每經記者 熊嘉楠    每經編輯 董興生    

“除了大山，還是大山”，這是記者每次來到赤水河畔的第一感受。

貴州多山，是我國唯一一個沒有平原支撐的省份。隨著醬酒的興起，白酒成為貴州的一張名片，在經濟、文化等各個方面發(fā)揮著重要作用。

過去十余年間，眾多釀酒企業(yè)在貴州這片土地拔地而起。但快速發(fā)展后，醬酒很快迎來了調整期。過去一年多以來，白酒行業(yè)終端動銷不暢、庫存偏高、價格倒掛情況普遍存在，部分酒企業(yè)績增速放緩。一時間，“醬酒失速”“醬酒不行了”的聲音不絕于耳，事實真是如此嗎？

帶著這個問題，近日，《每日經濟新聞·將進酒》記者一行深入茅臺鎮(zhèn)、習水、仁懷等醬酒核心產區(qū)的酒企，一探究竟。

記者發(fā)現(xiàn)，調研的酒企對行業(yè)前景并未產生過多的擔憂，行業(yè)調整來臨是洗牌，但同樣是一種螺旋式的上升。郎酒、習酒銷售額突破200億元、珍酒李渡成功上市，便是最好的證明。接受調研的酒企，更多的是順應行業(yè)趨勢，穩(wěn)市場、抓動銷、加碼優(yōu)質產能、布局大眾消費市場、建設企業(yè)文化……在醬酒產區(qū)，呈現(xiàn)在眼前的是大山上在建的醬酒項目、一趟接一趟的卡車；是醬酒企業(yè)順應行業(yè)趨勢，以自己的方式更好地生存在這片土地上；是經過行業(yè)調整期后，進入新一輪發(fā)展周期的醬酒行業(yè)。

珍酒生產車間 每經記者 熊嘉楠 攝

抓動銷，降庫存

自2016年以來，醬酒風持續(xù)發(fā)熱，部分酒企順勢擴產、盲目漲價。但近年，醬酒熱回歸理性，市場上出現(xiàn)了價格倒掛及經銷商庫存積壓等客觀現(xiàn)象。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾指出：“消化庫存是2023年的主要任務。”

在行業(yè)調整期，不管是廠家還是經銷商、終端店，都承擔著極大的壓力。然而，今年以來，庫存帶來的壓力并沒有隨著消費復蘇而消失。

庫存偏高直接導致經銷商為保證利潤低價傾銷，但面對行業(yè)內普遍存在的價格倒掛問題，多數(shù)醬酒企業(yè)保持樂觀心態(tài)。

“除了茅臺，所有的醬酒終端價格都倒掛。”這是記者一行此次去仁懷調研時聽到的最多的話。

某大型醬酒企業(yè)人士告訴記者：“市場上的產品隨便價格怎么倒掛，但在特定時間段內的一個價格定位，只要不低于正常的價格（就是合理的）。比如消費者購買手機行情價在6000元，賣3000元，要么手機來源有問題，要么品質有問題。”

對于上述觀點，另一醬酒企業(yè)高管表示認同。他指出，產品價格一方面會受到周期性的影響，另一方面，酒不會過期，很多B端客戶會囤貨。“他不是賣一批就進一批貨，有的醬酒要存‘老’，存新酒賣老酒?？蛻粲X得行情好的時候，下一批貨要漲了，每存一次貨就感覺賺了錢。”

但庫存偏高始終是行業(yè)內客觀存在的問題，樂觀歸樂觀，醬酒企業(yè)更多需要做的是積極幫助渠道動銷。

“一手抓動銷做消費者培育工作，一手抓市場秩序治理工作，我相信隨著消費場景的恢復，一切都會有很好的調整和轉變。”珍酒酒業(yè)總經理郭亮在接受《每日經濟新聞·將進酒》記者專訪時說。

據了解，今年，國臺國標全面啟動了控盤分利模式，終端通過掃碼入庫獲得積分獎勵，同時終端在推薦消費者掃碼后，由運營中心對終端進行積分返利抽獎。

同時，國臺國標還組建了終端聯(lián)盟體進行分級管理，所有終端聯(lián)盟體成員保持開票價、對外報價、成交價、執(zhí)行市場政策全部一致，對于不同坎級的包量店，執(zhí)行享受不同坎級政策支持，同時相比其他終端，終端聯(lián)盟體成員在權益和獎勵上有額外支持。

此外，習酒的消費者開瓶紅包最小獎已從8.8元提升至18.8元，君品習酒則提升至38.8元。同時，消費者開瓶后，對應的終端店也能拿到50元~60元的推廣獎勵，其利潤也能增加10%左右。

