每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

圖片來(lái)源：做書(shū)公眾號(hào)

“品牌宣傳”“品牌展示”“品牌曝光”……4月，在北京一場(chǎng)為期3天的圖書(shū)集市上，當(dāng)被詢問(wèn)到“擺攤”的主要目的時(shí)，幾乎所有接受采訪的圖書(shū)品牌都不約而同地提到“品牌露出”。

為何需要露出？原因不外乎一個(gè)，每年出版的書(shū)實(shí)在是太多了。據(jù)《全國(guó)新書(shū)首發(fā)中心2022年度全國(guó)新書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》，僅2022年，全國(guó)上市的新書(shū)就有17萬(wàn)余種。

如何讓如此龐大的“書(shū)海“觸達(dá)讀者，各類書(shū)訊參考平臺(tái)是其中一個(gè)途徑。以豆瓣讀書(shū)為例，網(wǎng)頁(yè)版的首頁(yè)僅能夠容納10本新書(shū)的封面，而反觀手機(jī)端，數(shù)目變得更少，想要觸達(dá)更多的讀者，出版社顯然不能只依靠這種方式。

從點(diǎn)的另一端出發(fā)，以讀者的視角來(lái)分析也同樣呈現(xiàn)出“式微”的狀態(tài)：讀者的精力太有限。從去年發(fā)布的第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果來(lái)看，2021年我國(guó)成年國(guó)民的人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量?jī)H為4.76本。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

出版社如何讓自己的書(shū)籍在茫茫“書(shū)海”中脫穎而出，考驗(yàn)的不僅是書(shū)本身的質(zhì)量，更是獨(dú)樹(shù)一幟的辨識(shí)度，而此時(shí)，成立圖書(shū)品牌漸漸成為出版社應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的一種趨勢(shì)，而文首提到的擺攤也顯示出這些圖書(shū)品牌對(duì)與讀者面對(duì)面交流的渴望。

從老牌的“文景”“99讀書(shū)人”“甲骨文”再到近年的“新行思NeoCogito（下稱“新行思”）”“一頁(yè)folio（下稱“一頁(yè)”）”“驚奇”，一些圖書(shū)品牌已然做出口碑，成功為市場(chǎng)樹(shù)立典范；也有的圖書(shū)品牌由于經(jīng)營(yíng)策略失誤（通常為資金問(wèn)題）而隱沒(méi)。

某種程度上，做好圖書(shū)品牌體現(xiàn)出的是一份必要的情懷，背后不僅要對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)有一個(gè)清晰的認(rèn)知，更為重要的是那份能夠堅(jiān)定做書(shū)的篤定。

例如，深耕人文社科領(lǐng)域的出版人楊全強(qiáng)，在從業(yè)二十多年的時(shí)間里，輾轉(zhuǎn)換過(guò)三家國(guó)有出版社，跳出來(lái)之后成立品牌“行思”，卻又因?yàn)橘Y方資金鏈斷裂，再成立“新行思”，“這是最后一次了，如果再失敗，我就沒(méi)有任何借口重新開(kāi)始。”

核心競(jìng)爭(zhēng)力

“對(duì)圖書(shū)出版而言，‘品牌化’就意味著競(jìng)爭(zhēng)力。”

正如天地出版社副社長(zhǎng)陳德所指出，“出版品牌是出版機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的自然呈現(xiàn)，也是出版機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。”

這一說(shuō)法，可以在山東出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?022年年度報(bào)告中得到充分印證。

在介紹競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，年報(bào)在品牌優(yōu)勢(shì)中提道，

“公司經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成了公司品牌、出版社品牌、出版物品牌‘三位一體’、協(xié)調(diào)發(fā)展的品牌鏈條和品牌體系，以獨(dú)具特色、高價(jià)值、高質(zhì)量的精品圖書(shū)品牌項(xiàng)目帶動(dòng)出版社品牌和形象的樹(shù)立、提升，進(jìn)而從整體上以合力的形式助推公司品牌的形象美譽(yù)度和社會(huì)影響力。”

一般來(lái)說(shuō)，除了出版社自行創(chuàng)建子品牌以外，亦有民營(yíng)圖書(shū)公司孵化品牌，再和出版社合作的模式。

例如，“新行思”主要合作的兩家出版社便為北京聯(lián)合出版公司和上海文藝出版社，在依靠后者的市場(chǎng)知曉度和成熟的渠道發(fā)行能力的情況下，圖書(shū)品牌得以有機(jī)會(huì)沉淀下來(lái)專心于圖書(shū)本身的打造。

