每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

一年幾次提價，早已成為奢侈品的常態(tài)，而且每到大牌調(diào)價之時，少不了的便是專賣店門口大排長龍。

但2022年有所不同，一邊是“漲漲漲”的奢侈品，另一邊卻是中國奢侈市場“首次負增長”的現(xiàn)狀。奢侈品消費進入理性期了嗎？同處戰(zhàn)場的時奢品牌應該如何制勝？

視覺中國圖

值此“3·15”之際，《每日經(jīng)濟新聞》記者對話天貓奢品、江南布衣、艾媒咨詢、易觀分析等業(yè)內(nèi)代表性平臺、公司、分析人士，并結(jié)合消費數(shù)據(jù)、人群畫像等，解析2022年時奢行業(yè)呈現(xiàn)的特點與變化，探討接下來行業(yè)的發(fā)展趨勢。

奢侈品中國線上消費力旺盛 Z世代偏好硬奢

奢侈品行業(yè)的韌性，在“疫情三年最難的2022年”得到了進一步認證。

《2022中國奢侈品報告》顯示，2022年奢侈品徹底走出疫情陰霾，市場規(guī)模同比高速增長17%至25450億元人民幣。不過，中國人全球奢侈品市場2022年消費額同比下滑4%，為9560億元人民幣，但中國人依然是全球奢侈品消費的重要力量，占比高達38%。

“負增長”并未打擊行業(yè)對中國奢侈品市場的信心。國際咨詢公司貝恩公司預計，在2023年一季度結(jié)束前，中國奢侈品市場將重歸正向發(fā)展，到2023年年中將恢復至2021年水平。

《天貓奢品策略人群白皮書》認為，境內(nèi)消費奢侈品的習慣被逐漸培養(yǎng)，未來幾年中國奢侈品消費增速依然會保持在亞太地區(qū)的領先地位。

值得一提的是，奢侈品在中國線上的銷售占比創(chuàng)下新高。據(jù)《2022中國奢侈品報告》，奢侈品牌2022年在中國的線上交易取得了31%的增長，達到2200億元人民幣。在中國奢侈品線下交易下降31%的情況下，線上交易占比達到破紀錄的40%。

天貓、抖音、快手、小紅書等平臺已成為各大奢侈品的必爭之地。“對奢侈品消費而言，線上線下并非割裂。很多奢侈品牌正在通過數(shù)字化創(chuàng)新能力積極提升消費者的消費體驗，如線上線下庫存打通，線上購買、門店發(fā)貨等等。至今，已有超200家奢侈品品牌開設天貓官方旗艦店。”天貓奢品相關(guān)負責人表示，2022年奢侈品的線上“開店潮”仍在持續(xù)，且越來越多的品牌將線上作為新品首發(fā)的重要陣地。“數(shù)據(jù)顯示，過去一年，1000多個奢侈品牌的新事件在天貓奢品發(fā)布，月發(fā)新品達3萬款。”

奢侈品在中國的消費人群則呈現(xiàn)出兩端化分布，有著高端化、年輕化的特征。

要客研究院分析認為，2022年，中國有凈資產(chǎn)1000萬元人民幣以上的高端消費者大約500萬人，貢獻了奢侈品消費市場82%的消費額。

天貓奢品過去一年的數(shù)據(jù)顯示，超500萬消費者通過天貓奢品頻道成為奢侈品牌的粉絲。“95后等‘Z世代’年輕人由于數(shù)字化程度高，增速更快。”上述天貓奢品相關(guān)負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，2022年非常明顯的趨勢是，消費者對保值屬性更強的硬奢產(chǎn)品偏好增加。“單價10萬元以上的硬奢腕表增速很快，去年‘雙11’期間同比增長超三位數(shù)。”

小眾奢品興起 時奢輪回下“循環(huán)青年”崛起

隨著大眾時尚意識的顯著提升，中國時奢市場也逐步從量的競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)的較量。“2022年，奢侈品在中國市場提速了線上化、國潮化、聯(lián)名化的布局。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深顧問李應濤向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

