每經(jīng)記者 楊煜    每經(jīng)編輯 張海妮    

在2023年“中國品牌日”到來之際，由每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)起、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心聯(lián)合主辦的“2023第七屆中國上市公司品牌價值榜發(fā)布會”將于5月9日下午在北京舉行。

歷經(jīng)七載，“中國品牌”逐漸成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略錨點，更與中國高質(zhì)量發(fā)展的時代任務(wù)共振，但企業(yè)品牌建設(shè)的宏觀環(huán)境也不斷涌現(xiàn)出新的變化。

2023年，宏觀經(jīng)濟(jì)增速顯著、國際商務(wù)重現(xiàn)繁榮、全面注冊制正式實施、綠色低碳繼續(xù)“飄紅”，這為企業(yè)帶來新的品牌思考：如何在國際市場中打造品牌？如何在眾多投資標(biāo)的中脫穎而出？如何平衡長期短期矛盾？如何順應(yīng)綠色發(fā)展趨勢？

帶著這些問題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡稱“NBD”）記者專訪了清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心研究員、國務(wù)院國資委企業(yè)研究中心原主任楚序平。楚序平強(qiáng)調(diào)，知名品牌的培育，涉及企業(yè)產(chǎn)品、創(chuàng)新、質(zhì)量、成本等一系列核心競爭力問題，知名品牌的養(yǎng)成是企業(yè)在長期競爭中取得勝利的綜合結(jié)果。

以國企品牌建設(shè)為例，楚序平建議，一要深化國有企業(yè)員工持股改革，職工有了恒心，品牌就有了根基；二要深化企業(yè)民主管理改革，員工有了權(quán)利，品牌就有了內(nèi)生活力；三要弘揚(yáng)企業(yè)家精神，企業(yè)家有了創(chuàng)新精神，品牌就有了精氣神。

楚序平 圖片來源：受訪者供圖

談經(jīng)濟(jì)發(fā)展：我國制造業(yè)從做大到做強(qiáng)的關(guān)鍵是創(chuàng)新和品牌

NBD：當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基調(diào)和發(fā)展方式正在發(fā)生深刻變化，高質(zhì)量發(fā)展、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系等成為下一階段發(fā)展期的關(guān)鍵詞，在這樣的背景下，品牌的價值和重要性體現(xiàn)在哪些方面？

楚序平：中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路是培育知名品牌和科技創(chuàng)新。目前，全球80%的市場被20%的知名品牌占領(lǐng)，沒有品牌的企業(yè)，只能成為賣苦力的加工廠；沒有品牌的國家，只能成為拼規(guī)模、拼資源、拼價格的低附加值的生產(chǎn)基地。我國目前還面臨前有發(fā)達(dá)國家高科技圍堵、后有越南等低成本國家狂奔追逐，單純依靠世界工廠加工模式已越來越難以為繼。要贏得新的競爭優(yōu)勢，必須加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，更要培育知名品牌，實現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端的轉(zhuǎn)變。

我國經(jīng)濟(jì)到了向“微笑曲線”兩端高質(zhì)量發(fā)展的拐點。我國制造業(yè)的“大”為“強(qiáng)”提供了堅實基礎(chǔ)。按照國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計分類，我國制造業(yè)有31個大類、179個中類、609個小類，是全球產(chǎn)業(yè)門類最齊全、產(chǎn)業(yè)體系最完整的制造業(yè)。“大”使得我國制造業(yè)形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，很多產(chǎn)品訂單只有在我國才能實現(xiàn)大規(guī)模、高效率、高質(zhì)量、低成本的生產(chǎn)。我國制造業(yè)從做大到做強(qiáng)，從量變到質(zhì)變，現(xiàn)在的關(guān)鍵是兩點：創(chuàng)新和品牌。

談國際拓展：要向規(guī)則制度型開放轉(zhuǎn)變

NBD：在中國企業(yè)向國際市場拓展的過程中，企業(yè)應(yīng)該在品牌打造上注重哪些方面的工作？

楚序平：中國企業(yè)在過去幾十年經(jīng)濟(jì)全球化中獲得了巨大收益，企業(yè)的發(fā)展也只有全球化才能更有效地配置資源。中國對外開放方針不會變，今天不會變，將來也不會變，更要推動由商品和要素型開放向規(guī)則制度型開放轉(zhuǎn)變。在對外開放和經(jīng)濟(jì)全球化中，品牌建設(shè)至關(guān)重要。

