每經(jīng)記者 可楊    每經(jīng)編輯 梁梟    

在2023年“中國品牌日”到來之際，由每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)起、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心聯(lián)合主辦的“2023第七屆中國上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)”于5月9日下午在北京舉行。本屆發(fā)布會(huì)的主題為“品牌賦能價(jià)值成長”。

頭部品牌如何進(jìn)行品牌建設(shè)？在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何借勢發(fā)展？中國品牌如何在國際市場與世界頭部企業(yè)同臺競技？針對這些問題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了蒙牛集團(tuán)黨委副書記、執(zhí)行總裁李鵬程。

“品牌，始終是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。”李鵬程在接受采訪時(shí)表示，堅(jiān)持長期主義、踐行社會(huì)責(zé)任、講好中國故事是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

品牌是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁

李鵬程認(rèn)為，品牌始終是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，品牌建設(shè)首先要堅(jiān)持長期主義，久久為功。

“消費(fèi)者第一第一第一”是蒙牛多年來始終秉持的核心價(jià)值觀，李鵬程表示，作為中糧集團(tuán)旗下的乳業(yè)民族品牌，蒙牛始終堅(jiān)持以世界品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者打造一杯好奶。近年來，蒙牛不斷創(chuàng)新品牌建設(shè)、豐富品牌內(nèi)涵、強(qiáng)化品牌積累，持續(xù)加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，品牌價(jià)值快速提升，成為中國消費(fèi)者十大首選品牌之一，位列全球乳企七強(qiáng)。

一直以來，蒙牛都是品牌“長期主義”的踐行者。公開數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過二十多年積累，蒙牛已經(jīng)擁有世界杯、中國航天、NBA、足球中國之隊(duì)、迪士尼和環(huán)球等國內(nèi)外頂級IP。蒙牛和很多IP的合作都達(dá)到十年以上，與中國航天的合作長達(dá)二十年。就在上個(gè)月，雙方又開啟了為期十年的新一輪戰(zhàn)略合作。

“在體育營銷方面，我們認(rèn)為牛奶和體育存在天然的關(guān)聯(lián)性，都能給人們帶來健康與快樂。”李鵬程表示，按照這一理念，蒙牛長期不懈地開拓體育資源，連續(xù)兩次成為FIFA世界杯的官方贊助商。在卡塔爾世界杯上，蒙牛的代言人梅西和姆巴佩成功會(huì)師決賽，“M三次方”成為全場最閃耀的組合。

2022體育大年，冬奧會(huì)、亞洲杯、世界杯萬眾矚目，蒙牛聚焦重大體育賽事開展全方位品牌活動(dòng)，讓“天生要強(qiáng)”的品牌主張與體育精神有機(jī)融合、深入人心。

李鵬程介紹，去年年初舉辦的北京冬奧會(huì)和女足亞洲杯，蒙牛雖然不是官方贊助商，但早在三年前就簽約了谷愛凌、四年前就布局了女足。正是憑借前瞻性的眼光、貼近目標(biāo)受眾的策劃、靈活機(jī)動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)，蒙牛的品牌營銷受到外界好評，通過致敬女足奪冠，攜手谷愛凌燃動(dòng)北京冰雪賽場，“你永遠(yuǎn)可以相信蒙牛代言人”等話題頻上熱搜；大力支持首屆中國青少年足球聯(lián)賽，助力青少年健康成長，品牌力大幅提升之際，通過各類電商平臺推動(dòng)用戶增長，實(shí)現(xiàn)品效合一。

在李鵬程看來，蒙牛之所以能夠慧眼識英才，還要得益于對品牌精神的堅(jiān)守以及品牌資產(chǎn)的沉淀，“一直以來，蒙牛始終圍繞‘天生要強(qiáng)’敘述品牌故事”。女足、梅西、姆巴佩、谷愛凌，雖然他們的成長、成功經(jīng)歷不盡相同，但是他們有著共同的“要強(qiáng)”性格和拼搏精神，這與蒙牛“天生要強(qiáng)”的品牌主張完美契合，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的精神共鳴。

“不論是冬奧會(huì)、還是世界杯，蒙牛的傳播聲量、市場口碑顯著提升，品牌價(jià)值增速行業(yè)第一，這正是對我們長期主義的回報(bào)。”李鵬程認(rèn)為。