1、海外高端小眾品牌，將給中國市場貢獻超10%的銷售額

大牌奢侈品之外，新銳小眾品牌也開始青睞中國市場，一陣陣潮流風吹入?！?022中國奢侈品報告》顯示，大量高端小眾品牌在2022年繼續(xù)借助線上平臺進軍中國奢侈品市場，給中國奢侈品市場注入了很多新的活力。要客研究院預測，未來3~5年內(nèi)，進入中國市場的國際高端小眾品牌，有望貢獻超過10%的市場銷售額，品牌總數(shù)有望突破2000個。

以目前奢侈品牌入駐最多的天貓奢品來看，F(xiàn)ARFETCH發(fā)發(fā)奇、Yoox Net-A-Porter進駐后，為該平臺引入了3000多個獨立設計師品牌、小眾潮牌。2022年Jil Sander、Amiri、Messika等多個知名設計師品牌也紛紛在線上開店。

“小眾、潮流奢品入駐的數(shù)量穩(wěn)步增長。”天貓奢品相關(guān)負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析，這緣于中國年輕消費者對時尚、潮流奢品有著濃厚興趣。“對這些設計師品牌而言，他們?nèi)腭v線上并在此發(fā)布新品，可以用時尚品類與創(chuàng)新數(shù)字化服務吸引更多年輕用戶。”

2、國潮引關(guān)注，消費者對本土品牌的信心和偏愛不斷提升

Z世代文化自信的引領下，奢侈品特別關(guān)注中國風，喜歡在中國傳統(tǒng)節(jié)日營銷。2022年七夕，多個奢侈品牌推出超800款限定新品。在天貓奢品相關(guān)負責人看來，奢侈品牌推出融入中國傳統(tǒng)文化的定制化或本地化產(chǎn)品，是為了加速贏得市場份額。

另一方面，F(xiàn)ENGCHEN WANG等新生代設計師品牌頻頻引發(fā)國際時尚圈關(guān)注，波司登、安踏、李寧等國產(chǎn)品牌也在國際化道路上大步邁進。這些國產(chǎn)品牌提升了中國時奢產(chǎn)業(yè)的國際聲譽。

據(jù)《由量轉(zhuǎn)質(zhì)：開啟中國時尚產(chǎn)業(yè)躍遷新征程》，世界對中國的興趣不止于消費力，“中國設計”“中國品牌”也引發(fā)了廣泛關(guān)注。消費者對本土品牌的信心和偏愛不斷提升，越來越多的中國新銳品牌應運而生，蓬勃生長。

李應濤關(guān)注到，波司登、李寧、安踏等越來越多的國產(chǎn)品牌結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，“在設計方面推陳出新，取得了一定的成績。

艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，消費者不再局限于傳統(tǒng)奢侈品，越來越多的國潮服飾等受到關(guān)注，國內(nèi)時奢產(chǎn)業(yè)的競爭格局將被改寫。

3、“循環(huán)青年”正在成為時奢行業(yè)重要消費群體

“可持續(xù)時尚不僅在于消費者端的減少包裝浪費、舊衣回收等舉措，更重要的是全產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，比如使用可持續(xù)的原材料、生產(chǎn)運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的可持續(xù)行動等。”江南布衣企業(yè)公關(guān)總經(jīng)理鄭丹丹在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

可持續(xù)的時奢消費理念正在影響著更多的人，與此同時，在悅己風潮下，買二手奢侈品不再被視為“圖便宜”，反而成了時髦的循環(huán)經(jīng)濟。“年輕消費者對低碳可持續(xù)更加關(guān)注，對二手買賣也比前輩更加開放。奢侈品牌都紛紛推出環(huán)保可持續(xù)材質(zhì)的商品，倡導綠色消費主張。”一位行業(yè)資深人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

