每經(jīng)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 楊夏    

周邊、跨省、出境；滑雪、溫泉、民宿、房車……2023年已經(jīng)展開(kāi)，新的一年，游客的出游意愿如何、最喜歡哪種玩法、最想和誰(shuí)一起走遍好山好水？是去品嘗美食做一個(gè)饕客，還是沉入當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)觀察者和參與者？

消費(fèi)有態(tài)度，數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。2023年開(kāi)年，每日經(jīng)濟(jì)新聞和數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰聯(lián)合推出首期旅游消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)報(bào)告出爐。此次調(diào)研共回收有效樣本2267份，數(shù)據(jù)顯示，2023年度消費(fèi)者出游態(tài)度指數(shù)為76.20，屬于較高水平，超過(guò)80%的受訪對(duì)象期待著在新年奔向詩(shī)和遠(yuǎn)方。

從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，假期效應(yīng)回歸后的首個(gè)春節(jié)以“出門去”為主題。同時(shí)，消費(fèi)者的旅游傾向也在悄無(wú)聲息地改變，“野景區(qū)”、房車酒店火熱的背后是大眾對(duì)出游品質(zhì)的追求提升；“由東向西”的出游方向趨勢(shì)日益明顯，體現(xiàn)西部目的地吸引力的同時(shí)，也呼喚著供應(yīng)方加速完善設(shè)施配套、服務(wù)提升，而隨著出境游的恢復(fù)，2023年旅游業(yè)將開(kāi)啟新篇章。

出游意愿處較高水平，超六成受訪者愿意提高預(yù)算及出游時(shí)間

新的一年，等不及的游客已經(jīng)準(zhǔn)備好啟程。

根據(jù)本期調(diào)研，2023年度消費(fèi)者出游態(tài)度指數(shù)為76.20，未超80，屬于較高水平（注：按公共服務(wù)類行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值，百分制情況下，85以上為非常高，75-85為比較高，65-75為一般，65以下為較低）。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云認(rèn)為，盡管當(dāng)前旅游恢復(fù)的進(jìn)度尚未達(dá)到疫情前水平，但目前來(lái)看，2023年大眾的出游意愿較強(qiáng)烈，預(yù)計(jì)“五一”或?qū)⒂瓉?lái)較好的復(fù)蘇。

消費(fèi)者出游態(tài)度指數(shù)由每日經(jīng)濟(jì)新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，通過(guò)科學(xué)的指標(biāo)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集和分析模型進(jìn)行構(gòu)建。本指數(shù)定期動(dòng)態(tài)更新，反映中國(guó)人在旅游消費(fèi)領(lǐng)域的態(tài)度變化趨勢(shì)。出游態(tài)度指數(shù)，由出游意愿、出游預(yù)算、出游時(shí)長(zhǎng)及出游信心等四個(gè)維度構(gòu)成。定期通過(guò)抽樣調(diào)查的方式，對(duì)各地區(qū)居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，獲取其對(duì)每個(gè)維度的態(tài)度反饋數(shù)據(jù)。計(jì)算各指標(biāo)的數(shù)值，再整合計(jì)算獲得百分制的出游態(tài)度指數(shù)。

具體來(lái)看，41.7%的受訪對(duì)象2023年出游意愿為“比較強(qiáng)烈”、40.1%的受訪者出游意愿為“非常強(qiáng)烈”；“一般，無(wú)所謂”“不太強(qiáng)烈”“非常不強(qiáng)烈”的占比分別為15%、2.7%和0.4%。

對(duì)于2023年出游意愿不強(qiáng)烈的人群，影響其選擇的前三個(gè)障礙因素分別是：“出入境手續(xù)辦理繁瑣且周期長(zhǎng)”“找不到有吸引力的旅行產(chǎn)品”“對(duì)新冠疫情還是有擔(dān)憂”。相較之下，景點(diǎn)門票、酒店、機(jī)票等開(kāi)銷反而不是主要的障礙。

影響出游意愿的主要因素

2023年出境游熱度有大幅提升。今年準(zhǔn)備出國(guó)的受訪者中，最想去的大洲區(qū)域依次是歐洲、拉美、亞洲；亞洲范圍內(nèi)，泰國(guó)、馬爾代夫、新加坡是最受歡迎的目的地前三名。

