每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 程鵬 董興生 蓋源源    

昨日（6月26日），知名男藝人蔡徐坤被爆料不軌行為。目前，其工作室暫未對(duì)此作出回應(yīng)。

牽一發(fā)而動(dòng)全身，眼下最惴惴不安的，恐怕是與之利益攸關(guān)的各大品牌方了。2018年，蔡徐坤參加一檔選秀綜藝節(jié)目，以總票數(shù)第一正式出道，被業(yè)內(nèi)視作接棒鹿晗的新生代“頂流”明星。

據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，短短五年間，蔡徐坤簽約了近三十家品牌的商業(yè)代言。其中，不乏高奢大牌，比如高端護(hù)膚品CPB肌膚之鑰、高端腕表泰格豪雅；也有大眾消費(fèi)品百事可樂(lè)、安慕希酸奶等?，F(xiàn)在，這些品牌均保持緘默，靜觀其變。

其中，最讓人關(guān)注的莫過(guò)于Prada。近年來(lái)，這家意大利服飾箱包品牌為了吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者，屢屢簽約流量明星，但也屢屢踩雷。此前，Prada代言人鄭爽、李易峰，都出現(xiàn)負(fù)面事件，Prada迅速宣布與之解約，也因此被網(wǎng)友稱為“代言人魔咒”。

圖片來(lái)源：微博截圖

從Prada母公司普拉達(dá)集團(tuán)（HK01913，股價(jià)52.3港元，市值1338億港元）的財(cái)報(bào)來(lái)看，亞太地區(qū)銷(xiāo)售收入已成為該公司業(yè)績(jī)的主要引擎。當(dāng)下，對(duì)代言人蔡徐坤，Prada會(huì)作何反應(yīng)？6月27日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多次致電普拉達(dá)集團(tuán)公開(kāi)電話，并發(fā)去采訪郵件。截至發(fā)稿，未收到回應(yīng)。

想吃流量紅利 Prada陷入“代言人魔咒”

時(shí)隔一日，蔡徐坤方面仍未出面回應(yīng)負(fù)面消息，但他的“頂流”身份已引起了大眾對(duì)其是否會(huì)被合作品牌方“拋棄”的討論。

5年前，從選秀綜藝中出道的蔡徐坤，先后通過(guò)多檔節(jié)目以及《YOUNG》《迷》等專輯迅速走紅。獲得高流量后，蔡徐坤瞬時(shí)吸金變現(xiàn)，其演唱會(huì)的票價(jià)高達(dá)2580元。藝恩數(shù)據(jù)顯示，截至6月27日，蔡徐坤已上映的作品中，有23檔綜藝、3部電視劇和1部電影。

僅從代言品牌來(lái)看，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，蔡徐坤出道以來(lái)接過(guò)的代言有安慕希、施華蔻、湯臣倍健、百事可樂(lè)、蜜絲婷、燕京啤酒等逾20個(gè)品牌，橫跨食品、時(shí)尚、美妝、珠寶、護(hù)膚等領(lǐng)域的大牌。這當(dāng)中，最受關(guān)注的當(dāng)屬奢侈品大牌Prada。

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早在2019年，Prada就盯上了剛剛躋身娛樂(lè)圈“頂流”的蔡徐坤，官宣他為品牌全球代言人，并在合約期滿后進(jìn)行了續(xù)約。Prada也確實(shí)“抓”住了蔡徐坤的流量紅利，其官微發(fā)布的蔡徐坤相關(guān)的視頻，動(dòng)輒有超3000萬(wàn)的播放量，從中可以窺探出“頂流”效應(yīng)為Prada帶來(lái)巨大關(guān)注。

但藝人流量光環(huán)于Prada而言，也是一把雙刃劍。

“你的代言人好像又出事兒了。”蔡徐坤風(fēng)波發(fā)生后，大批網(wǎng)友紛紛在Prada官方微博下留言，甚至有人調(diào)侃Prada為“塌房指路明燈”“Prada的眼淚啪嗒啪嗒掉”。

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在蔡徐坤之前，Prada就先后經(jīng)歷了鄭爽、李易峰兩位品牌代言人接連翻車(chē)，加上這次疑似“塌房”的蔡徐坤，Prada似乎陷入了“代言人魔咒”。

Prada將如何處理和蔡徐坤之間的合約，是否會(huì)解約？記者試圖采訪Prada方面，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。

找知名度高的明星藝人做代言，早就是奢侈品大牌慣用的招數(shù)，但這些年，Prada為何頻頻踩坑代言人？

“從鄭爽、李易峰到蔡徐坤，在代言人的選擇上，（Prada）都選擇了最容易暴雷的流量藝人。”要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品研究專家周婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，Prada接連遇到“塌房”代言人，暴露出品牌在選擇代言人前沒(méi)有進(jìn)行專業(yè)分析和調(diào)研。

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Prada接二連三經(jīng)歷代言人“塌房”事件，也給所有大牌在選擇代言人上敲響了警鐘。

“（不應(yīng)）過(guò)于關(guān)注代言人當(dāng)時(shí)的商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)，而忽略代言人的出身資質(zhì)、教育背景、性格人品等其他方面的真實(shí)情況。”周婷告訴記者，尤其在選擇藝人時(shí)，品牌切忌過(guò)于追逐熱點(diǎn)和流量，局限于當(dāng)下的“火”與粉絲購(gòu)買(mǎi)力，而忽視代言人對(duì)品牌聲譽(yù)發(fā)展的長(zhǎng)期影響。

