每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 張海妮    

今年618期間，燕京啤酒（SZ000729，股價(jià)12.71元，市值358.24億元）董事長耿超又直播了。

6月12日，耿超領(lǐng)銜高管團(tuán)隊(duì)亮相直播間，與消費(fèi)者分享啤酒知識(shí)以及相關(guān)品酒文化。

圖片來源：燕京啤酒官方微博

6月17日，耿超又來到京東直播間，揭秘燕京啤酒如何以溫度和誠意實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。

耿超這一波直播帶貨的成果可謂立竿見影——在618當(dāng)日的京東啤酒行業(yè)電商銷量中，燕京啤酒京東自營旗艦店排名第二，京東旗艦店行業(yè)排名第一，在電商渠道取得歷史性突破。

事實(shí)上，上市酒企高管“直播帶貨”并不罕見。洋河股份（SZ002304，股價(jià)131.95元，市值1988.47億元）董事長張聯(lián)東、迎駕貢酒（SH603198，股價(jià)62.24元，市值497.92億元）董事長倪永培、山西汾酒（SH600809，股價(jià)185.59元，市值2264.13億元）原董事長李秋喜等都有過直播經(jīng)歷，為公司產(chǎn)品銷售與品牌宣傳造勢(shì)。

當(dāng)下，電商直播賽道火熱，如何看待上市酒企高管參與直播？這對(duì)上市酒企的品牌建設(shè)又會(huì)產(chǎn)生哪些影響？每經(jīng)品牌智庫專家在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，高管直播具備諸多優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)文化、價(jià)值觀、產(chǎn)品有更深的理解，但也面臨多重的風(fēng)險(xiǎn)；在直播過程中，應(yīng)遵循“直播帶品”的邏輯，注意品牌的傳播效應(yīng)。 

高管直播具備諸多優(yōu)勢(shì)，短期帶貨成效顯著

不同于其他主播，“高管直播”自帶流量，這是由高管的角色符號(hào)特殊性決定的。當(dāng)高管從線下營銷轉(zhuǎn)向線上直播帶貨時(shí)，特殊的角色符號(hào)與新媒體舞臺(tái)的交融，能夠給消費(fèi)者帶來足夠的新鮮感。

在南京大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營銷系副教授董伊人看來，上市酒企高管對(duì)企業(yè)文化、價(jià)值觀、產(chǎn)品有更深的理解，而且高管本身的人文素質(zhì)、個(gè)人魅力也通常優(yōu)于一般主播。

同時(shí)，高管的頭銜還蘊(yùn)含較高的權(quán)威性，能夠強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的背書效應(yīng)，在一定程度上加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任度。綜合來看，高管直播具備諸多優(yōu)勢(shì)，直播間銷售額猛增并不意外。

比如，2020年11月，迎駕貢酒董事長倪永培為推廣公司新品“迎駕貢酒·大師版”，在“迎駕莊園”直播間進(jìn)行線上直播，創(chuàng)下“單平臺(tái)13萬+人在線觀看，銷售額超1000萬”的成績。

又如，在去年618電商節(jié)期間，耿超參與的直播也創(chuàng)下了“觀看人數(shù)超過145萬人次，1小時(shí)直播最高峰GMV同比上一次直播增長175倍”的好成績。

值得一提的是，洋河股份董事長張聯(lián)東在2022年8月參與的一場(chǎng)直播可謂成效卓著。據(jù)洋河股份方面的數(shù)據(jù)，當(dāng)晚直播間觀看人次超千萬，產(chǎn)品上架一分鐘，成交額突破億元，整場(chǎng)直播成交額破4億元，是洋河股份2022年上半年線上直銷收入的兩倍多。 

酒企高管直播風(fēng)險(xiǎn)也不小

上市酒企高管直播帶貨，能夠在短期內(nèi)刺激銷量提升。然而，這并不意味著高管參與直播應(yīng)該多多益善。

事實(shí)上，即便是對(duì)于直播帶貨抱著開放心態(tài)的耿超，往往也只會(huì)在“618”“雙11”等特殊節(jié)點(diǎn)參與直播。

原因在于，上市酒企高管直播也講究“距離產(chǎn)生美”。一次的直面交流可以拉近距離，但所謂“物以稀為貴”，高管直播也是如此，太多的直面交流可能讓消費(fèi)者厭倦，稀釋高管在直播中的角色優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于上市酒企高管直播對(duì)企業(yè)品牌的影響，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系主任陳明認(rèn)為，高管直播對(duì)品牌的長期價(jià)值貢獻(xiàn)不大。“高管參加直播只是熱點(diǎn)，缺乏持久的關(guān)注度，而且也容易因個(gè)人的價(jià)值表現(xiàn)沖淡酒企品牌自身的價(jià)值體系。”陳明表示。

此外，由于掌握企業(yè)內(nèi)部核心信息，高管在參與直播時(shí)還可能因?yàn)橐徊恍⌒倪`反信披規(guī)定而面臨監(jiān)管處罰。2021年3月12日，上交所發(fā)布了《關(guān)于對(duì)安徽迎駕貢酒股份有限公司時(shí)任董事長倪永培予以監(jiān)管關(guān)注的決定》，因?yàn)槟哂琅嘣诖饲暗闹辈ブ邪l(fā)布了與公司尚未披露的2020年度經(jīng)營業(yè)績密切相關(guān)的信息。

圖片來源：上海證券交易所《關(guān)于對(duì)安徽迎駕貢酒股份有限公司時(shí)任董事長倪永培予以監(jiān)管關(guān)注的決定》截圖 

規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)要從“直播帶品”出發(fā)

在媒體傳播環(huán)境碎片化的大環(huán)境下，直播成為凝聚私域能量、通過互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)的工具。雖然面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，但酒企高管參與直播對(duì)企業(yè)品牌塑造也意味著機(jī)遇。在這樣的背景下，如何規(guī)避其中的風(fēng)險(xiǎn)顯得尤為重要。

陳明指出，酒企高管直播的邏輯要從“直播帶貨”變成“直播帶品”，這是因?yàn)閷?duì)上市酒企來說，高管在直播中對(duì)品牌的傳播效應(yīng)遠(yuǎn)大于帶貨的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。他還表示，高管直播重在傳播企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾，要突出品牌的核心主張，同時(shí)高管在直播時(shí)要與企業(yè)品牌保持相一致的價(jià)值表現(xiàn)，避免淡化、扭曲消費(fèi)者對(duì)品牌的清晰感知。

而從目前上市酒企的直播內(nèi)容來看，高管也會(huì)根據(jù)企業(yè)品牌選擇相適宜的場(chǎng)景與話題，并進(jìn)行與之相對(duì)應(yīng)的營銷舉措，傳遞品牌文化。

白酒上市公司高管在直播時(shí)，通常會(huì)涉及傳統(tǒng)文化、生態(tài)自然等主題。2020年6月，山西汾酒原董事長李秋喜在出席“汾酒遇楊梅”品鑒活動(dòng)時(shí)，一邊采摘楊梅，一邊講解楊梅的食用價(jià)值、色澤，采摘結(jié)束后，他還親自為現(xiàn)場(chǎng)和直播間的粉絲講解示范泡制楊梅酒的方法。

圖片來源：山西汾酒微信公眾號(hào)

啤酒上市公司高管的直播話題選擇則更年輕化。在今年6月12日的燕京啤酒直播間中，圍繞體育賽事進(jìn)行營銷，耿超與前女足國家隊(duì)隊(duì)長浦瑋、著名足球評(píng)論員徐陽一同出境，跟大家暢聊足球與啤酒。