每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

在2023年“中國(guó)品牌日”到來(lái)之際，由每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)起、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心聯(lián)合主辦的“2023第七屆中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)”將于5月9日下午在北京舉行。本屆發(fā)布會(huì)的主題為“品牌賦能 價(jià)值成長(zhǎng)”。

中國(guó)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。在這樣的背景下，品牌如何賦能上市公司的價(jià)值成長(zhǎng)？當(dāng)前的中國(guó)上市公司的品牌建設(shè)還存在哪些挑戰(zhàn)？又該如何更好地應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？針對(duì)這些問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾摺罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)NBD）專(zhuān)訪(fǎng)了清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心主任、中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜負(fù)責(zé)人趙平教授。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心主任趙平教授

品牌是從需求側(cè)評(píng)估產(chǎn)品水平高低

NBD：中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，也進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)的新階段。今年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》也特別強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的重要性。趙教授怎么看新的時(shí)期，品牌建設(shè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展之間的關(guān)系？

趙平：我認(rèn)為，品牌建設(shè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展是一種密不可分、相輔相成的關(guān)系。要說(shuō)清這個(gè)結(jié)論，我需要簡(jiǎn)要解釋一下質(zhì)量與品牌的異同。

我認(rèn)為，高質(zhì)量發(fā)展中的質(zhì)量可以理解為產(chǎn)品與用戶(hù)真實(shí)需要的特征和特性的復(fù)合程度。這里的產(chǎn)品既包括社會(huì)生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括社會(huì)提供的各種服務(wù)。而品牌建設(shè)中的品牌可以理解為用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的全部認(rèn)知和情感。如果產(chǎn)品能夠更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需要，人們就會(huì)說(shuō)，這是更高質(zhì)量的產(chǎn)品。如果用戶(hù)更喜歡某個(gè)產(chǎn)品，人們就認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品的品牌更加優(yōu)秀。

用一句話(huà)來(lái)概括：質(zhì)量強(qiáng)調(diào)從供給側(cè)提升產(chǎn)品水平，品牌則是從需求側(cè)評(píng)估產(chǎn)品水平。目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，就是強(qiáng)調(diào)我們的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，特別是企業(yè)，要為社會(huì)提供能夠更好滿(mǎn)足人們需要的產(chǎn)品與服務(wù)；同時(shí)，我們呼吁企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，就是強(qiáng)調(diào)要不斷提高人們的獲得感。二者相得益彰。

中國(guó)上市公司品牌建設(shè)展現(xiàn)強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)

NBD：中國(guó)上市公司是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的主力軍。趙教授怎么評(píng)價(jià)中國(guó)上市公司品牌建設(shè)的現(xiàn)狀？能否透露一下，今年的中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜體現(xiàn)了哪些趨勢(shì)？

趙平：中國(guó)上市公司確實(shí)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主力軍。經(jīng)過(guò)中國(guó)資本市場(chǎng)30余年的發(fā)展，到2022年，中國(guó)上市公司的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5000家，年?duì)I業(yè)收入總計(jì)超過(guò)70萬(wàn)億元，而中國(guó)的GDP是121萬(wàn)億元。由此可見(jiàn)中國(guó)上市公司在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中所占的重要地位。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)要有效地向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，中國(guó)上市公司就必須走在前面，以更有效的方式實(shí)現(xiàn)從速度到質(zhì)量、從制造到創(chuàng)造、從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)型。

令我們感到欣慰的是：近年來(lái)，上市公司在這方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。從2018到2022年期間，排在中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜TOP100的公司總計(jì)品牌價(jià)值從9.9萬(wàn)億元增加到15.7萬(wàn)億元，用人民幣現(xiàn)價(jià)計(jì)算，年名義復(fù)合增長(zhǎng)率為12.4%。同期，中國(guó)GDP從91.9萬(wàn)億元增加到121萬(wàn)億元，年名義復(fù)合增長(zhǎng)率為7.1%。同口徑比較，中國(guó)上市公司品牌價(jià)值年名義復(fù)合增長(zhǎng)率比中國(guó)GDP年名義復(fù)合增長(zhǎng)率快5.3個(gè)百分點(diǎn)。

2022年，由于各方面的原因，導(dǎo)致“2023中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜TOP100”的品牌價(jià)值增長(zhǎng)有所放緩，總計(jì)品牌價(jià)值為16.2萬(wàn)億元，比去年僅增長(zhǎng)了2.7%，但這已經(jīng)比我們的負(fù)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)高出了很多，是很了不起的成績(jī)。

