的老路。

“全場(chǎng)9.9元起暢飲”！每經(jīng)記者打開(kāi)庫(kù)迪咖啡小程序發(fā)現(xiàn)，其首頁(yè)正大力宣傳“庫(kù)迪咖啡狂歡節(jié)”，所售6大系列70余款產(chǎn)品均降價(jià)至9.9元～13.9元區(qū)間內(nèi)。

此前，庫(kù)迪咖啡菜單內(nèi)的經(jīng)典咖啡、燕麥系列、生椰系列等九大主打品類產(chǎn)品定價(jià)均集中在12元～32元。

早在福州首店試營(yíng)業(yè)期間，庫(kù)迪咖啡就推出了“全場(chǎng)9.9元暢飲”的優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后仍在發(fā)放大額優(yōu)惠券。

相比起來(lái)，本次“狂歡節(jié)”力度更大、范圍更廣。據(jù)悉，本次活動(dòng)是庫(kù)迪咖啡自成立以來(lái)的首輪重大營(yíng)銷活動(dòng)。

每經(jīng)記者了解到，本次活動(dòng)參與門店將覆蓋全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市，門店總數(shù)約1300家。

依靠“9.9元”的魔力幫助自己“飛”起來(lái)，這是陸正耀當(dāng)年用在瑞幸上的“套路”。

當(dāng)年，瑞幸打響咖啡價(jià)格戰(zhàn)的第一槍——在均價(jià)約30元一杯的星巴克咖啡大行其道的時(shí)代，瑞幸通過(guò)大額優(yōu)惠券和活動(dòng)補(bǔ)貼，用驚人低價(jià)實(shí)現(xiàn)了咖啡“平民化”。

即便在陸正耀離開(kāi)后，低價(jià)已成為瑞幸的基因。2022年8月，瑞幸還在上海等地推出了“9塊9咖啡節(jié)”，全線飲品售價(jià)均為9.9元。

時(shí)過(guò)境遷，9.9元的吸引力或許還在，但低價(jià)打法，早已成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的常見(jiàn)手段。

2022年，星巴克、Tims中國(guó)等精品咖啡在抖音、餓了么等平臺(tái)直播、團(tuán)購(gòu)、秒殺、派發(fā)“買一送一”優(yōu)惠券等降價(jià)促銷活動(dòng)；瑞幸等國(guó)產(chǎn)咖啡品牌也在直播賣飲品券，在價(jià)格上“一卷再卷”。

但真正把咖啡價(jià)格“卷”出新高度的，卻是來(lái)自新茶飲賽道的都可。今年2月1日，都可宣布，全國(guó)有咖啡的門店中現(xiàn)磨美式售價(jià)降至3.9元，生椰拿鐵售價(jià)降至8.9元。而在原有菜單中，美式售價(jià)為12元，生椰拿鐵售價(jià)為17元，最高降幅接近70%。

如此看來(lái)，咖啡賽道的廝殺不斷，價(jià)格大戰(zhàn)正酣，究竟誰(shuí)能坐收漁利？

咖啡價(jià)格能“卷”出贏家？

咖啡終于成為玩家們不停砸下籌碼的熱門賽道。

《2021年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，2021年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3817億元。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，未來(lái)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億。

對(duì)此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，咖啡賽道目前非常擁擠，新入局的品牌尤其更希望快速搶占到有利位置，而低價(jià)是比較容易立竿見(jiàn)影的策略。

“對(duì)于類似庫(kù)迪這種咖啡品牌來(lái)講，它們的確需要流量和用戶。尤其是在經(jīng)歷疫情之后的背景下，很多消費(fèi)者在消費(fèi)支出上相對(duì)收緊，因此低價(jià)策略還是能在一定程度上為品牌帶來(lái)不錯(cuò)的收效。”他認(rèn)為。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向每經(jīng)記者表示，咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的打響也離不開(kāi)蜜雪冰城的成功，“無(wú)論在銷售額、店鋪數(shù)量還是盈利能力上，靠低價(jià)火起來(lái)的蜜雪冰城表現(xiàn)都很突出，這也能說(shuō)明價(jià)格戰(zhàn)在現(xiàn)階段還是有效的。”

在向深交所提交的招股書(shū)中，2019至2021年，蜜雪冰城營(yíng)收分別為25.66億元、46.80億元、103.51億元；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元。2022年一季度，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.34億元，凈利潤(rùn)約3.9億元。

和2022年上半年凈虧2.49億元的奈雪相比，蜜雪冰城以低價(jià)獲得的優(yōu)勢(shì)明顯。

此外，蜜雪冰城孵化的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)殺出了一條血路。2022年，幸運(yùn)咖幾乎重現(xiàn)了蜜雪冰城的開(kāi)店速度，新開(kāi)門店1521家，成為2022年新開(kāi)門店數(shù)排名第二的咖啡品牌。

有了成功案例在前，其余咖啡品牌自然也想復(fù)制這條簡(jiǎn)單快捷的路徑。

莊帥還指出，由于新茶飲和咖啡賽道近年來(lái)的快速發(fā)展，其后端供應(yīng)鏈有了較大規(guī)模的提升，成本降低，為價(jià)格戰(zhàn)提供了基礎(chǔ)條件。

那么，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，誰(shuí)會(huì)是贏家？

“一般到最后就是綜合實(shí)力強(qiáng)的來(lái)收割整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。”莊帥指出，一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打后，耗到最后只會(huì)剩下幾家品牌，“價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是綜合實(shí)力的比拼，包括資金實(shí)力、組織效率、采購(gòu)成本、運(yùn)營(yíng)能力等。”

但從短期來(lái)看，林岳表示，低價(jià)只是一個(gè)短暫的營(yíng)銷噱頭，“一杯咖啡低到5元以下基本就不存在盈利和品質(zhì)了，肯定不是一個(gè)長(zhǎng)久的生意。而且價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓整個(gè)行業(yè)過(guò)‘卷’，不利于行業(yè)整體發(fā)展。”

談及庫(kù)迪咖啡，莊帥認(rèn)為，庫(kù)迪咖啡能否靠低價(jià)獲利，目前還需要觀望，觀察庫(kù)迪能否步入瑞幸先靠低價(jià)打出規(guī)模、繼而上調(diào)價(jià)格這條經(jīng)營(yíng)軌道。

同樣，咖啡價(jià)格是否會(huì)因此一役被再次顛覆？最終的“收割戰(zhàn)場(chǎng)者”會(huì)是誰(shuí)？這些問(wèn)題只能留待觀察。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