此外，新年游客計(jì)劃的出游方式中，計(jì)劃自由行的游客占比最高，為46.5%，其次是跟團(tuán)游（占比37%）和定制游（占比15.6%）。價(jià)格方面，超半數(shù)受訪對(duì)象（67.4%）計(jì)劃在新的一年提高出行預(yù)算，僅有7.9%的受訪對(duì)象考慮在新的一年縮減旅游預(yù)算。

游客計(jì)劃出游方式

除了預(yù)算，2023年消費(fèi)者愿意花在旅游上的時(shí)間也比較樂(lè)觀。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，74%的受訪對(duì)象愿意比去年花更多時(shí)間在出游上；僅僅有5.8%的受訪對(duì)象計(jì)劃在2023年減少出游的時(shí)長(zhǎng)。

游客計(jì)劃出游時(shí)長(zhǎng)

游客最注重的旅游體驗(yàn)

新的一年，消費(fèi)者更希望在旅游中擁有哪些體驗(yàn)？

從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，“文化氛圍”是游客2023年出行最關(guān)注的因素，其次是“人少清凈”和“風(fēng)景優(yōu)美”。

在吳麗云看來(lái)，游客對(duì)目的地背后文化氛圍的熱愛(ài)，早在疫情前就有所顯現(xiàn)。這就要求目的地，尤其是一些不具備知名山水資源的目的地，推出更多具有本地特色的產(chǎn)品，以文化構(gòu)建其自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，挖掘當(dāng)?shù)孛袼滋厣鹘y(tǒng)文化，切忌雷同和膚淺。

“舉例來(lái)說(shuō)，基本上大部分古鎮(zhèn)都配有小吃街，但售賣的小吃全國(guó)可見(jiàn)，這樣的產(chǎn)品易復(fù)制，卻很難激起游客的復(fù)游意愿。我國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展傳承至今，其背后的民俗風(fēng)情有很強(qiáng)的吸引力，深厚的文化底蘊(yùn)也扎根在當(dāng)?shù)匕傩丈砩希档帽话嵘细嗄康牡亍?rdquo;吳麗云稱。

“她經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)凸顯，女性受訪者出游意愿更強(qiáng)烈

不同年齡段受訪者的出游意愿呈現(xiàn)出差異，23-30歲人群出游意愿強(qiáng)烈的比例最高，達(dá)87.1%；其次為31-40歲人群，該比例為81.1%；再次為18-22歲，主要為學(xué)生人群，該比例為79.1%；50歲以上人群的出游意愿明顯更低。

作為長(zhǎng)期觀察文旅行業(yè)的專家，HCR慧辰公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人黃勇分析認(rèn)為，這反映了兩個(gè)特點(diǎn)：“三年疫情影響，大家都憋壞了，其中年輕人出門散心的愿望最為強(qiáng)烈，20-40歲人群，結(jié)合出游意愿、出行能力、支付能力來(lái)看，可望成為支撐旅游消費(fèi)復(fù)蘇的主力；從旅游營(yíng)銷來(lái)看，內(nèi)容策劃、形式設(shè)計(jì)、渠道選擇，都應(yīng)該注重契合年輕人的口味，特別要重視通過(guò)社交媒體的營(yíng)銷。”

從性別角度來(lái)看，男性受訪者中，表示今年出游意愿強(qiáng)烈的占79.6%，而女性受訪者中，表示今年出游意愿強(qiáng)烈的高達(dá)85.1%?？梢?jiàn)，女生想出門的愿望更強(qiáng)烈。

HCR慧辰公共事務(wù)行業(yè)專家黃勇認(rèn)為，“這反映了旅游中的‘她力量’。近年來(lái)，在旅游目的地抉擇、信息搜索、行程規(guī)劃、下單支付等環(huán)節(jié)，女性的決策作用越來(lái)越凸顯；從目的地服務(wù)來(lái)看，應(yīng)該重視‘她體驗(yàn)’，重視回應(yīng)女性游客的需求；此外，女性更樂(lè)于分享，有自帶流量的‘她效應(yīng)’，給旅游目的地帶來(lái)傳播流量。”

