每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 梁梟    

“刷著刷著，就餓了，馬上下單！”已成為當(dāng)下許多年輕人玩抖音時(shí)“標(biāo)配”，被短視頻中的美食種草后，無(wú)需做過多等待，點(diǎn)擊鏈接就能快速購(gòu)買拔草，這對(duì)餐飲業(yè)的拉動(dòng)十分明顯。

提起餐飲行業(yè)里最熱門的品類，火鍋肯定榜上有名。隨著城市煙火的回歸，餐飲商家迎來新的發(fā)展機(jī)遇。如何利用數(shù)字營(yíng)銷，讓火鍋消費(fèi)更加“火熱”，并找尋到品牌增長(zhǎng)的“第二曲線”，是無(wú)數(shù)行業(yè)從業(yè)者的共同心聲。

“當(dāng)前以餐飲業(yè)為代表的生活服務(wù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合，正成為商業(yè)創(chuàng)新新潮流。”4月27日，成都市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人在“食力沸騰聚享味來”2023抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)火鍋峰會(huì)上表示，今年是餐飲行業(yè)充滿機(jī)遇的新起點(diǎn)，如何利用新一輪的數(shù)字化賦能激發(fā)餐飲新活力，如何在傳統(tǒng)美食與現(xiàn)代技術(shù)推廣融合中各施所長(zhǎng)，都需要在挑戰(zhàn)中前進(jìn)。

380萬(wàn)博主3個(gè)月發(fā)了900多萬(wàn)條火鍋短視頻

短視頻中的美味火鍋，雖然無(wú)法立刻滿足用戶的胃口，但卻能通過“直達(dá)”鏈接購(gòu)買，從而進(jìn)行后續(xù)的線下消費(fèi)，這種新業(yè)態(tài)、新模式勢(shì)必加速引領(lǐng)本地生活消費(fèi)升級(jí)。

餐飲行業(yè)“數(shù)字消費(fèi)”正在成為新風(fēng)向，對(duì)促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合起到關(guān)鍵作用。“數(shù)字化的變革勢(shì)不可擋，我們餐飲企業(yè)，尤其是火鍋企業(yè)要適應(yīng)業(yè)務(wù)在線化與數(shù)字化，掌握并運(yùn)用好消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者畫像，及時(shí)跟消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的反饋，才能在創(chuàng)造場(chǎng)景的同時(shí)保持增強(qiáng)我們品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力。”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)李劍峰表示。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)李劍峰

圖片來源：主辦方供圖

值得一提的是，用戶刷短視頻看美食時(shí)，不由自主的購(gòu)買行為，也讓商家迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)南區(qū)大客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人呂莉現(xiàn)場(chǎng)展示了一組數(shù)字，2023年一季度，抖音餐飲行業(yè)環(huán)比2022年四季度增長(zhǎng)了近40%，而餐飲行業(yè)的火鍋行業(yè)則獲得了超過46%的增長(zhǎng)，已經(jīng)成為正餐之外的第二大行業(yè)。

“今年3月，平臺(tái)發(fā)起了面向火鍋商家的沸騰火鍋局，匯聚了全國(guó)超過600家火鍋商戶，線上交易規(guī)模和品牌價(jià)值獲得重大突破。”呂莉透露，這給海底撈、楠火鍋、蜀大俠等火鍋品牌在跨界、用戶拉新上帶來了增長(zhǎng)。

抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)市場(chǎng)策劃總監(jiān)王杰夫亦表示，越來越多的抖音用戶成為餐飲內(nèi)容興趣用戶，“近一年餐飲內(nèi)容興趣用戶同比增長(zhǎng)15%，整體規(guī)模達(dá)到4100萬(wàn)；近一年餐飲商家動(dòng)銷整體增長(zhǎng)突破193%，其中火鍋的整體訂單數(shù)和點(diǎn)贊量非常高，品類整體增長(zhǎng)空間巨大。”

“今年第一季度，整體火鍋內(nèi)容播放次數(shù)達(dá)到300多億，發(fā)布視頻多達(dá)900多萬(wàn)條。在這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后，我們有龐大的創(chuàng)作者群體，目前已達(dá)380萬(wàn)；用戶打開火鍋內(nèi)容次數(shù)超5100萬(wàn)次。”王杰夫表示。

這意味著，平均每天就有10萬(wàn)多條火鍋短視頻發(fā)布，足見用戶對(duì)火鍋的喜愛。

10萬(wàn)多家火鍋商家通過短視頻實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)

火鍋是一門沸騰的生意，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，越來越多的從業(yè)者正將目光轉(zhuǎn)向短視頻，希望踏上“數(shù)字消費(fèi)”的生意場(chǎng)，將流量轉(zhuǎn)化為門店的銷量。

“現(xiàn)在火鍋行業(yè)消費(fèi)產(chǎn)生了兩極化趨勢(shì)。一線市場(chǎng)高端火鍋門庭若市，三四線城市人均五六十元的小火鍋品牌像黑馬一樣占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，眾多的腰部品牌受擠壓。在消費(fèi)者年輕化態(tài)勢(shì)下，少年經(jīng)濟(jì)正在崛起。25歲用戶增長(zhǎng)達(dá)63.2%，這部分消費(fèi)者喜歡嘗鮮，越來越難捕捉消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，是擺在火鍋品牌經(jīng)營(yíng)面前的難題。”呷哺呷哺品牌總監(jiān)鄒莉莉在現(xiàn)場(chǎng)直言，每天想方案想得“腦殼疼”，通過轉(zhuǎn)向短視頻挖掘新客，已收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。

巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，超10萬(wàn)家火鍋餐飲商家開啟抖音經(jīng)營(yíng)，火鍋品類交易額單月突破20億。王杰夫表示，目前10萬(wàn)多家火鍋餐飲商家正通過短視頻內(nèi)容的孵化，包括直播來實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。“近一年視頻的GMV增速提升了127%，直播的GMV增速提升了668%。”

抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)南區(qū)市場(chǎng)策劃總監(jiān)王杰夫

圖片來源：主辦方供圖

“單店帶動(dòng)行業(yè)，行業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)”，數(shù)以億計(jì)的用戶通過短視頻種草、拔草的過程，與商家建立了高效鏈接，不僅激發(fā)了餐飲新活力，還大大促進(jìn)了城市消費(fèi)。不過，雖然火鍋內(nèi)容有眾多粉絲，但如何利用短視頻將更多用戶轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者，至今仍是考驗(yàn)火鍋品牌的一大難題。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)商家商品負(fù)責(zé)人毛旭以鹵校長(zhǎng)、楠火鍋等品牌作為案例進(jìn)行深入分享和總結(jié)。毛旭建議，火鍋品牌商家首先在經(jīng)營(yíng)上，要進(jìn)行門店經(jīng)營(yíng)整體生意的提升；其次是從內(nèi)容力、產(chǎn)品力、品牌力和運(yùn)營(yíng)管理能力四個(gè)方面，進(jìn)行品牌勢(shì)能的提升。