每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 張海妮    

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝（資料圖）

星巴克在中國迎來業(yè)績拐點。

5月3日，星巴克（SBUX.US，股價104.720美元，市值1200.51億美元）發(fā)布2023財年第二季度（2023年1月2日~4月2日）財報，中國市場凈收入增長3%，同店銷售額增長3%，同店交易量增長4%，平均客單價下降1%，實現(xiàn)自2021財年第三季度以來的首次同店銷售額正增長。

星巴克中國方面表示，報告期內(nèi)公司開始擺脫三年疫情帶來的影響，顧客重回線下門店，帶來了客流量的反彈，推動門店在所有時間段、位置和城市都實現(xiàn)了全面復(fù)蘇。

下半財年同店銷售額增速或放緩

財報顯示，星巴克全球凈收入同比增長14%至87億美元，全球同店銷售額增長12%（受同店交易量增長6%，平均客單價增長6%的驅(qū)動）。

“說到中國市場，第二季度標志著我們的業(yè)務(wù)迎來重大轉(zhuǎn)折。”星巴克首席執(zhí)行官拉什曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）在電話會議中發(fā)言時表示：“我們的恢復(fù)速度超過預(yù)期，季度末實現(xiàn)收入近8億美元，較去年增長3%，除去外匯換算8%的不利影響后增長11%。”

門店方面，“預(yù)計中國市場將向著門店數(shù)凈新增13%的年度目標穩(wěn)步向前。”納拉辛漢表示，本季度內(nèi)中國市場凈新增門店153家，較上季度增長一倍以上。截至4月2日，星巴克在244個城市運營超過6200家門店，并朝著2025年運營9000家門店的目標穩(wěn)步向前。

全渠道業(yè)務(wù)方面，專星送較去年增長21%，占總銷售額的23%。同時數(shù)字渠道銷售占比達47%，較去年增長4%。納拉辛漢解讀認為，消費者恢復(fù)出行后，專星送的需求仍保持強勁，這充分展現(xiàn)了專星送業(yè)務(wù)的高增長性，并已融入顧客的日常生活之中。

在星巴克看來，本輪復(fù)蘇是非線性的。3月，相較出行限制加強的去年同期，中國同店銷售額增長了30%。但星巴克首席財務(wù)官雷切爾·魯格里（Rachel Ruggeri）表示，展望今年余下時間，預(yù)計在第二季度實現(xiàn)超預(yù)期反彈后，第三、四季度中國市場平均每周銷售額仍將環(huán)比增長，但增速將會放緩。

魯格里進一步表示，本財年后續(xù)，將繼續(xù)面臨不確定性，如后疫情時期的顧客行為變化、國際旅行復(fù)蘇的節(jié)奏等，預(yù)計下半年中國同店銷售額將會繼續(xù)改善，全年實現(xiàn)同店銷售額低至中個位數(shù)的增長。

下半年將加速在中國市場開店

2023年4月23日，北京大學(xué)光華管理學(xué)院報告廳。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在這場中國行上說，這是他最后一次回家，星巴克已經(jīng)處在一個很好的位置，不需要再回來了。

到今年7月，舒爾茨將年屆七十。與此同時，為星巴克貼上“中年危機”標簽的各路評論在近兩年也不絕于耳。

在被問及本土競爭時，舒爾茨表示：“中國的咖啡市場規(guī)模非常大，我相信，終有一天我們在中國的門店數(shù)量會超過10000家”。

在業(yè)績電話會議中，星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛在問答環(huán)節(jié)中表示，第二季度標志著中國市場穩(wěn)健、全面復(fù)蘇的開始。

“我們看到顧客們回到門店，享受渴望許久的與他人的重新聯(lián)結(jié)和第三空間體驗。我們將會憑借市場領(lǐng)先的門店類型組合，在今年下半年加速新開門店。”王靜瑛稱，與此同時，包括專星送、啡快和電商在內(nèi)的全渠道業(yè)務(wù)具有高增長性，隨時隨地服務(wù)顧客。

而外界常常會用外送業(yè)務(wù)的激增表現(xiàn)，反向印證星巴克正在中國失去第三空間優(yōu)勢。

“我相信顧客在星巴克和其他品牌那里獲得的體驗有著巨大的區(qū)別。”這是舒爾茨從始至終堅持的觀點。他認為，星巴克與中國消費者建立關(guān)系是基于星巴克的品牌價值是從內(nèi)建立的，如果公司超越了伙伴的期待，作為回報，他們就會超越顧客的期待。

舒爾茨說：“我們不會花很多的時間關(guān)注競爭對手做什么，因為命運把握在自己手中，我們?nèi)绾纬交锇榕c顧客的期待，怎樣讓顧客不斷回到星巴克，并向朋友推薦，這一切都與競爭無關(guān)，只與我們自己有關(guān)。”

舒爾茨對中國宣告萬店計劃的同時，他說：“我們并不想單純地追求市場，或成為一家大公司。我們想要的是為我們的伙伴創(chuàng)造機會，打造一個經(jīng)得起時間考驗的偉大品牌，一家被信賴、被珍視的公司。隨處可見的門店有時并不是一件好事，我們不能使規(guī)模成為我們的劣勢，我們?nèi)匀灰劢褂谝患业?、一位顧客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。我們希望獲得與業(yè)務(wù)規(guī)模相匹配的利潤。”