要遵循國際規(guī)則加強(qiáng)品牌建設(shè)。品牌是一系列技術(shù)、管理和服務(wù)的綜合，要遵循國際規(guī)則。比如，2021年9月，中國正式提出申請加入負(fù)面清單模式的《全面與進(jìn)步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》（CPTPP），加入CPTPP要求我們推進(jìn)體制機(jī)制改革，加快構(gòu)建與國際通行規(guī)則相銜接的市場制度體系、企業(yè)制度體系和監(jiān)管模式，提升我國制度型開放的整體水平。要遵循CPTPP的商業(yè)規(guī)制，在電子商務(wù)、政府采購、競爭中性、國有企業(yè)、勞工權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、監(jiān)管一致性、透明度與反腐敗、補(bǔ)貼、公司治理等方面進(jìn)行改革，使中國品牌的國際傳播適應(yīng)CPTPP、ISO26000、GRI等國際規(guī)則。企業(yè)在國際商務(wù)中在商言商，少講政治宏大敘事，多講商業(yè)互惠互利。

要重視本土化加強(qiáng)品牌建設(shè)。尊重所在地歷史，尊重所在地的民族宗教傳統(tǒng)，積極參與海外公益事業(yè)，支持社區(qū)建設(shè)，改善當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)服務(wù)。要建立平等的中外雇員制度，為海外雇員建立平等的培養(yǎng)與晉升制度，建立平等的薪酬與福利制度。探索發(fā)展成果惠及所在國人民，為東道國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會進(jìn)步提供助力。通過各種扎實的基礎(chǔ)工作培育全球化的品牌美譽(yù)建設(shè)，切實促進(jìn)企業(yè)海外品牌的可持續(xù)發(fā)展。

要重視綠色發(fā)展加強(qiáng)品牌建設(shè)。堅持綠色發(fā)展和低碳發(fā)展，將降碳工作貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營活動全過程，積極應(yīng)對氣候變化、提高能源效率、保護(hù)生態(tài)環(huán)境，大力推進(jìn)清潔生產(chǎn)，保護(hù)環(huán)境，構(gòu)建資源節(jié)約型、環(huán)境友好型綠色企業(yè)。

圖片來源：視覺中國-VCG111347969476

談長短期：只考慮今天的企業(yè)不會有明天

NBD：在品牌價值提升的過程中，企業(yè)應(yīng)該如何平衡短期和長期的利益和目標(biāo)？

楚序平：企業(yè)需要在市場競爭中把握好長期利益和短期利益的復(fù)雜關(guān)系。企業(yè)的第一要務(wù)，是要在激烈競爭中生存下來，活著是硬道理，這是短期利益的剛性要求。但是，一家企業(yè)只考慮今天，當(dāng)然不會有明天。知名品牌的培育，涉及企業(yè)產(chǎn)品、創(chuàng)新、質(zhì)量、成本等一系列核心競爭力問題，知名品牌的養(yǎng)成是企業(yè)在長期競爭中取得勝利的綜合結(jié)果。大多數(shù)企業(yè)可能抵擋不住當(dāng)下的壓力和短期誘惑而采取注重眼前短期的利益行為。百年老店的成功經(jīng)驗就是，在決策時能平衡長期利益和短期利益的關(guān)系，在不危及企業(yè)活下去時，頂住短期壓力和誘惑，以企業(yè)長期利益為重，并由此成就了百年老店的知名品牌。

在中外市場中，機(jī)會主義、速成主義到處都是，都希望直接收獲花朵與果實。但是，事實是，機(jī)會主義可能取得蠅頭微利，但是很少取得重要成功，尤其是沒有卓越的成功者。只有長期主義才能取得豐功偉業(yè)。企業(yè)發(fā)展的長期主義，代表了企業(yè)的愿景、價值觀、終極目標(biāo)。如阿爾法狗，其評估體系就是終局勝率。知名品牌是企業(yè)長期主義的勝利結(jié)晶，其商業(yè)底層邏輯就是品牌競爭的終局勝率。

談國企品牌：要讓企業(yè)敢干、企業(yè)家敢首創(chuàng)、職工敢拼搏

NBD：國企央企在品牌打造中有哪些優(yōu)勢和劣勢？需要怎么加強(qiáng)培育知名品牌的工作？

楚序平：《牛津大辭典》中，品牌的英文單詞Brand，意思是“燒灼”，是古人用“燒灼”方式來標(biāo)記馬、牛、羊等家畜的需要與其他人相區(qū)別的財產(chǎn)權(quán)。從“品牌”的原始意義來說，品牌是所有權(quán)，是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。國有企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，需要回歸本源、深化改革。

