每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

抖音的全域興趣電商再次升級(jí)，百億現(xiàn)金扶持也要來(lái)了。

5月16日，在抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，抖音將持續(xù)加碼全域興趣電商，將內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)深度鏈接。此外，她還提到了抖音的“百億現(xiàn)金扶持”：抖音電商將在今年投入100億現(xiàn)金以及多項(xiàng)扶持舉措，助力平臺(tái)商家發(fā)展。

抖音電商在去年的生態(tài)大會(huì)上提出了全域興趣電商的概念，并從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商。在此次采訪中，魏雯雯再次表示抖音的貨架場(chǎng)景是滿足用戶需求的“必須項(xiàng)”。

這個(gè)“必須項(xiàng)”，幫助抖音電商繼續(xù)快速增長(zhǎng)：在抖音電商升級(jí)做全域興趣電商的這一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。

2022年5月9日，杭州的抖音電商達(dá)人直播基地，一個(gè)入駐基地的直播間正在進(jìn)行下午場(chǎng)店播。圖片來(lái)源：IC photo-1474025985777991693

過(guò)去一年，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%。平臺(tái)上有超過(guò)56%的商家在貨架場(chǎng)景收獲的GMV占比超過(guò)五成，而抖音電商平臺(tái)售出超300億件商品。

此次，抖音將貨架與內(nèi)容并稱(chēng)為“雙飛輪”。在激勵(lì)貨架場(chǎng)發(fā)展之中，抖音電商提出的“商品卡”補(bǔ)貼政策頗受關(guān)注。抖音電商副總裁木青表示，商品卡在今年的補(bǔ)貼預(yù)計(jì)將達(dá)到百億規(guī)模。

商品卡，也被不少消費(fèi)者稱(chēng)為詳情頁(yè)/圖，即是以圖文內(nèi)容呈現(xiàn)。而在會(huì)上，抖音強(qiáng)調(diào)了多次“圖文帶來(lái)的新機(jī)遇”。

魏雯雯接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，她看到了近期電商里的圖文增長(zhǎng)來(lái)自于需求。“我們看到在需要用戶高效決策的場(chǎng)景里，圖文是更好的題材，它傳遞信息效率更高。在很多特定的場(chǎng)景下，比如在搜索里，我們也發(fā)現(xiàn)用戶青睞圖文。”她表示。

從短視頻、直播到圖文，抖音電商的內(nèi)容形式在不斷補(bǔ)充，而這些變化的目的只有一個(gè)：為全域興趣電商服務(wù)。

“貨架+內(nèi)容”雙飛輪

升級(jí)成為全域興趣電商之后，除了抖音電商賴以起家的短視頻與直播場(chǎng)景這類(lèi)內(nèi)容場(chǎng)景，它還擁有了抖音商城、搜索、店鋪，以上組成了貨架場(chǎng)景。

而抖音這一年間的主要工作，就是將內(nèi)容與貨架兩個(gè)場(chǎng)景打通，讓內(nèi)容平滑地連接到商品，商品平滑地回到內(nèi)容。

“這兩個(gè)場(chǎng)景就連通了起來(lái)，就轉(zhuǎn)起來(lái)，整體全域經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)飛輪模型就形成了。”魏雯雯在會(huì)后的采訪中表示。

在內(nèi)容與貨架的雙向助力下，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，平臺(tái)上的直播日均觀看量超29億次，電商意圖的日均搜索量達(dá)4億次，平臺(tái)售出商品超300億件。

抖音電商官方披露，過(guò)去一年，有252萬(wàn)商家、770萬(wàn)電商作者在平臺(tái)獲得新收入，還有2.3萬(wàn)家MCN機(jī)構(gòu)以及超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營(yíng)。

另一方面，貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)在這一年中高速增長(zhǎng)：抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%。平臺(tái)上有超過(guò)56%的商家在貨架場(chǎng)景收獲的GMV占比超過(guò)五成。

對(duì)于內(nèi)容場(chǎng)的發(fā)展程度來(lái)說(shuō)，貨架還是新事物。為此，2023年，抖音集中扶持貨架生意的增長(zhǎng)，推出“百億補(bǔ)貼”現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。對(duì)此，抖音電商圍繞貨架場(chǎng)也升級(jí)了經(jīng)營(yíng)方法：從“FACT+”升級(jí)到“FACT+S”。“FACT+S”中的S，指向了3個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)域，即：搜索Search、商城Shopping center和店鋪Shop。

抖音電商圍繞貨架場(chǎng)也升級(jí)了經(jīng)營(yíng)方法 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

此外，抖音此次還推出了具體的四大扶持舉措：在商家政策上，平臺(tái)推出了商品卡免傭活動(dòng)，降低商家經(jīng)營(yíng)成本；在商家權(quán)益上，面向品牌商家推出"抖音旗艦”專(zhuān)屬身份標(biāo)識(shí)，助力提升經(jīng)營(yíng)效率；針對(duì)中小、個(gè)體商家推出“0元入駐”權(quán)益，緩解中小商家資金壓力；在達(dá)人經(jīng)營(yíng)上，平臺(tái)啟動(dòng)了“櫥窗經(jīng)營(yíng)返現(xiàn)”政策，對(duì)符合相關(guān)條件的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)，助力達(dá)人經(jīng)營(yíng)和商家商品銷(xiāo)售。