圖書(shū)品牌擁有靈活的施展空間。如果方法得當(dāng)，打造的書(shū)籍憑借鮮明的品牌印記，更易在市場(chǎng)中脫穎而出。

一個(gè)案例是，由于2023年新進(jìn)入公版領(lǐng)域，光是川端康成在第一季度新上市的作品就達(dá)94種。

其中，“一頁(yè)”推出的“白色川端：雪的抒情詩(shī)”，主打“不能錯(cuò)過(guò)的川端經(jīng)典”與翻譯名家陳德文的“譯作首都呈現(xiàn)”，再加上純白系的禮盒設(shè)計(jì)和在眾籌平臺(tái)上推出的專享福利......通過(guò)前期一系列的宣傳，書(shū)籍尚未面世，就已吸引大量讀者關(guān)注。

而效果也是十分突出，該項(xiàng)目于今年1月開(kāi)始眾籌，并于3月完成結(jié)束，原定8萬(wàn)元的眾籌目標(biāo)最終得到2480人的支持，總計(jì)金額達(dá)到將近70萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：摩點(diǎn)小程序截圖

對(duì)此，“一頁(yè)”營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張延撰文指出，“一頁(yè)”通過(guò)眾籌積累了文庫(kù)本的固定受眾，在大公版年打出了自己的風(fēng)格。

事實(shí)上，該系列已經(jīng)是其文庫(kù)本的“第三彈”，雖然作者不同，但主打的風(fēng)格與做書(shū)的思路得到一致延續(xù)。單從眾籌金額來(lái)看，以短篇小說(shuō)《羅生門(mén)》而被中國(guó)讀者熟悉的芥川龍之介文庫(kù)本的成績(jī)還要更為出彩，其于去年發(fā)起的眾籌，目標(biāo)為5萬(wàn)元，最終得到3448人支持，金額超83萬(wàn)元。

“不斷嘗試、打破常規(guī)不僅是一頁(yè)做產(chǎn)品的思路，也是一頁(yè)營(yíng)銷一直在追求的風(fēng)格。‘有價(jià)值’和‘有趣’是我們同時(shí)在兼顧的兩個(gè)方向。”張延總結(jié)到。

圖片來(lái)源：摩點(diǎn)小程序截圖

小眾亦“爆款”

“從我加入以后，團(tuán)隊(duì)便有了3人，直到今天，這個(gè)人數(shù)都沒(méi)有變化，團(tuán)隊(duì)的人員也沒(méi)換過(guò)。”

“驚奇”的團(tuán)隊(duì)成員之一MagicDon在小紅書(shū)上分享道。據(jù)他在推文中透露，“驚奇“的前身“鹿書(shū)”只有2人，在他2019年加入后，團(tuán)隊(duì)便一直保持3人的規(guī)模。

翻看社交平臺(tái)，規(guī)模較小但聚焦細(xì)分領(lǐng)域，是典型的圖書(shū)品牌給人的印象。

這也符合《出版人》雜志在去年進(jìn)行的“圖書(shū)子品牌生存與發(fā)展情況調(diào)查”中的“圖書(shū)子品牌出版方向分布”。該調(diào)查的調(diào)查對(duì)象為出版市場(chǎng)上的43個(gè)圖書(shū)子品牌，結(jié)果顯示，過(guò)半圖書(shū)子品牌人數(shù)少于10人，且多分布在“社科歷史”“文學(xué)藝術(shù)”類圖書(shū)子品牌。

圖片來(lái)源：出版人雜志公眾號(hào)

這也意味著，圖書(shū)品牌會(huì)把本就有限的精力集中在打造精品上。

以“新行思”為例，去年9月，楊全強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)表示，按照一年銷售碼洋3000萬(wàn)的目標(biāo)，在今年年底前，“新行思”要做出50種以上的新書(shū)。

記者觀察到，在“新行思”今年1月發(fā)布的新書(shū)預(yù)告中，書(shū)目有20余種。而作為對(duì)比，數(shù)據(jù)顯示，光在今年第一季度，整體零售市場(chǎng)中新書(shū)動(dòng)銷品種就有近4萬(wàn)種，同比上升3.28%。

小眾歸小眾，近年來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)圖書(shū)品牌出品的書(shū)也不缺“爆款”。

例如，“驚奇”前身“鹿書(shū)”出品的《燒紙》和《鹿川有許多糞》，銷量均超過(guò)8萬(wàn)本。據(jù)MagicDon在推文中講述，“驚奇”出品的第一本書(shū)《激情耗盡》也在今年迎來(lái)加印，這也是他做編輯6年來(lái)迎來(lái)的首次加印。

而“新行思”前身“行思”出品的《三只憂傷的老虎》也賣過(guò)了5萬(wàn)冊(cè)，如果不是因?yàn)橘Y方資金鏈斷裂的原因，更是有望在2022年超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)。

圖片來(lái)源：驚奇WonderBooks公眾號(hào)

此外，一個(gè)典型的例子是上野千鶴子的書(shū)籍，根據(jù)豆瓣讀書(shū)詞條，光在今年，就有來(lái)自不同的4家出版社已經(jīng)出版了其6本相關(guān)書(shū)籍，足見(jiàn)其市場(chǎng)號(hào)召力。

