每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

又是一年“6·18”，今年這個(gè)屬于電商人的集體狂歡，正在蔓延到即時(shí)零售和本地生活賽道。

一面是美團(tuán)轉(zhuǎn)守為攻，攜360余城八大核心品類超70萬(wàn)家線下門店開啟“史上規(guī)模最大”的“6·18”，另一面則是抖音的窮追不舍，6月7日，抖音宣布與蘇寧易購(gòu)達(dá)成合作，迎來(lái)平臺(tái)上首個(gè)家電3C品類大型連鎖品牌，面對(duì)“6·18”大促摩拳擦掌。

除此之外，餓了么、京東到家、淘寶天貓等也都更積極地參與到今年“6·18”即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)中，今年“6·18”，京東到家聯(lián)合全國(guó)超38萬(wàn)全品類線下實(shí)體門店，開啟“全品類小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)。京東最新公布的數(shù)據(jù)顯示，“6·18”開場(chǎng)的10分鐘，全國(guó)超700個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者已收貨，其中，京東小時(shí)購(gòu)首單送達(dá)僅用時(shí)9分鐘。天貓則在北京、上海、廣州、杭州等170多個(gè)城市的天貓Apple授權(quán)專營(yíng)店上線了同城送服務(wù)。

不同于過(guò)去幾年在電商大促中的低調(diào)和小規(guī)模試水，今年的即時(shí)零售無(wú)論是實(shí)體店家規(guī)模還是平臺(tái)宣傳力度都顯得大張旗鼓，用一場(chǎng)場(chǎng)直播和銷售額的極速增長(zhǎng)刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師尹生在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，這兩年來(lái)，整個(gè)電商零售行業(yè)增長(zhǎng)趨于平緩，唯一有增量且還有變化可能性的細(xì)分領(lǐng)域就是即時(shí)零售賽道，這也讓大家都還想去“搶上一搶”。

相較于傳統(tǒng)服務(wù)于遠(yuǎn)程電商的物流服務(wù)，即時(shí)配送的精細(xì)化程度更高，時(shí)效可以達(dá)到分鐘級(jí)，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者在電商大促節(jié)的消費(fèi)體驗(yàn)。尹生同時(shí)表示，在即時(shí)零售賽道，包括美團(tuán)、抖音都在圍繞用戶端聚合用戶需求，反向影響供應(yīng)鏈，提高了傳統(tǒng)電商的時(shí)效性、和服務(wù)體驗(yàn)，未來(lái)或?qū)㈩嵏铂F(xiàn)有的電商格局。

即時(shí)零售迎史上最大“6·18”

用“點(diǎn)外賣”的方式參與“大促狂歡”，正成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。而在這個(gè)趨勢(shì)下，今年“6·18”除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，即時(shí)零售也迎來(lái)了一場(chǎng)前所未有的瘋狂。

針對(duì)今年“6·18”，美團(tuán)閃購(gòu)宣布5月25日開啟“超級(jí)門店購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)，聯(lián)合全國(guó)360余城，數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食共8大核心品類超70萬(wàn)家線下門店，并稱“為用戶帶去‘最快30分鐘到家’的體驗(yàn)”。

美團(tuán)方面透露，今年“6·18”期間，參與活動(dòng)的實(shí)體門店數(shù)量超過(guò)70萬(wàn)家、覆蓋360城，能為全國(guó)更多消費(fèi)者提供優(yōu)惠和便利。“自2021年美團(tuán)閃購(gòu)首次參加“6·18”活動(dòng)以來(lái)，這是史上參與商家品類、數(shù)量最多的一次，也是整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)參與“6·18”活動(dòng)規(guī)模最大的一次。”美團(tuán)閃購(gòu)品質(zhì)百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

而美團(tuán)史上最大規(guī)模“6·18”也正在刷新平臺(tái)的銷售記錄。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在由“六一兒童節(jié)”帶來(lái)的銷售高峰期間，電子教育商品銷售額同比去年增長(zhǎng)2319%，玩具樂(lè)器增長(zhǎng)117%，母嬰用品增長(zhǎng)152%，寵物用品訂單量同比去年增長(zhǎng)88%。

這也被美團(tuán)內(nèi)部定義為今年“6·18”“首戰(zhàn)告捷”。

美團(tuán)的主動(dòng)出擊，很大程度上來(lái)自于對(duì)抖音兩年來(lái)對(duì)其腹地的屢次試探。

除了試水團(tuán)購(gòu)、外賣業(yè)務(wù)之外，抖音對(duì)于即時(shí)零售業(yè)務(wù)也有所覬覦。近日有消息稱，抖音此前在2022年推出的即時(shí)零售服務(wù)“小時(shí)達(dá)”測(cè)試范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，試點(diǎn)城市由深圳、廣州等擴(kuò)展至武漢、天津等地。

