每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

3月24日下午，瀘州，2022-2023瀘州老窖（SZ000568，股價(jià)245.65元，市值3616億元）年度經(jīng)銷商表彰暨營(yíng)銷會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席，經(jīng)銷商、公司銷售團(tuán)隊(duì)等一千余人齊聚瀘州老窖營(yíng)銷大樓廣場(chǎng)。

瀘州老窖集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)劉淼在致辭中說(shuō)：“即使是在三年疫情、消費(fèi)緊縮、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多重壓力下……瀘州老窖經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場(chǎng)了解到，銷售方面，去年瀘州老窖國(guó)窖1573品系產(chǎn)品銷售額占比持續(xù)保持60%以上。目前，公司華北、西南兩大基地市場(chǎng)已經(jīng)建成，5億級(jí)省區(qū)超過(guò)13個(gè)，全國(guó)化布局正在加快。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

劉淼表示：“未來(lái)5-8年，瀘州老窖若達(dá)不到當(dāng)前規(guī)上企業(yè)6000億總盤子的15%以上，我們就會(huì)掉隊(duì)……銷售為王，擴(kuò)大規(guī)模體量，錨定行業(yè)前三，我們沒(méi)有任何退路。”

站在新的起點(diǎn)，瀘州老窖又將做出怎樣的戰(zhàn)略部署？

談公司：處于發(fā)展史上最好階段

過(guò)去三年，酒業(yè)面臨了巨大的挑戰(zhàn)，尤其在去年，白酒行業(yè)進(jìn)入近十年來(lái)的首次深度調(diào)整期，動(dòng)銷不暢、渠道庫(kù)存偏高等問(wèn)題猶如一層陰霾，在行業(yè)上方久久不散。

“三年了。”瀘州老窖總經(jīng)理林鋒感嘆道，“疫情三年，在中國(guó)名酒企業(yè)中，瀘州老窖受到的沖擊和壓力較大，但廠商攜手、沉著應(yīng)戰(zhàn)，頂住了重重疊加壓力，保持了良性快速發(fā)展。2019年~2021年，瀘州老窖營(yíng)收累計(jì)增長(zhǎng)58%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16%；凈利潤(rùn)累計(jì)增長(zhǎng)126%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31%。”

去年前三季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入172.25億元，同比增長(zhǎng)24.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)82.17億元，同比增長(zhǎng)30.94%。

據(jù)了解，去年，國(guó)窖1573銷售貢獻(xiàn)占比已達(dá)到60%以上，銷售規(guī)模近200億元；瀘州老窖特曲銷售規(guī)模突破60億元，窖齡酒規(guī)模突破20億元，頭曲、二曲品牌的終端覆蓋率超過(guò)30萬(wàn)家。隨著公司華北、西南兩大基地市場(chǎng)建成，目前銷售額5億及以上的省區(qū)超過(guò)13個(gè)。

“如今我們扭轉(zhuǎn)了歷次危機(jī)來(lái)臨被動(dòng)調(diào)整的局面，正處于公司發(fā)展史上最好的階段。”林鋒說(shuō)，“我們已經(jīng)從戰(zhàn)略儲(chǔ)備期進(jìn)入戰(zhàn)略發(fā)展期。”

實(shí)際上，瀘州老窖2021年全年與去年前三季度扣非凈利增速均超過(guò)30%，且2021年毛利率高達(dá)86.78%。從盈利能力上看，瀘州老窖早已位居行業(yè)前列。

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可需要注意的是，當(dāng)前行業(yè)競(jìng)合發(fā)展提速，“200億”軍團(tuán)正持續(xù)擴(kuò)容，頭部陣營(yíng)格局似有變化的趨勢(shì)，瀘州老窖若要實(shí)現(xiàn)前述目標(biāo)顯然并非易事。