魏雯雯表示，未來(lái)，抖音電商將攜手商家做好全域內(nèi)容建設(shè)、全域流量協(xié)同、全域用戶運(yùn)營(yíng)以及全域體驗(yàn)提升。她同時(shí)表示，抖音電商仍然處于“全域”的早期階段。未來(lái)，全域興趣電商將覆蓋各類(lèi)流量，全面滿足用戶的各類(lèi)交易需求。

商城卡與“圖文新機(jī)遇”

在抖音推出的四大舉措中，商品卡成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)。“商品卡實(shí)際上是建立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)商品庫(kù)，這樣可以更好地被用于分銷(xiāo)體系。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)此告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

商品卡有點(diǎn)像商品介紹的詳情頁(yè)/圖。相對(duì)于直播、短視頻而言，也是一種信息呈現(xiàn)的體裁。在做興趣電商時(shí)，大家可能熟知直播和短視頻。而在貨架場(chǎng)景中，用戶更多看到的是商品卡。

去年，商品卡已經(jīng)在抖音電商中存在。抖音電商副總裁木青分享的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的年，商品卡訂單量同比增長(zhǎng)180%。

“商品卡首先代表商品，是商品信息化的呈現(xiàn)；其次代表了商家在貨架場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。商品卡連接著貨架場(chǎng)的商品，是全域興趣電商里面經(jīng)營(yíng)的最核心環(huán)節(jié)。”抖音電商品牌木青在會(huì)后采訪中表示。

商品卡的呈現(xiàn)形式多是圖文。而圖文，本身就是種草、分享的重要方式之一。在會(huì)上，木青與魏雯雯也多次提及“圖文新機(jī)遇”。

在今年618之前，以圖文分享為主的“種草領(lǐng)軍平臺(tái)”小紅書(shū)全面開(kāi)放“筆記帶貨”。而在今年2月，騰訊微信升級(jí)版本，微信公眾號(hào)支持發(fā)布圖文結(jié)合的短內(nèi)容。

莊帥對(duì)此告訴記者，“從傳播的角度來(lái)說(shuō)，商品卡確實(shí)和圖文的關(guān)聯(lián)度更大一些，圖文轉(zhuǎn)化率也會(huì)更好。”

圖文帶來(lái)的新機(jī)遇對(duì)抖音電商來(lái)說(shuō)或許新鮮，但對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)已是“老經(jīng)驗(yàn)”。事實(shí)上，字節(jié)很多產(chǎn)品的內(nèi)核比如今日頭條、內(nèi)涵段子等產(chǎn)品，都是以圖文信息分發(fā)為基礎(chǔ)。

魏雯雯也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“近期電商里的圖文增長(zhǎng)來(lái)自于需求。我們也看到在需要用戶高效決策的場(chǎng)景里，圖文是更好的題材，它傳遞信息效率更高。在很多特定的場(chǎng)景下，比如在搜索里，我們也發(fā)現(xiàn)用戶青睞圖文。”

行業(yè)人士也告訴記者，圖文對(duì)于貨架經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是不可或缺的。此次抖音“FACT+S”經(jīng)營(yíng)方法，也將商品卡也與直播、短視頻并列，共同成為連接用戶與商品的重要載體。

“襯衫老羅“品牌創(chuàng)始人羅鑫華接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，他認(rèn)為圖文是個(gè)風(fēng)口。“消費(fèi)者看到圖文覺(jué)得很新鮮，現(xiàn)在它（圖文）的流量在平臺(tái)比較大。”木青表示，借助于商品卡，商家不用開(kāi)播也能24小時(shí)獲得抖音搜索、商城推薦、櫥窗等多流量位推薦。

“我們會(huì)以商品卡作為非常重要的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，希望能夠和商家一起在商品卡里面做好經(jīng)營(yíng)、做好商品、做好貨架，也希望提供一些做商品卡的政策，支持我們的伙伴們?cè)谶@方面快速發(fā)展。”木青說(shuō)。

面對(duì)即將到來(lái)的618，抖音副總裁木青也表示，將打造2000席位大促重點(diǎn)貨品、旗艦品牌流量扶持等多重方式扶持商家，助力商家實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)。

被問(wèn)及希望哪部分業(yè)務(wù)在2023年快速發(fā)展，魏雯雯對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，不側(cè)重著眼于業(yè)務(wù)和類(lèi)目，而更看是否滿足了用戶需求。

“我們平臺(tái)業(yè)務(wù)覆蓋了電商全部行業(yè)，包括高單價(jià)、低單價(jià)，只要用戶有需求的優(yōu)價(jià)好物都是抖音電商要做好的事情，我們現(xiàn)在就是全類(lèi)目發(fā)展，每個(gè)類(lèi)目的發(fā)展都比較穩(wěn)定快速。”魏雯雯說(shuō)。

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