而此次選擇在“6·18”之前正式官宣與蘇寧易購(gòu)的合作，也被業(yè)內(nèi)解讀為抖音對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的更深度布局，蘇寧易購(gòu)也成為正式入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)的首個(gè)家電3C品類大型連鎖品牌。

除了美團(tuán)抖音之外，天貓“6·18”期間也推出Apple授權(quán)專營(yíng)店170城同城現(xiàn)貨，1小時(shí)送達(dá)。消費(fèi)者在淘寶APP搜索Apple相關(guān)產(chǎn)品點(diǎn)擊有“地址綠標(biāo)”商品，即可下單購(gòu)買，最快1小時(shí)就可以收到包括iPhone在內(nèi)的正品Apple產(chǎn)品。

值得一提的是，3C電子一直在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)占據(jù)主要地位，在美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)中，在6月1日當(dāng)天，數(shù)碼家電品類中，除手機(jī)、電腦等商品依然高速增長(zhǎng)外，電子教育商品銷售額同比去年增長(zhǎng)23倍，電風(fēng)扇、冷風(fēng)機(jī)等消暑商品增長(zhǎng)4倍，除濕機(jī)增長(zhǎng)52倍，除螨儀增長(zhǎng)36倍，烤箱增長(zhǎng)33倍，微波爐增長(zhǎng)37倍。

相比于其他品類，3C電子消費(fèi)與即時(shí)零售似乎有著更緊密的貼合度，無(wú)論是美團(tuán)、天貓、京東還是抖音，都會(huì)選擇消費(fèi)電子作為首個(gè)切入點(diǎn)。

尹生表示，3C電子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)，行業(yè)規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟(jì)都非常明顯，用戶基數(shù)也大且能輻射到作為生活方式引領(lǐng)者的年輕人，行業(yè)有一定專業(yè)性且配套也很成熟，這些對(duì)于無(wú)論是美團(tuán)、抖音還是其他想要切入即時(shí)零售賽道的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，容易通過(guò)用戶規(guī)模和時(shí)效性兩個(gè)支點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造新增價(jià)值。

左手直播，右手“半小時(shí)達(dá)”

相比于電商平臺(tái)的燒腦滿減優(yōu)惠計(jì)算和擊穿最低價(jià)的平臺(tái)之間競(jìng)價(jià)，即時(shí)零售平臺(tái)參加“6·18”的玩法也有著很大的不同。總體來(lái)看，直播和半小時(shí)達(dá)成為了即時(shí)零售今年“6·18”的兩大主要武器。

在今年“6·18”期間，美團(tuán)上線了“直播帶貨”工具，通過(guò)“總部直播、各地門店承接”方式，讓消費(fèi)者更清晰地了解各類優(yōu)惠，同時(shí)也將銷量帶給本地實(shí)體門店。在5月30日手機(jī)品類日活動(dòng)中，Apple授權(quán)專營(yíng)店在美團(tuán)閃購(gòu)開啟了首場(chǎng)官方直播，開播1小時(shí)，銷售額破億，峰值在線人數(shù)破萬(wàn)人。

“這才是直播購(gòu)物的終極快樂(lè)。”北京的趙女士在直播間下單了一臺(tái)iPhone14，半小時(shí)后，當(dāng)外賣小哥把手機(jī)送到公司樓下時(shí)，她不禁感慨：“簡(jiǎn)直太香了！不用動(dòng)腦子算，也不用等，真的很省事。”

而以直播短視頻起家的抖音，也早已將直播基因根植于所有的商業(yè)化可能性中。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解到，目前蘇寧易購(gòu)首批全國(guó)1000家門店已入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)同時(shí)，自6月7日起，在蘇寧易購(gòu)各大城市核心商圈、各類商業(yè)及社區(qū)中心門店，均可使用家電3C抖音到店團(tuán)購(gòu)券。此外，雙方還將開展直播合作，蘇寧易購(gòu)旗下全國(guó)超10000個(gè)抖音生活服務(wù)賬號(hào)，將打造有“好品低價(jià)”的門店播、品牌播、達(dá)人播。