各大酒企采取的上述舉措似乎得到了很好的市場反饋。5月份雖然不是白酒傳統(tǒng)的消費旺季，但依舊有品牌、產品表現(xiàn)出穩(wěn)定的增長態(tài)勢。

一位代理珍酒李渡旗下珍酒品牌的經銷商稱：“宴席市場在五一恢復得最好，公司珍酒出貨量同比增長達到120%。”河南安陽的一位經銷商也表示，“珍酒產品一直非常好賣，我們在五一之前已經完成了全年合同任務的92%，目前在跟公司申請二次增簽配額。”另一位貴州經銷商也表達了類似看法，他表示，上半年整體業(yè)績非常不錯，今年到現(xiàn)在為止，同比去年至少增加50%。

據了解，目前，國臺國標大部分經銷商都完成了全年一半以上的任務，并有五十多家經銷商提出了增量要求。

大眾醬酒來勢洶洶

眼下，白酒行業(yè)的又一輪調整周期已經來臨。郎酒股份總經理付饒曾在每日經濟新聞主辦的2023第八屆中國酒業(yè)資本論壇上表示：“行業(yè)周期是一個必然產物，周期是在洗牌，也是一種螺旋式的上升。它本身代表著進步，也代表著更新。”

確實，新的變化正悄然而至。上述大型醬酒公司高管表示：“我們原來更多的資源傾向于B端，現(xiàn)在我們所有的導向是傾向于C端，包括我們所有的費用體系、投入體系。”

今年以來，茅臺、郎酒、珍酒等頭部醬酒企業(yè)均推出新品，布局大眾醬香賽道。大眾醬香來勢洶洶，這也標志著在中高端價格帶的競爭后，醬酒已開始了大眾消費市場的角逐。

對于該現(xiàn)象的成因，貴州省仁懷市天邦釀酒有限公司股東、董事兼銷售公司總經理肖堯分析道：“目前市場上確實存在錯配及庫存偏多的問題，這是因醬酒熱導致的盲目隨波逐流、市場環(huán)境變化預判及應對措施不足、戰(zhàn)略定力匱乏和戰(zhàn)術手段單一等造成的。我個人認為，做好企業(yè)及品牌一定要不忘初心，以匠人匠心精神為根本，以戰(zhàn)略定力來看待現(xiàn)狀，以戰(zhàn)術手段來解決生存。如今，消費趨于理性，品質和性價比成為眾多消費者的選擇標準。”

天邦釀酒前身為1992年成立的元和酒廠，2009年前后完成改擴建，目前優(yōu)質基酒儲能12000余噸，年釀酒產能近4000噸，屬仁懷市茅臺鎮(zhèn)規(guī)模釀酒企業(yè)和基酒供應商。天邦釀酒同樣關注到大眾醬香的廣闊發(fā)展前景，據肖堯介紹，公司旗下天邦醬香酒定位國民口糧醬酒，成交價在百元以內。

不過，知名酒廠的進一步下沉，對中小醬酒品牌而言無疑是巨大挑戰(zhàn)。

知趣咨詢總經理、白酒專家蔡學飛告訴記者：“大眾醬酒興起是因為隨著醬酒在全國的普及與滲透，市場接受程度越來越高，而隨著市場的不斷成熟，競爭也越發(fā)激烈，加上消費結構升級與名酒化進程加快、高庫存等影響，高端消費遇阻，價格下探，必然帶來大眾醬酒等細分市場的爆發(fā)。存量加壓環(huán)境下，大眾醬酒本質上還是名酒的渠道下沉，中小型酒企依然面臨著巨大的經營挑戰(zhàn)。”

對此，肖堯指出，天邦釀酒也將選擇錯位發(fā)展，布局光瓶酒賽道。他認為，光瓶酒在未來一定會影響高中低端賽道，跟盒裝標品酒形成雙賽道并行。大眾醬酒的興起，是醬酒真正的回歸，要擠掉中間的泡沫，讓消費者得到實惠。在新品上市后的動銷分銷上，公司將與合作伙伴一起緊緊圍繞品牌建設、消費者培育和渠道建設三個方面，以個人及企事業(yè)單位團購為主攻培育市場，系統(tǒng)化運營團購渠道。

優(yōu)質產能等成比拼核心

隨著白酒產業(yè)迎來調整轉型階段，醬酒發(fā)展進入新周期，兼具品質與品牌影響力的產品越發(fā)受到一線經銷商和市場消費者的認可和青睞，文化底蘊、產能以及品牌影響力逐漸成為醬酒品牌比拼的核心。