春節(jié)假期周邊游淡出消費(fèi)圈，近半受訪者選擇自由行

三年疫情后第一個(gè)行動(dòng)不受限的春節(jié)，假期效應(yīng)開(kāi)始回歸。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在全部受訪者中，無(wú)論旅途長(zhǎng)短，只有1.5%的受訪對(duì)象未在已經(jīng)過(guò)去的春節(jié)假期出門游玩。對(duì)假期“宅”在家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“沒(méi)有時(shí)間，或時(shí)間不夠”“出游開(kāi)銷大、預(yù)算不足”“對(duì)疫情有擔(dān)憂”是排名前三的障礙因素。

消費(fèi)者春節(jié)假期未出游原因

從出游距離來(lái)看，隨著相關(guān)防疫措施的調(diào)整，長(zhǎng)距離旅行快速?gòu)?fù)蘇。春節(jié)假期出行的受訪對(duì)象中，省內(nèi)游（含直轄市）占比最高，為35.6%；其次是省外游，占比為35.1%。此外，隨著防疫措施的調(diào)整，出入境游也在春節(jié)迎來(lái)了一小波復(fù)蘇。其中，港澳臺(tái)旅游占比相對(duì)較大，為8.2%；出國(guó)游占比為2.1%。

消費(fèi)者春節(jié)假期出游地點(diǎn)

值得注意的是，沒(méi)有了“就地過(guò)年”后，周邊游開(kāi)始淡出長(zhǎng)假期的消費(fèi)圈。根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)，剛剛過(guò)去的春節(jié)，選擇市內(nèi)游的游客占比為17.5%。隨著跨省跟團(tuán)游、出境游的復(fù)蘇，周邊游“稱王”的時(shí)代出現(xiàn)終結(jié)的苗頭。

從出游模式上看，一方面，不用被導(dǎo)游指揮、起床時(shí)間可隨心安排的出行最受消費(fèi)者歡迎。近半數(shù)（48.9%）受訪對(duì)象在春節(jié)假期選擇了自由行；12.9%的游客選擇了相對(duì)小眾的定制游。另一方面，剛剛恢復(fù)的跨省團(tuán)隊(duì)游也在春節(jié)迎來(lái)了不少客群，37.5%的消費(fèi)者選擇了與天南海北的游客一道，在導(dǎo)游揮舞的彩旗中開(kāi)啟新的一年。

消費(fèi)者出游方式選擇

在北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云看來(lái)，此次春節(jié)假期旅游業(yè)的復(fù)蘇程度還是有些出乎預(yù)料，畢竟春節(jié)期間，疫情仍是一個(gè)較大的影響因素。“春節(jié)市場(chǎng)的火熱，是消費(fèi)者強(qiáng)烈出游意愿的反饋，反映出旅游在撫慰人心、釋放壓力和感受美好生活方面的功能性的確很強(qiáng)。”吳麗云稱。

“野景區(qū)”火熱，超四成受訪者春節(jié)旅游消費(fèi)低于2000元

三年疫情，消費(fèi)者的出游傾向已經(jīng)悄然生變，變化趨勢(shì)在這個(gè)假期更顯明朗。

目的地方面，人文類景區(qū)，如博物館、動(dòng)物園、科技館、民俗村、各類廟宇、歷史建筑等成為這個(gè)春節(jié)被游客“翻牌”最多的目的地；主題樂(lè)園，如北京環(huán)球影城、海昌海洋公園、迪士尼樂(lè)園、歡樂(lè)谷、長(zhǎng)隆等次之。

值得關(guān)注的是，近幾年還涌現(xiàn)出不少熱門玩法，如露營(yíng)，帶火了一批“野景區(qū)”，30.9%的受訪對(duì)象曾在新春選擇打卡不出名，甚至未在旅游局登記造冊(cè)的目的地。

對(duì)此，吳麗云指出，隨著消費(fèi)者出游經(jīng)歷日漸豐富，出游理念也逐漸成熟，開(kāi)始注重體驗(yàn)感，愿意嘗試錯(cuò)峰游、反向出游，或者打卡一些小眾目的地。“雖然更多人還是傾向于完善的旅游目的地，小眾目的地或玩法還不是主流，但從眾的消費(fèi)的心理正在減弱，‘野景區(qū)’正在成為一種趨勢(shì)。”吳麗云稱。