我相信，隨著2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速?gòu)?fù)蘇，中國(guó)上市公司在品牌建設(shè)上也會(huì)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

“全球榜”為品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略提供參考

NBD：中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜已經(jīng)連續(xù)發(fā)布了7年，今年一大亮點(diǎn)是發(fā)布全球上市公司品牌價(jià)值榜TOP100。為什么要發(fā)全球榜？

趙平：我在品牌領(lǐng)域的研究已經(jīng)繼續(xù)了20余年，一直關(guān)注中國(guó)品牌怎樣進(jìn)入世界市場(chǎng)，以及中國(guó)品牌如何在世界市場(chǎng)上與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，我一直在考量國(guó)際上主要的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)給出的品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果，并發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本現(xiàn)象：像西方媒體大多看衰中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，西方評(píng)估機(jī)構(gòu)大多低估中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)成果。所以，我覺(jué)得有必要建立我們中國(guó)自己的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，并從全球范圍進(jìn)行企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估。

發(fā)布全球上市公司品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展有一定助益：第一，從宏觀(guān)上了解中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界范圍的質(zhì)量發(fā)展水平。比如，通過(guò)考察進(jìn)入全球品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜的中國(guó)品牌和國(guó)外品牌數(shù)量與價(jià)值、占比、所處位置、各年變化，以及同GDP比較等多種靜態(tài)和動(dòng)態(tài)分析方法，可以給出中國(guó)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型進(jìn)展情況的定量評(píng)估結(jié)果。第二，為中國(guó)制定質(zhì)量強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略提供參考。比如，通過(guò)考察進(jìn)入百?gòu)?qiáng)榜中各個(gè)具體的中國(guó)企業(yè)，包括所處行業(yè)和位置，可以了解中國(guó)在哪些領(lǐng)域的品牌建設(shè)具有優(yōu)勢(shì)，哪些領(lǐng)域的品牌建設(shè)還處于劣勢(shì)。參考這種分析結(jié)果，有助于制定出更科學(xué)的戰(zhàn)略和策略。

中國(guó)品牌建設(shè)還落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

NBD：全球上市公司品牌價(jià)值榜的確意義重大。那您怎么看中國(guó)上市公司品牌價(jià)值在全球的地位？

趙平：關(guān)于目前中國(guó)上市公司品牌價(jià)值在全球的地位問(wèn)題，通過(guò)我們的評(píng)估和國(guó)際比較，有這樣幾個(gè)結(jié)論：其一，中國(guó)企業(yè)整體的品牌建設(shè)取得了重大進(jìn)展。2023年中國(guó)有16家公司進(jìn)入全球上市公司品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜，合計(jì)品牌價(jià)值為1.17萬(wàn)億美元，這兩項(xiàng)指標(biāo)都列世界第二位。其二，中國(guó)在品牌建設(shè)方面的進(jìn)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相比相對(duì)落后。在2023全球上市公司品牌價(jià)值榜TOP100中，中國(guó)上榜公司數(shù)量只是美國(guó)的33%，中國(guó)公司的合計(jì)品牌價(jià)值只是美國(guó)的21%。其三，中國(guó)品牌在有些領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始領(lǐng)先世界。比如，在2023全球上市公司品牌價(jià)值榜TOP100中，在互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)領(lǐng)域共有7家上榜公司，其中中國(guó)就有5家公司上榜，它們是騰訊、阿里巴巴、京東、網(wǎng)易和百度。其四，中國(guó)品牌在許多傳統(tǒng)領(lǐng)域，還需奮進(jìn)。比如，在2023全球上市公司品牌價(jià)值榜TOP100中，中國(guó)在醫(yī)藥、餐飲、服飾、線(xiàn)下零售、日用等領(lǐng)域還沒(méi)有一家公司上榜。這可能是由于在這些領(lǐng)域，跨國(guó)公司有更長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間，更多的經(jīng)驗(yàn)積累所致。

總之，我國(guó)經(jīng)歷40余年的改革開(kāi)放，國(guó)民經(jīng)濟(jì)有了翻天覆地的變化。我們勵(lì)精圖治，從缺衣少穿，到能夠溫飽，再到生活小康，經(jīng)歷了從無(wú)到有、從有到好的過(guò)程，目前我們正走在從好到優(yōu)的路上。我相信中國(guó)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)一定能夠?qū)崿F(xiàn)。