每經(jīng)記者 黃宗彥    每經(jīng)編輯 張海妮    

2023年5月9日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)起、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心聯(lián)合主辦的“2023第七屆中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)”將在北京舉行。發(fā)布會(huì)上將舉辦一場(chǎng)圓桌沙龍，著名品牌專家和5位知名上市公司的品牌官對(duì)話，探討在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何講好品牌故事、講好的品牌故事。

與會(huì)嘉賓們對(duì)本次活動(dòng)主題“品牌賦能，價(jià)值成長(zhǎng)”怎么理解？品牌又該如何賦能企業(yè)的價(jià)值成長(zhǎng)？每日經(jīng)濟(jì)新聞邀請(qǐng)與會(huì)嘉賓分享了他們的觀點(diǎn)。

著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問(wèn)李光斗：品牌自帶流量，越沉淀越香

李光斗 圖片來(lái)源：受訪者供圖

正如本次活動(dòng)的主題“品牌賦能，價(jià)值成長(zhǎng)”，在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們需要更加明白品牌對(duì)于企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)的重要意義。

現(xiàn)在環(huán)境又變了，流量成本越來(lái)越高，價(jià)格戰(zhàn)也打到底了，回過(guò)頭來(lái)發(fā)現(xiàn)原來(lái)還是那些有品牌價(jià)值的企業(yè)生存得更好。對(duì)于任何想要長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，從第一天起就應(yīng)該樹立建設(shè)品牌的理念。

品牌經(jīng)濟(jì)本身就是由產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌三個(gè)層次構(gòu)成。產(chǎn)品品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入的基礎(chǔ)，企業(yè)品牌又是產(chǎn)品開拓市場(chǎng)的強(qiáng)大背書，企業(yè)家打造個(gè)人IP更能為企業(yè)帶來(lái)巨大的關(guān)注度和流量。企業(yè)只要在一個(gè)方面建立起品牌優(yōu)勢(shì)，就能有助于更大的品牌變現(xiàn)。如果三個(gè)層次都能做好，并形成相輔相成的互補(bǔ)互助優(yōu)勢(shì)，就更具有品牌集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。

品牌本身也是一種投資，是最快速和最持久變現(xiàn)方式的工具之一，企業(yè)只有把品牌做好、做強(qiáng)才更有價(jià)值，更能安身立命。無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，最寶貴的資產(chǎn)都是品牌，一個(gè)成功的品牌往往是任何有形資產(chǎn)所不能替代的。現(xiàn)在一些企業(yè)本末倒置了，把花錢做品牌當(dāng)成根本，把買流量當(dāng)成投資。但品牌才是企業(yè)最珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。品牌自帶流量，長(zhǎng)期有效，越沉淀越香。

海信視像國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心總經(jīng)理伍發(fā)明：品牌需要故事，正如希臘需要荷馬史詩(shī)

伍發(fā)明 圖片來(lái)源：受訪者供圖

品牌如何賦能企業(yè)的價(jià)值成長(zhǎng)？這是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每家上市公司都需要思考的問(wèn)題。在我看來(lái)講好品牌故事尤其重要。

品牌不同時(shí)期要講好不同的故事：孕育期的源頭故事，成長(zhǎng)期的夢(mèng)想故事，成熟期的創(chuàng)新體驗(yàn)故事。但無(wú)論哪個(gè)時(shí)期，好故事的重要特質(zhì)是“誠(chéng)信”——以真誠(chéng)表達(dá)讓用戶信任。所以，真誠(chéng)達(dá)共鳴就是講好品牌故事最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這就要求我們傳遞品牌的原則一定要“貼切”，也就是知行合一。

品牌需要故事，正如希臘不能沒(méi)有荷馬史詩(shī)。所謂品牌故事，就是用恰好的形式傳遞一個(gè)立體形象的品牌，其中用戶才是核心。所以，好的品牌故事就是要能“與時(shí)俱進(jìn)地打動(dòng)人心”，觸動(dòng)人心最底層的就是“真善美”。每個(gè)時(shí)代的用戶對(duì)真善美的理解角度不一樣，能把品牌的真善美與這個(gè)時(shí)代的用戶追求相契合，就能成就一個(gè)打動(dòng)人心的品牌。

卡塔爾世界杯中，海信作為頂級(jí)贊助商讓公眾記憶最深刻的就是賽場(chǎng)圍欄標(biāo)語(yǔ)“中國(guó)第一，世界第二”和“中國(guó)制造，一起加油”，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與熱議。其實(shí)，背后就在于與時(shí)俱進(jìn)地講一個(gè)“中國(guó)品牌故事”。

三七互娛品牌副總裁葉國(guó)營(yíng)：品牌的背后是企業(yè)的價(jià)值理念

葉國(guó)營(yíng) 圖片來(lái)源：受訪者供圖

品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的根基，品牌的背后是企業(yè)的價(jià)值理念，是企業(yè)實(shí)力、魅力和活力的綜合呈現(xiàn)。我認(rèn)為一家企業(yè)在不斷提升其商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，還必須推進(jìn)其品牌體系的建設(shè)，讓品牌賦能企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)。

三七互娛多年來(lái)在品牌塑造、推廣與理念共享方面做了大量卓有成效的工作。我們立足“創(chuàng)新”，勇?lián)?ldquo;責(zé)任”，在做好精品游戲研發(fā)及高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)服務(wù)的同時(shí)，持續(xù)引領(lǐng)科技創(chuàng)新、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，深耕人才振興、助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。一直以來(lái)，我們也積極與跨界著名品牌IP、非遺文化IP、城市文化IP等進(jìn)行深入聯(lián)動(dòng)，利用科技創(chuàng)新打造了全國(guó)首個(gè)元宇宙游戲藝術(shù)館及非遺主題元宇宙營(yíng)地，引領(lǐng)文化破壁，開啟多元跨界品牌營(yíng)銷新面貌。