2023年春節(jié)游客選擇的目的地類型一覽表

消費(fèi)方面，本次受訪者反饋的數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)人均花費(fèi)為3124元。其中，人均消費(fèi)在2000元及以下的占比為43.9%；2000元至4000元區(qū)間的比例為28.8%；4000元至6000元為15.6%；6001元至8000元為6.5%；8001元至10000元為3.0%。受訪對(duì)象中，春節(jié)人均旅游花費(fèi)超萬(wàn)元的占比最少，僅有2.2%。

2023年春節(jié)人均出游花費(fèi)概況

值得注意的是，除“野景區(qū)”外，還有部分小眾玩法及衍生品正在快速侵占市場(chǎng)。以近期火起來(lái)的房車游為例，在過(guò)去的這個(gè)春節(jié)假期里，購(gòu)買過(guò)房車游產(chǎn)品的受訪對(duì)象中，63.5%選擇了房車主題酒店，高于傳統(tǒng)的房車租賃（占比18.9%）及房車露營(yíng)或旅游服務(wù)商的套票產(chǎn)品（占比17.5%）。

房車游相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)占比

吸引消費(fèi)者選擇房車旅行的因素中，排名前三的分別是：“全面解決交通、住宿、餐飲等問(wèn)題，出游更方便（占比56.8%）”“比自駕轎車旅行更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（占比43.1%）”“房車上所有的用品都是自己最熟悉的，到哪都有家的舒適感（占比41.9%）”。

未選擇這一模式的消費(fèi)者也給出了自己的理由，排名前三的影響因素分別為：“覺(jué)得這個(gè)模式不適合自己，房車的使用內(nèi)容有限，不如傳統(tǒng)的出游產(chǎn)品好（占比51.6%）”“看到了（相關(guān)產(chǎn)品），感覺(jué)價(jià)格太貴，放棄了（占比38.3%）”“房車出游補(bǔ)給不便（占比24.0%）”。

旅游路徑趨向“東西平移”，交通成游客假期吐槽最多的因素

從出行方向看，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)游出行方向最高為：“由東到西，體驗(yàn)川渝云貴的慢生活、大西北的豪邁（占比40.4%）”；其次是“由北向南，感受溫暖、避寒過(guò)年（占比31.6%）”；排名第三的移動(dòng)方向?yàn)椋?ldquo;由南到北，體驗(yàn)冰雪世界（占比12.1%）”。

春節(jié)假期游客選擇的出行方向

冬季本就是冰雪旅游的熱門期、由北向南避寒式過(guò)年也并不新鮮。至于由東向西旅行的現(xiàn)象，吳麗云指出，拋掉春節(jié)這個(gè)因素，近幾年西部旅游也是快速發(fā)展，加上目的地資源豐富，未來(lái)空間很大。

“近幾年西部目的地在營(yíng)銷策略上也做了調(diào)整，當(dāng)?shù)匚穆貌块T領(lǐng)導(dǎo)雪中策馬、丁真的爆火，這些熱點(diǎn)借助新媒體快速傳播。尤其是疫情期間，大家的精神狀態(tài)相對(duì)壓抑，這類宣傳很容易激起出游熱情。加上自駕游、房車、露營(yíng)的火熱，進(jìn)一步帶動(dòng)了西部目的地。”

不過(guò)，吳麗云也提示，目前西部景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)的配給上還是與其余目的地有很大差距，不能完全滿足東部、中部游客的需求。景點(diǎn)與景點(diǎn)之間距離遠(yuǎn)、交通不便、停車場(chǎng)少、衛(wèi)生間環(huán)境差等都是常被游客吐槽的問(wèn)題，基礎(chǔ)設(shè)施仍有待完善。隨著旅游的全面復(fù)蘇，西部目的地運(yùn)營(yíng)方還需加速完善供給，從而保證復(fù)游率。

交通在旅游要素中的確十分重要。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，春節(jié)期間，“喜提”受訪對(duì)象最多“非常不滿意”的要素就是交通。滿意度最高的分別是餐飲體驗(yàn)、住宿體驗(yàn)以及文化娛樂(lè)體驗(yàn)。