深化國有企業(yè)員工持股改革。國有企業(yè)本質(zhì)是生產(chǎn)資料歸全體人民共同所有的全民所有制企業(yè)。為了吸引人才、留住人才、激發(fā)人才活力，為了打破大鍋飯，實施按勞分配，國有企業(yè)廣泛實施了中長期激勵，探索了包括員工持股、股票期權(quán)、虛擬股權(quán)、超額利潤分享、項目分紅、項目跟投等靈活多樣的激勵。下一步，要進(jìn)一步解放思想，大力探索勞動價值理論在社會主義的實現(xiàn)形式，探索勞動者持股的新模式。職工有了恒心，企業(yè)品牌就有了基礎(chǔ)。

深化企業(yè)民主管理改革。企業(yè)民主管理是現(xiàn)代管理制度和管理方式，是促進(jìn)人全面發(fā)展的本質(zhì)需要。企業(yè)民主管理將企業(yè)的利益和職工及利益相關(guān)者的利益統(tǒng)一起來，從根本上激發(fā)企業(yè)內(nèi)生活力，做強(qiáng)做優(yōu)做大。同時，弘揚(yáng)精益求精的工匠精神，以追求卓越的創(chuàng)造精神、精益求精的品質(zhì)精神、用戶至上的服務(wù)精神，支撐培育一流的品牌。

大力弘揚(yáng)企業(yè)家精神。國內(nèi)外知名品牌背后，普遍有范思哲、阿瑪尼、豐田、福特、路易·威登、任正非等知名企業(yè)家。創(chuàng)新，是企業(yè)家的靈魂，也是品牌的靈魂。企業(yè)家的創(chuàng)新作用巨大，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、抓住機(jī)遇、調(diào)動資源、創(chuàng)新辦法，引入新產(chǎn)品、提供新服務(wù)、開拓新市場、創(chuàng)造新價值?？梢哉f，企業(yè)家的創(chuàng)新精神，決定了品牌的成長水平。企業(yè)家銳意進(jìn)取、艱苦奮斗、敬業(yè)敬職，決定了企業(yè)品牌的影響力和美譽(yù)度。當(dāng)前，特別需要開展新一輪國企改革深化提升行動，深化員工持股改革，職工有了恒心，品牌就有了根基。深化企業(yè)民主管理改革，員工有了權(quán)利，品牌就有了內(nèi)生活力。弘揚(yáng)企業(yè)家精神，企業(yè)家有了創(chuàng)新精神，品牌就有了精氣神。只有這樣，才能練就國有企業(yè)世界一流品牌。

談ESG走紅：ESG對企業(yè)品牌建設(shè)提出新要求

NBD：ESG愈加受到市場和社會的重視，這對企業(yè)品牌建設(shè)提出了哪些新的要求？

楚序平：今天討論ESG，可以感到詞匯帶來的溫暖和希望，ESG是當(dāng)今的熱詞，這類詞還包括負(fù)責(zé)任投資、道德投資、可持續(xù)投資等。對企業(yè)品牌建設(shè)也提出了新的要求。

企業(yè)培育知名品牌，必須滿足政府機(jī)構(gòu)ESG規(guī)制要求。2022年中國證監(jiān)會發(fā)布《上市公司投資者關(guān)系管理工作指引（2022）》，在溝通內(nèi)容中首次納入“公司的環(huán)境、社會和治理信息（ESG）”。

企業(yè)培育知名品牌，ESG是國內(nèi)外知名企業(yè)品牌的標(biāo)配。企業(yè)品牌名氣大，ESG責(zé)任就大。在全球，財富、福布斯雜志的世界500強(qiáng)企業(yè)，100%都披露了ESG報告，在運(yùn)行中執(zhí)行ESG。在中國，國資委要求央企建立健全ESG體系，力爭到2023年央企控股上市公司披露ESG報告“全覆蓋”。中央企業(yè)2012年就實現(xiàn)了全部披露社會責(zé)任報告。

企業(yè)培育知名品牌，ESG是企業(yè)可持續(xù)投資的準(zhǔn)入門檻。2021年，全球涉及ESG投資的資產(chǎn)規(guī)模超過121萬億美元。目前，大型投資機(jī)構(gòu)都把ESG，環(huán)境、社會和公司治理因素系統(tǒng)而明確地納入投資分析中。重點分析ESG方面的問題對公司財務(wù)的潛在影響，包括積極影響和消極影響，從而將影響納入投資決策。通過負(fù)面篩選限制避免投資，基于道德或價值觀排除如腐敗、污染環(huán)境等投資。通過正面篩選，選擇ESG表現(xiàn)優(yōu)于同類的行業(yè)、公司或項目進(jìn)行投資，對可持續(xù)發(fā)展綠色主題投資開辟綠色通道。