從現(xiàn)場(chǎng)公司高管的表態(tài)來(lái)看，公司將繼續(xù)堅(jiān)持雙品牌、三品系、大單品戰(zhàn)略。

林鋒表示，國(guó)窖1573要保持高端市場(chǎng)，順勢(shì)而為再提升。同時(shí)擇機(jī)發(fā)布萬(wàn)元版產(chǎn)品，通過(guò)20年儲(chǔ)存的近200萬(wàn)箱瓶?jī)?chǔ)年份酒，繼續(xù)拉高公司的品牌地位，用質(zhì)量與價(jià)格實(shí)現(xiàn)定位回歸。公司去年的新品“1952”則將與瀘州老窖特曲并入同一體系運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)系列品牌復(fù)興。

不久前，白酒“出海”成為熱門話題之一。在經(jīng)銷商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，林鋒對(duì)瀘州老窖的國(guó)際化提出了部署。他表示，將打造更年輕、更時(shí)尚的產(chǎn)品，整合國(guó)際與國(guó)內(nèi)頂級(jí)傳播資源，促進(jìn)公司品牌與國(guó)際品牌的理念結(jié)合。塑造與國(guó)際烈酒文化融合，符合全球主流審美標(biāo)準(zhǔn)的新式白酒，投放更具個(gè)性的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

談行業(yè)：價(jià)縮量增趨勢(shì)還將延續(xù)，品牌競(jìng)爭(zhēng)或成主流

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量671.24萬(wàn)千升，同比下降5.58%；全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)共963家，其中虧損企業(yè)數(shù)169個(gè)，虧損面達(dá)17.55%；累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入6626.45億元，同比增長(zhǎng)9.64%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2201.72億元，同比增長(zhǎng)29.36%；虧損企業(yè)累計(jì)虧損額18.82億元，同比下降15.69%。

雖然去年經(jīng)歷了行業(yè)調(diào)整期，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，白酒量減價(jià)增的趨勢(shì)沒(méi)有變。

隨著消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)、行業(yè)周期去庫(kù)存完畢，林鋒認(rèn)為，酒類消費(fèi)的新一輪發(fā)展周期正在到來(lái)。

林鋒指出，從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，向頭部集中的基本趨勢(shì)沒(méi)有變，受經(jīng)濟(jì)周期、人口周期、行業(yè)周期和疫情的四重因素疊加影響，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本急劇增加，白酒市場(chǎng)量縮價(jià)升的趨勢(shì)仍將延續(xù)。在存量市場(chǎng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，行業(yè)集中也將進(jìn)一步加速。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

“我們必須認(rèn)識(shí)到，中國(guó)白酒高度集中化的時(shí)代正在來(lái)臨。”劉淼表示，“從已進(jìn)入壟斷階段的啤酒、涼茶、可樂(lè)等飲料行業(yè)來(lái)看，一般行業(yè)第一名營(yíng)收占比大約為30%；第二名占比大約為30%；第三名大約為15%；其他企業(yè)分享剩下的25%的市場(chǎng)份額。白酒行業(yè)如果參照這一規(guī)律，在未來(lái)5~8年內(nèi)，瀘州老窖若達(dá)不到當(dāng)前規(guī)上企業(yè)6000億總盤子的15%以上，我們就會(huì)掉隊(duì)。”

回顧中國(guó)白酒行業(yè)幾十年的歷史，經(jīng)歷了產(chǎn)品時(shí)代到渠道為王再到品牌時(shí)代的轉(zhuǎn)變。去年以來(lái)，各大酒企已經(jīng)開(kāi)始爭(zhēng)相持續(xù)加碼品牌營(yíng)銷。

“未來(lái)誰(shuí)擁有高價(jià)值的生態(tài)圈，誰(shuí)能準(zhǔn)確快速觸達(dá)C端，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。”劉淼強(qiáng)調(diào)，“未來(lái)5~8年，白酒集中度還將大幅提升，優(yōu)秀的頭部企業(yè)將具有更大的生存和發(fā)展空間。瀘州老窖作為中國(guó)最古老的四大名酒之一，有著悠久的歷史、深厚的文化、雄厚的技術(shù)和卓越的品質(zhì)，我們有信心在本輪行業(yè)集中和品牌競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)勢(shì)崛起，搶占白酒行業(yè)發(fā)展的新高地。”