統(tǒng)計顯示，2022年，中國醬酒產能約70萬千升，同比增長16.7%，約占我國白酒總產量671.2萬千升的10.43%；實現(xiàn)銷售收入2100億元，同比增長10.5%，約占我國白酒總銷售收入6626.5億元的31.69%；實現(xiàn)利潤約870億元，同比增長11.5%，約占我國白酒總利潤2201.7億元的39.51%。

可以看到，在經過前期的快速發(fā)展，醬酒已逐漸被消費者接受，醬酒受眾依然在擴大。這意味著，市場對產品品質的要求也越來越高，而優(yōu)質醬酒從投產到銷售有較長的時間跨度，所以產能儲備是未來企業(yè)競爭和品牌打造的重點。

企業(yè)擴產門檻也從早年的千噸級升級到了如今的萬噸級。除了貴州茅臺領先較為明顯外，郎酒、珍酒等都計劃擴充產能至10萬噸。

剛剛上市的珍酒李渡也將大部分資金投入產能擴張中，公司計劃至2024年新增26000噸基酒產能，其中16600噸為醬香型基酒。

“現(xiàn)在貴州省對醬酒產業(yè)的規(guī)劃已經較為清晰。貴州省原來提出優(yōu)質產能規(guī)劃是60萬千升，現(xiàn)在提出新的目標是做到80萬千升的優(yōu)質產能，加上其他的產能總量大概會在100萬千升到120萬千升。”珍酒相關人士告訴記者。

既然擴產是為產品品質、未來市場規(guī)模提供保證和儲備，那么，文化建設則是酒企為市場賦能的最新手段。

今年以來，茅臺、珍酒等頭部醬酒品牌紛紛順應行業(yè)發(fā)展趨勢，將文化建設提升至戰(zhàn)略高度，在表達方式、品牌形象塑造等多個維度發(fā)力，讓文化資源轉化為品牌優(yōu)勢，推動所屬公司業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)健增長。

今年3月，習酒舉辦《習酒公約》發(fā)布儀式，將君品文化的核心價值觀與內核進行了一次系統(tǒng)的解讀與發(fā)布；2021年底，習酒文化城已經開城運營。5月，郎酒在四川內江設立國內首個郎酒文化體驗館，體驗館總投資共計1000余萬元。珍酒李渡則啟動了集生產、科研、沉浸式體驗于一體的生態(tài)酒旅融合項目——珍酒莊園和國寶李渡酒莊建設……

習酒公司相關人士向記者表示，企業(yè)文化最終是對公司內部、整個上下游的一種準則與約束，希望大家在這種準則下開展工作。同時，當企業(yè)有了文化后，還能夠提升自身品牌價值、行業(yè)知名度等。

該人士告訴記者：“習酒一直以來非常重視文化建設，公司的文化并不是憑空新增或者只是起一個名字，我們的文化是從多年的歷史中提煉出來的。”他表示，公司只會將市場、產品、質量做好，這是前提和基礎。“再過10年、20年，我們仍然是這樣的觀點，讓市場知道習酒是一個靠譜、可信賴的品牌。”

“‘天道酬勤，實干興邦’，這是天邦釀酒的企業(yè)精神，實實在在、踏踏實實，以匠人匠心精神做好營銷、做好品牌、做好品質，保護好我們的品類。”肖堯表示。

前述大型醬酒公司高管亦表示：“關于公司如何打造品牌、場景，屬于公司的文化是什么？公司也正在廣集思路，未來公司的定位也會越來越清晰，慢慢體現(xiàn)消費者對公司品牌的認知。”

蔡學飛認為，中國酒是社交性產品，品牌文化是品牌價值的重要組成部分，也是產品差異化的集中表現(xiàn)，更是產品溢價的來源。因此，中國酒行業(yè)強調文化建設，可以提升顧客的消費體驗，從而提高產品的競爭力，也可以進一步提升整個中國酒的行業(yè)形象，有利于行業(yè)高質量持續(xù)發(fā)展。

仁懷市鱗次櫛比的釀酒車間和密集的企業(yè)集群在近年為當?shù)貏?chuàng)造了真正的財富，行業(yè)回歸理性并未讓大家對醬酒的熱情消散，無論是剛剛上市的珍酒，還是進入后百億時代的習酒，抑或是準備大干一場的天邦釀酒，對于這篇土地有著深深的熱愛，都在用自己的方式各美其美，乘風破浪，或許這正是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最好方式。