代言人屢屢踩雷 不影響Prada大賣(mài)？

在普拉達(dá)集團(tuán)的版圖中，“親兒子”Prada貢獻(xiàn)了主要業(yè)績(jī)。普拉達(dá)集團(tuán)旗下品牌包括Prada、Miu Miu、Church’s，其中，2022年，Prada的零售銷(xiāo)售凈額高達(dá)32.52億歐元，占全集團(tuán)比重達(dá)87%。

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2014年的高峰之后，普拉達(dá)集團(tuán)在亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)連續(xù)幾年在低谷徘徊，2019年、2020年持續(xù)走跌。甚至在消費(fèi)者心中，其已經(jīng)跌出與Dior、Chanel、LV、Gucci等并稱的世界頂級(jí)奢侈品牌“六大藍(lán)血”之列。

但普拉達(dá)集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，從2021年起至今，Prada無(wú)論是銷(xiāo)售額還是凈利潤(rùn)都在大幅增長(zhǎng)，而中國(guó)區(qū)的重要性也在逐年提升。普拉達(dá)集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)也被拉動(dòng)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年普拉達(dá)集團(tuán)全年銷(xiāo)售收入33.66億歐元，同比增長(zhǎng)41%，凈利潤(rùn)2.94億歐元，相較于2020年5414萬(wàn)歐元的虧損，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2022年普拉達(dá)集團(tuán)全年銷(xiāo)售收入大漲24.8%至42億歐元，凈利潤(rùn)大漲58.1%至4.65億歐元。值得一提的是，2022年普拉達(dá)集團(tuán)毛利率上升至78.8%，是其2011年港交所上市后，毛利率最高的一年。

而中國(guó)地區(qū)的奢侈品消費(fèi)勢(shì)頭迅猛。2023年，普華永道發(fā)布的《中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)洞察》提到，全球奢侈品市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇，預(yù)計(jì)至2025年全球市場(chǎng)規(guī)模將以11%左右的年均復(fù)合增速增至4447億美元。其中，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)人民幣8160億元，占約25%的全球市場(chǎng)份額。

對(duì)于普拉達(dá)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)最顯著的區(qū)域便是亞太市場(chǎng)。其2022年財(cái)報(bào)顯示，包括中國(guó)地區(qū)在內(nèi)的亞太區(qū)銷(xiāo)售全年占普拉達(dá)集團(tuán)總零售銷(xiāo)售額33%，在所有市場(chǎng)中位列第一。

普拉達(dá)在亞太地區(qū)的營(yíng)收 圖片來(lái)源：wind

今年一季度，普拉達(dá)集團(tuán)在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售更是強(qiáng)勢(shì)反彈，零售額同比增長(zhǎng)22%，普拉達(dá)集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrea Guerra專門(mén)提到中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大支撐。“在第一季度，中國(guó)重新成為重要增長(zhǎng)引擎，推動(dòng)亞太地區(qū)銷(xiāo)售強(qiáng)勁反彈。我們今年的首要任務(wù)仍然是提高門(mén)店產(chǎn)能，專注零售執(zhí)行。與此同時(shí)，我們將繼續(xù)投資于我們的品牌、門(mén)店和基礎(chǔ)設(shè)施，以實(shí)現(xiàn)未來(lái)的增長(zhǎng)。”

代言人鄭爽、李易峰的相繼暴雷，為何沒(méi)有影響Prada的大賣(mài)？周婷認(rèn)為，Prada去年凈利潤(rùn)的飆升，主要得益于兩個(gè)策略驅(qū)動(dòng)——正價(jià)策略維護(hù)品牌價(jià)值以及加速線上線下渠道融合。

“一方面，Prada從2019年開(kāi)始就停止了門(mén)店季末打折促銷(xiāo)活動(dòng)，以進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象，并提高盈利能力。”周婷表示，“另一方面，Prada自2017年開(kāi)始官方直營(yíng)電商平臺(tái)，是奢侈品中較早重視線上渠道的。同時(shí)，通過(guò)一系列門(mén)店快閃活動(dòng)，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，線上線下融合，提升高凈值消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn)。”

但在周婷看來(lái)，奢侈品品牌仍應(yīng)注意藝人不當(dāng)言行造成的深遠(yuǎn)影響。“品牌代言人關(guān)系著整個(gè)品牌的形象。一般來(lái)說(shuō)，品牌選擇代言人必須經(jīng)過(guò)慎重考慮之后再?zèng)Q定，體量越大的品牌選擇越為慎重。代言人形象受損，受眾產(chǎn)生連帶抵觸情緒，必然會(huì)使代言品牌的口碑牽連受損。”

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周婷認(rèn)為，奢侈品牌通過(guò)不斷打磨產(chǎn)品和長(zhǎng)時(shí)間的口碑積累，才在消費(fèi)者心目中建起品牌影響力，若因代言人選擇上的失誤而失去“人心”，于品牌而言，不免有“千里之堤，潰于蟻穴”的遺憾。

記者|杜蔚 丁舟洋

編輯|程鵬 董興生 蓋源源

校對(duì)|段煉

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