《LuxCo 2030：可持續(xù)奢侈品的未來》預測，到2030年，奢侈品轉(zhuǎn)售可能使品牌利潤率提高40%。單是轉(zhuǎn)售，每件產(chǎn)品的收入就可以增加65%。

《2023年循環(huán)時尚行業(yè)趨勢報告》預計，國內(nèi)二奢市場規(guī)模到2025年將達到384億元，年復合增長率達15.0%。同時，中國市場二手奢侈品流轉(zhuǎn)率不足美國六分之一，市場仍存在巨大的潛在發(fā)展空間。受到環(huán)保意識滲透加深的影響，代表著綠色生活，支持環(huán)保、熱愛公益、有社會責任感的新一代消費群體“循環(huán)青年”正在成為循環(huán)時尚行業(yè)消費的主流群體。

其中，Z世代成了循環(huán)經(jīng)濟的最佳實踐者，其轉(zhuǎn)售比例超過52%，且九成循環(huán)時尚消費群體為女性。二手奢侈品的經(jīng)典款式是大眾消費的主力，67%的購買者會選擇。

審慎消費當?shù)溃?ldquo;下沉”市場將是奢侈品搶奪的新蛋糕

2023年，中國奢侈品市場能否在國際上繼續(xù)“笑傲江湖”？大眾的消費態(tài)度又會給時奢帶來怎樣的變革？

兔年新春剛過，Gucci母公司開云集團董事會主席兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利o皮諾就帶領旗下品牌高管，率先開啟了中國行。接下來，卡地亞母公司歷峰集團等奢侈品集團或品牌負責人將扎堆到中國考察。奢侈品大牌除了布局國內(nèi)一線、新一線城市，還開啟了“下沉”模式，LV、Gucci紛紛在南昌開店。

“奢侈品加速布局中國市場，想找回疫情中的損失，因此，需要挖掘更多尚未被釋放的消費潛力。”李應濤指出，“下沉”市場將是2023年奢侈品搶奪的新蛋糕。

張毅亦向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“大眾購買奢侈品的一個重要原因就是‘社交’，而下沉市場的社交需求其實更強，因此暗藏巨大增量。”

“未來12個月市場競爭將非常激烈，因為各大品牌都希望通過物有所值的主張來獲得新消費者或留住現(xiàn)有消費者。”《2023年全球消費者趨勢》認為，消費者正在更有意識地衡量消費抉擇，審慎支出。

“我們的研究數(shù)據(jù)顯示，持有理性消費觀念的千禧青年高達72.49%。”張毅認為，在審慎消費階段中，時奢品牌需要特別關(guān)注消費者的個人意愿。“比如，通過打造聯(lián)名款產(chǎn)品、尋找Z世代喜愛的熱點話題、布局游戲音樂等，讓其品牌成為消費者表達自我價值的載體。”

天貓奢品相關(guān)負責人表示，時奢品牌還應大力提升科技含量，“隨著元宇宙全面滲透，奢侈品行業(yè)已來到下一個時代的路口。當觀眾游走在虛擬世界中時，可以突破空間的維度，與商品進行多模式的互動體驗，建立真實與虛擬之間的連接。奢侈品大牌要在‘會玩’中不斷探索虛擬商品的創(chuàng)新形態(tài)。”

“時奢消費者越來越習慣線下逛街試戴，再回到線上尋找同款，享受平臺的各類附加服務。”上述天貓奢品負責人表示。

面對國人對于消費的態(tài)度更加審慎，鄭丹丹表示，消費者在經(jīng)濟環(huán)境波動時，其實會更傾向選擇頭部品牌。“接下來，我們將通過私域零售布局、高粘性粉絲經(jīng)濟，來增強品牌的抗風險能力，讓品牌更具韌性。”

值得一提的是，多位受訪者均向每經(jīng)記者表示，“線下”會是2023年時奢品牌的突破口。

封面圖片來源：視覺中國圖