在尹生看來(lái)，實(shí)物產(chǎn)品的即時(shí)零售規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯，可以充分發(fā)揮平臺(tái)的用戶聚合和時(shí)效性優(yōu)勢(shì)，相比之下，傳統(tǒng)生活服務(wù)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不那么明顯，因?yàn)槊總€(gè)商家在一定時(shí)間內(nèi)的服務(wù)能力是有限的，這也意味著即時(shí)零售是所有本地生活平臺(tái)都必須要去做的一塊業(yè)務(wù)。

相較于傳統(tǒng)服務(wù)于遠(yuǎn)程電商的物流服務(wù)，即時(shí)配送的精細(xì)化程度更高，城市物流網(wǎng)絡(luò)利用通過(guò)分布式的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)計(jì)，能更靈活地滿足城市里離散、突發(fā)、社會(huì)化的消費(fèi)需求，且作為賽道里未被完全開發(fā)和為數(shù)不多的高頻業(yè)務(wù)，也是各個(gè)平臺(tái)必須抓住的增長(zhǎng)點(diǎn)，抓住同城零售業(yè)務(wù)等于抓住了20歲以上年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，高頻帶低頻，沉淀用戶數(shù)據(jù)，持續(xù)增強(qiáng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)即時(shí)零售模式參與電商大促也是一種全新的體驗(yàn)，“可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感聯(lián)接，提升對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度，擴(kuò)大顧客覆蓋群體，并提升購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率，有效賦能線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)。”玩具反斗城中國(guó)董事總經(jīng)理雷蒙認(rèn)為。

即時(shí)零售，將成電商大促常態(tài)

得益于即時(shí)零售“本地需求+本地供給”的業(yè)態(tài)和模式，在幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“即想即買即得”的同時(shí)，也助力線下實(shí)體商家能真正參與到電商大促中，共同做大零售市場(chǎng)份額，并分一杯羹。

實(shí)際上，即時(shí)零售線上線下深度融合的模式，在去年“雙11”也得到了證實(shí)。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)評(píng)論稱，往年的“雙十一”待貨期過(guò)長(zhǎng)，預(yù)售模式體驗(yàn)不爽，而依托于本地門店即時(shí)零售，憑借超快速配送彌補(bǔ)了這一缺陷，更符合消費(fèi)者的需求。“這個(gè)新亮點(diǎn)，顯示了提振消費(fèi)需求的新路子，也表明數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合大有可為?？萍剂闶燮脚_(tái)上衍生出的這種新業(yè)態(tài)，為實(shí)體店大規(guī)模參與線上競(jìng)爭(zhēng)、分享行業(yè)發(fā)展紅利創(chuàng)造了重要契機(jī)。”

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億門檻，達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。而這也為現(xiàn)有的玩家?guī)?lái)了跟多的增量空間。

據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)2023年Q1財(cái)報(bào)披露，截至2023年3月31日止12個(gè)月，京東到家商品銷售總額（GMV）673億元，較2022年同期增長(zhǎng)37.1%。

據(jù)美團(tuán)2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)14.9%至42.67億單。伴隨著即時(shí)零售的場(chǎng)景和豐富度不斷拓寬，本季度美團(tuán)閃購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)35%。

而抖音在即時(shí)零售加碼布局，也是外賣和本地生活服務(wù)之外的另辟蹊徑，電商分析師莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在外賣和到店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于，其地推能力和城市化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的反饋和響應(yīng)很及時(shí)，所以抖音在做任何轉(zhuǎn)變，美團(tuán)跟進(jìn)起來(lái)難度不大。抖音本地生活目前還在成長(zhǎng)中，還不能撼動(dòng)美團(tuán)在本地生活的地位。

如今抖音轉(zhuǎn)向即時(shí)零售的發(fā)力，莊帥表示，會(huì)給美團(tuán)帶來(lái)一定的壓力，但是壓力不是太大。相比之下，美團(tuán)閃購(gòu)經(jīng)過(guò)3年的業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)布局到多個(gè)品類，雙方的規(guī)模也不能同日而語(yǔ)。

美團(tuán)閃購(gòu)也成為美團(tuán)財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)內(nèi)容，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)平臺(tái)上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬(wàn)家，數(shù)量是2019年的2倍多，商戶的銷量較2019年增長(zhǎng)超400%，商品種類是2019年的3倍。不僅擴(kuò)大了超市和便利店的覆蓋范圍，在品類方面也取得了顯著進(jìn)展，如電子、酒和飲料。

尹生認(rèn)為，新商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都來(lái)自于交互端的變化，當(dāng)下正處于交互端又要發(fā)生巨大變化的節(jié)點(diǎn)，人工智能將如何影響電商和零售行業(yè)的格局也存在較大的懸念，也為整個(gè)商業(yè)零售提供了改變格局的新機(jī)會(huì)。