海爾智家中國(guó)區(qū)零售總經(jīng)理徐志博：用戶是最偉大的設(shè)計(jì)師和最好的品牌推廣者

徐志博 圖片來(lái)源：受訪者供圖

品牌賦能企業(yè)的價(jià)值成長(zhǎng)，必須堅(jiān)持用戶思維。用戶是產(chǎn)品最偉大的設(shè)計(jì)師，粉絲是品牌最好的推廣者。

海爾智家始終堅(jiān)持高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的“三級(jí)品牌”戰(zhàn)略落地，2022年，公司通過(guò)七大高端品牌矩陣的建立在全球不同區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了引領(lǐng)。

比如，歷經(jīng)17年發(fā)展后，卡薩帝已成為被用戶認(rèn)可的國(guó)際高端家電品牌，特別是過(guò)去6年間，實(shí)現(xiàn)了10倍速的增長(zhǎng)。這得益于我們始終堅(jiān)持的價(jià)值思維和用戶思維，可以說(shuō)，卡薩帝品牌的成長(zhǎng)故事就是“用戶故事”。

同時(shí)，隨著體驗(yàn)式消費(fèi)需求的進(jìn)發(fā)，場(chǎng)景化是品牌必須攻下的山頭。作為全球首個(gè)場(chǎng)景品牌，三翼鳥的誕生，顯露出海爾智家對(duì)大趨勢(shì)的前瞻性布局。2023年，三翼鳥與卡薩帝深度融合，將智慧生活方式帶給千家萬(wàn)戶。

一個(gè)品牌的偶然成功，不足以讓整個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。只有多個(gè)品牌持續(xù)地增長(zhǎng)，才能讓企業(yè)長(zhǎng)期屹立潮頭。這就是我們?yōu)槠放乒适陆o出的答卷，也是對(duì)品牌價(jià)值的檢驗(yàn)。

亞朵集團(tuán)副總裁康韋：行業(yè)領(lǐng)先品牌更應(yīng)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值

康韋 圖片來(lái)源：受訪者供圖

當(dāng)我們討論“品牌賦能，價(jià)值成長(zhǎng)”時(shí)，既要考慮企業(yè)自身的立場(chǎng)，也要有行業(yè)和社會(huì)的視角。作為行業(yè)領(lǐng)先品牌，所謀劃的不應(yīng)該只是自身的商業(yè)成功，更應(yīng)是行業(yè)的健康發(fā)展，以及它能為社會(huì)創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。

今天我們處在一個(gè)存量時(shí)代，整體上已經(jīng)沒(méi)有跑馬圈地、野蠻生長(zhǎng)的空間。如果一個(gè)行業(yè)內(nèi)搞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，那它本質(zhì)上是一個(gè)零和的二維化世界。只有向下挖出深度、向上拔出高度，這個(gè)市場(chǎng)才能具備更大的容量，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值。

亞朵提出“中國(guó)體驗(yàn)”，既是創(chuàng)始人耶律胤的個(gè)人情懷，也是作為中高端酒店領(lǐng)軍者對(duì)市場(chǎng)終局的預(yù)判。以場(chǎng)景零售品牌“亞朵星球”為例，僅是睡眠場(chǎng)景，就面對(duì)著一個(gè)3億以上人群的海量市場(chǎng)。

一花獨(dú)放不是春。作為一家基于住宿的生活方式品牌集團(tuán)，亞朵只是一個(gè)探索者，希望更多有志者和我們一起，為尋找行業(yè)的中國(guó)式現(xiàn)代化道路上下求索。

廈門國(guó)貿(mào)品牌管理部總經(jīng)理劉瓊：一流的企業(yè)打造一流的品牌

劉瓊 圖片來(lái)源：受訪者供圖

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，品牌發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。一流的企業(yè)打造一流的品牌。對(duì)于企業(yè)而言，品牌賦能與價(jià)值成長(zhǎng)息息相關(guān)。

首先，品牌能夠提升溢價(jià)空間，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，并為企業(yè)賺取更大的利潤(rùn)。

其次，好的品牌可以幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化決策過(guò)程，有利于形成產(chǎn)品的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而打造企業(yè)的護(hù)城河，帶動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)。

最后，品牌可以架設(shè)起企業(yè)與員工、客戶、投資者等利益相關(guān)者之間的橋梁，內(nèi)聚共識(shí)、外樹形象。而品牌的價(jià)值觀，比如真誠(chéng)互信、長(zhǎng)期主義、共創(chuàng)共享，比如對(duì)環(huán)境、社會(huì)與公司治理的重視等，則可以幫助企業(yè)更好地吸引目標(biāo)受眾，樹立良好口碑，贏取未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的潛在市場(chǎng)。

去年，我們創(chuàng)造性地提出了“ITG Solutions”產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)的解決方案品牌，主張“集成服務(wù)、貫通產(chǎn)業(yè)、共創(chuàng)生態(tài)”的“三大鏈動(dòng)力”，通過(guò)品牌來(lái)引領(lǐng)業(yè)務(wù)模式的升級(jí)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，賦能價(jià)值增長(zhǎng)。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG21a2a4c67a5