HCR慧辰公共事務(wù)行業(yè)專家黃勇表示，三年疫情給旅游行業(yè)帶來(lái)了太大的打擊，春節(jié)井噴式的復(fù)蘇雖然是各方共同期待的，但也暴露出不少地方的接待能力還沒(méi)有完全“回血”。甚至部分景區(qū)對(duì)蜂擁而來(lái)的游客一方面喜不自勝，另一方面也措手不及。所以，熱門線路、熱門景區(qū)出現(xiàn)大批游客堵在路上也就不足為奇了。

游客對(duì)不同旅游要素的滿意度

首次出境游客體驗(yàn)感相對(duì)更佳，業(yè)界對(duì)短期內(nèi)復(fù)游預(yù)期較低

滿意度調(diào)研中，還有一項(xiàng)獲得了不少受訪對(duì)象的好評(píng)，即剛剛恢復(fù)不久的出境游。

不過(guò)，細(xì)化來(lái)看，首次出境游的消費(fèi)者與有過(guò)出境游經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，二者的體驗(yàn)感略有不同。

其中，首次出境游游客體驗(yàn)感相對(duì)較好，近六成（占比59.8%）的受訪對(duì)象整體評(píng)價(jià)不錯(cuò)，四成以上（占比42%）出境游游客帶著新鮮感出門，約三成游客（占比29.9%）卯足了勁渴望出境，但對(duì)出境游預(yù)期有差異。

游客對(duì)出境游的反饋（首次出境游客）

至于有過(guò)出境游經(jīng)驗(yàn)的游客，對(duì)高質(zhì)量出境游產(chǎn)品需求則更加明顯。六成以上（65%）游客反映中國(guó)游客得到重視，體驗(yàn)感上升；近三成游客（26.7%）認(rèn)為出境游限制較多，可選的目的地和產(chǎn)品受限；分別有兩成左右的游客感受到出游成本漲幅明顯（23.3%），差異化、本地化的產(chǎn)品少，自己需要花費(fèi)更多精力安排相關(guān)事項(xiàng)（18.3%）。

游客對(duì)出境游的反饋（有過(guò)出境游經(jīng)驗(yàn)）

新加坡旅游局華西區(qū)處長(zhǎng)謝錦川告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，當(dāng)前航線和航班還在恢復(fù)，旅游局也鼓勵(lì)本地從業(yè)者，在語(yǔ)言和服務(wù)上做一些提升，希望可以更好地接待游客。不過(guò)他也指出，目前一個(gè)影響因素是，機(jī)票價(jià)格還在相對(duì)高位上，航班也較少，加上春節(jié)才過(guò)不久，一些游客剛剛出游完，短期還不太會(huì)再次出國(guó)。

“通常來(lái)說(shuō)旅游旺季一般是在7月、8月的暑假，我們期待著從第二季度開(kāi)始，來(lái)到新加坡的中國(guó)游客會(huì)有明顯的增量。另外，游客已經(jīng)更加成熟，對(duì)旅游的需求更多樣化，目的地也要做更多的創(chuàng)新和探索。疫情三年里，新加坡很多景點(diǎn)都有更新，我們也一直和服務(wù)商探討怎么做更多更新鮮的產(chǎn)品，歡迎更多的游客來(lái)到新加坡體驗(yàn)！”謝錦川稱。

吳麗云則指出，一方面，當(dāng)下出境游試點(diǎn)只有20個(gè)國(guó)家，且航班還沒(méi)有完全恢復(fù)，數(shù)量少，價(jià)格貴，直飛少等影響因素仍在，性價(jià)比較疫情前有下降，經(jīng)常出境的游客在考慮出游時(shí)難免會(huì)有對(duì)比。加上境外目的地接待中國(guó)人的部分供給，如餐廳等資源，一些已經(jīng)隨著疫情消失，這些變化對(duì)經(jīng)常出境的游客來(lái)說(shuō)是很容易感覺(jué)到的。而首次出境的游客，嘗鮮過(guò)后復(fù)游的意愿也還有待提高。

首批跟團(tuán)出境的游客在機(jī)場(chǎng)集合 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者楊卉攝

在吳麗云看來(lái)，隨著出境游的恢復(fù)，國(guó)內(nèi)游會(huì)受到一定影響，一部分游客會(huì)被分流，但由于周邊國(guó)家的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有完全呈現(xiàn)，如三亞等度假類目的地仍有優(yōu)勢(shì)，出境游目前不會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)游造成很大沖擊。

（文中圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞、HCR慧辰）