踐行社會(huì)責(zé)任彰顯品牌溫度

李鵬程認(rèn)為，踐行社會(huì)責(zé)任是品牌建設(shè)的另一個(gè)關(guān)鍵。作為中國乳業(yè)“國家隊(duì)”，蒙牛積極響應(yīng)國家戰(zhàn)略，全面承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，贏得了良好的社會(huì)口碑，打造了更有溫度的民族品牌。

據(jù)李鵬程介紹，圍繞雙碳戰(zhàn)略，蒙牛率行業(yè)之先，提出了“2030年前碳達(dá)峰、2050年前碳中和”的企業(yè)目標(biāo)，助力國家雙碳戰(zhàn)略落地。十多年來，蒙牛在烏蘭布和沙漠種植了9700多萬棵樹，將41萬畝沙漠變?yōu)橛袡C(jī)牧場，在全國建有27家國家級綠色工廠，并作出2030年“零毀林”承諾，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型。

在鄉(xiāng)村振興方面，作為內(nèi)蒙古大草原成長起來的企業(yè)，蒙牛不忘“強(qiáng)乳興農(nóng)”初心，充分發(fā)揮行業(yè)龍頭優(yōu)勢，以產(chǎn)業(yè)振興助力鄉(xiāng)村振興。僅去年一年，蒙牛就在全國帶動(dòng)600多萬畝、1200多萬噸優(yōu)質(zhì)飼草種植，推動(dòng)170多萬頭奶牛養(yǎng)殖，直接和間接帶動(dòng)了全國400多萬農(nóng)民增收致富。未來，蒙牛還將推動(dòng)“百萬頭奶牛、百萬畝草場、百萬噸牛奶”奶源建設(shè)，為助力鄉(xiāng)村振興、實(shí)現(xiàn)共同富裕持續(xù)注入新的動(dòng)力。

面對各種突發(fā)性公共事件，蒙?？偸堑谝粫r(shí)間伸出援手。從保定員工徒手爬樓救下被困幼童，到推動(dòng)青少年?duì)I養(yǎng)普惠，再到最近馳援云南抗震救災(zāi)，踐行社會(huì)責(zé)任，蒙牛一直在路上。

李鵬程表示，憑借這些社會(huì)貢獻(xiàn)，一個(gè)負(fù)責(zé)任的蒙牛形象，正獲得國內(nèi)外的廣泛認(rèn)可。2021年，蒙牛榮獲“中華慈善獎(jiǎng)”，這是中國公益慈善領(lǐng)域中的最高政府獎(jiǎng)。蒙牛ESG國際評級三年上了三個(gè)臺階，并在去年達(dá)到乳業(yè)最高的A級，在426家央企上市公司中排名第一。

此外，蒙牛作為中國乳業(yè)代表品牌，在國際市場進(jìn)行品牌建設(shè)，與國際知名企業(yè)競爭，也是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。李鵬程表示：“講好中國故事、貢獻(xiàn)中國智慧，是中國品牌日益走近世界舞臺中央、應(yīng)對百年未有之大變局的形勢所需、使命所系。”蒙牛作為最早“走出去”的中國乳業(yè)品牌之一，致力于以海外發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐，講好中國故事，展示品牌背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和社會(huì)價(jià)值，讓中國品牌在海外扎得更穩(wěn)、叫得更響、行得更遠(yuǎn)。

2022年世界杯期間，蒙牛憑借官方贊助商身份，將蹴鞠和古代服飾帶到卡塔爾，讓全世界球迷沉浸式體驗(yàn)中華體育文化的魅力。時(shí)任中國駐卡塔爾大使周劍出席活動(dòng)，并給予高度評價(jià)。目前，蒙牛還成為國際乳品聯(lián)合會(huì)、全球乳業(yè)論壇組織、消費(fèi)品論壇、世界經(jīng)濟(jì)論壇等國際組織的高級別成員，利用這些平臺，參與行業(yè)治理，提升中國乳業(yè)的國際話語權(quán)和影響力。

最后，李鵬程介紹，蒙牛還提出了“全球乳業(yè)共同體”，推動(dòng)“從一棵牧草到一杯牛奶”的全球產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分享發(fā)展紅利，促進(jìn)乳業(yè)在解決全球糧食安全、饑餓以及氣候變化等問題中作出貢獻(xiàn)，為全球可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)中國智慧。