事實(shí)上，圖書(shū)品牌“明室Lucida”于2021年9月出版的《從零開(kāi)始的女性主義》直接助推了這一波熱潮。

該書(shū)在豆瓣讀書(shū)上有55647人評(píng)價(jià)，評(píng)分高達(dá)8.7分，位列“豆瓣圖書(shū)Top250”中的197位。據(jù)報(bào)道，《從零開(kāi)始的女性主義》的熱銷，也帶動(dòng)了《厭女》的“翻紅”，豆瓣《厭女》的37頁(yè)書(shū)評(píng)中，有29頁(yè)都寫(xiě)于2021年之后。

重振旗鼓后

2022年3月7日，“行思”和“鹿書(shū)”兩個(gè)出版品牌在同一天宣布告別，被行業(yè)內(nèi)媒體稱作為“出版圈最悲情的一天”。

雖然是在同一天，但推動(dòng)兩家圖書(shū)品牌另立門(mén)戶的理由并不相同。

至于前者，原因已在上文提及，資金鏈的原因；而后者，則是因?yàn)?ldquo;鹿書(shū)”依托的是武漢大學(xué)出版社，以出版教材為主，周昀和團(tuán)隊(duì)抱著“想要繼續(xù)做大”的愿景，于是成立了新的圖書(shū)品牌“驚奇”。

相比外部因素，從內(nèi)部原因來(lái)看，如果出版社的戰(zhàn)略方向一旦發(fā)生調(diào)整，在某種程度上也將決定著圖書(shū)品牌的“生死”。

2017年，憑借“思想家和思想導(dǎo)讀叢書(shū)”而知名的圖書(shū)品牌“拜德雅”從重慶大學(xué)出版社中獨(dú)立出來(lái)，其中一大原因就是“因?yàn)槌霭嫔绲娜耸伦儎?dòng)”，導(dǎo)致“繼續(xù)原來(lái)的路子做書(shū)變得難以為繼”。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

事實(shí)上，這也是楊全強(qiáng)在當(dāng)年成立“行思”的一大原因。據(jù)報(bào)道，在河南大學(xué)出版社子品牌“上河卓遠(yuǎn)”的最后兩年，由于社內(nèi)業(yè)務(wù)的調(diào)整，楊全強(qiáng)的出版生涯幾乎陷入停滯。到后來(lái)，楊全強(qiáng)甚至在微博上公開(kāi)發(fā)文，幫助與自己合作過(guò)的設(shè)計(jì)師和譯者向出版社討薪。

歸根結(jié)底，資金永遠(yuǎn)是經(jīng)營(yíng)圖書(shū)品牌繞不過(guò)的一個(gè)話題，對(duì)于民營(yíng)圖書(shū)公司來(lái)講，這一點(diǎn)顯得更為重要。

今年2月，出品過(guò)現(xiàn)象級(jí)書(shū)籍《秋園》的“樂(lè)府文化”，突然在其微信公眾號(hào)上發(fā)布了一篇“求助信”，樂(lè)府文化創(chuàng)始人涂志剛寫(xiě)道：

由于“一個(gè)烏龍”，在某大型出版集團(tuán)的“巨大誘惑”和其派來(lái)的年輕編輯主任的影響下，樂(lè)府文化付出“巨大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)”結(jié)束了之前的合作并調(diào)整了股權(quán)結(jié)構(gòu)，“而我們和對(duì)方出版社的合同，還沒(méi)有簽。”最終，合作談判卻又因?yàn)?ldquo;社里不看好”而告吹。

圖片來(lái)源：樂(lè)府文化LOVE公眾號(hào)

據(jù)報(bào)道，這封“求助信”在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)閱讀量就突破10萬(wàn)+，截止當(dāng)天晚上8點(diǎn)半，支持者已經(jīng)超過(guò)2000人，眾籌金額突破百萬(wàn)。6天后，樂(lè)府文化微信公眾號(hào)再度發(fā)文，內(nèi)文表示，“謝謝讀者的托舉，樂(lè)府活過(guò)來(lái)了。”

我們得以看到的是，雖然圖書(shū)品牌出品的圖書(shū)一般被認(rèn)為“獨(dú)具價(jià)值“，但業(yè)界亦逐漸意識(shí)到，僅僅靠“用愛(ài)發(fā)電”終究是不可持續(xù)的。在實(shí)際操作中，一些圖書(shū)品牌正試圖讓有價(jià)值的圖書(shū)在得到出品的同時(shí)，進(jìn)入健康的發(fā)展軌道。

比如，“鹿書(shū)”創(chuàng)始人周昀就提道，“現(xiàn)在的想法和以前不同了，做書(shū)的初心和市場(chǎng)或資本其實(shí)并不矛盾。”

而在《楊全強(qiáng)：這是我最后一次在出版上重新開(kāi)始》中，文章更是寫(xiě)道，“楊師傅主動(dòng)調(diào)整自己以適應(yīng)‘商業(yè)賽道’的規(guī)則更是讓新行思的前景越發(fā)清晰起來(lái)。”