每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“這里就是我們東方甄選真愛(ài)粉自己的家了。”7月6日，當(dāng)東方甄選團(tuán)隊(duì)來(lái)到鳩摩羅什寺時(shí)，有觀眾在東方甄選APP直播的評(píng)論區(qū)里這樣留言。

6日上午，APP直播的平均在線人數(shù)為4800人左右，而同期抖音直播間在線人數(shù)為5萬(wàn)人。

7月5日，在此次“甘肅行”的第一站甘肅省博物館，東方甄選看世界矩陣號(hào)首次開(kāi)啟了自有APP直播。5日上午9點(diǎn)半，東方甄選看世界在APP內(nèi)直播的在線人數(shù)達(dá)1.2萬(wàn)，同期抖音直播間觀眾超5萬(wàn)。

雖成績(jī)較好的APP首播場(chǎng)觀也不及抖音主陣地的四分之一，但對(duì)于想“單飛”的東方甄選（HK01797，股價(jià)30.3港元，市值307.28億港元）來(lái)說(shuō)，邁出第一步后就是“進(jìn)一寸有一寸的歡喜”。

東方甄選App直播截圖 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

早在去年6月底，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在一次直播中就透露了東方甄選對(duì)自有平臺(tái)的向往，“未來(lái)東方甄選也會(huì)非常認(rèn)真地布局，第一，建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。”

同年8月，東方甄選在各大應(yīng)用平臺(tái)上線了獨(dú)立APP，但彼時(shí)的APP僅限購(gòu)物，還沒(méi)有開(kāi)通直播等功能。

時(shí)隔近一年，俞敏洪親自帶隊(duì)，攜董宇輝、YOYO等東方甄選的明星主播開(kāi)啟了自有APP直播，在打造私域流量的過(guò)程中邁出了關(guān)鍵一步。

在7月4日釋放出自有APP直播的消息后，東方甄選股價(jià)當(dāng)日一路拉升，截至收盤漲15.4%，報(bào)收30.7港元/股，總市值重回300億港元上方。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從東方甄選方面了解到，東方甄選APP在7月初進(jìn)行了升級(jí)，主要是為了進(jìn)一步開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。記者發(fā)現(xiàn)，雖然直播內(nèi)容相同，但抖音的商品鏈接多以旅游門票、酒店等團(tuán)購(gòu)為主，APP內(nèi)售賣的商品大多是東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品。

從此次APP直播的內(nèi)容和人員來(lái)看，東方甄選投入了大量的團(tuán)隊(duì)資源，并選擇了目前正在集中發(fā)力的文旅矩陣號(hào)來(lái)進(jìn)行首場(chǎng)直播。從這場(chǎng)直播出發(fā)，東方甄選能否不再依賴抖音流量，成功自立門戶？而私域流量又是否成為頭部主播、MCN機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)的下一流量池？

去抖音化？東方甄選欲“單飛”

“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。”去年8月，俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”上發(fā)文談及對(duì)東方甄選出圈的思考，“我們不關(guān)注一時(shí)的熱鬧，更加關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。”

明白如俞敏洪，外部平臺(tái)上的熱鬧終究是脆弱的、一時(shí)的，頭部MCN機(jī)構(gòu)決定不把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。

2022年的雙11，遙望科技成為了唯一完成淘抖快全域布局的MCN機(jī)構(gòu)；今年618大促期間，交個(gè)朋友緊隨其后，完成了對(duì)淘寶、抖音、京東3個(gè)平臺(tái)直播業(yè)務(wù)的布局。

當(dāng)頭部主播們?cè)噲D打破平臺(tái)圍起的“藩籬”，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)曾表示，該現(xiàn)象意味著主播這一業(yè)態(tài)真正開(kāi)始與平臺(tái)脫鉤，成為一個(gè)可以選擇多平臺(tái)棲息的“獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體”。

而在一眾頭部主播、MCN機(jī)構(gòu)執(zhí)行各自的“逃跑計(jì)劃”時(shí)，東方甄選選擇了一條最困難卻也是最能直接達(dá)到目的的道路——自建平臺(tái)。

2022年8月，東方甄選在各大應(yīng)用平臺(tái)上線了獨(dú)立APP。當(dāng)時(shí)，蟬大師提供的數(shù)據(jù)顯示，該APP的累計(jì)總下載量已接近20萬(wàn)。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，截至今年7月4日，東方甄選App下載次數(shù)為108萬(wàn)次。

沉寂了近1年，隨著東方甄選APP在今年7月初的更新，此前只有購(gòu)物功能的東方甄選APP首次承接了直播業(yè)務(wù)。目前，東方甄選APP首頁(yè)已經(jīng)上線了“東方甄選看世界”的專場(chǎng)直播入口。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從東方甄選方面了解到，7月5日至11日，東方甄選將在自有APP和抖音上同時(shí)開(kāi)展甘肅專場(chǎng)直播活動(dòng)。

7月5日上午9點(diǎn)半，東方甄選看世界在APP內(nèi)的直播在線人數(shù)達(dá)1.2萬(wàn)，同期抖音直播間觀眾超5萬(wàn)。6日上午，APP直播的在線人數(shù)平均維持在4800人左右，而同期抖音直播間在線人數(shù)為5萬(wàn)人。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還留意到，雖然抖音和APP直播同步，但售賣商品差異較大。抖音直播的商品鏈接多以跟團(tuán)游、景點(diǎn)門票和酒店等團(tuán)購(gòu)為主，而APP內(nèi)售賣的大多是東方甄選的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，佐以少量當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。

自去年8月底東方甄選APP初次上線至今，在10個(gè)多月的日子里，經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，APP內(nèi)自有品牌的SKU已近200個(gè)，較最初的20個(gè)SKU翻了約10倍。

直播電商自立門戶，難度幾何？

去年8月，有市場(chǎng)傳言稱，新東方旗下東方甄選遭遇抖音限流。不過(guò)，東方甄選和抖音很快都否認(rèn)了這一傳言。

但相似劇情出現(xiàn)在其他平臺(tái)和頭部主播之間。2021年，辛巴曾在直播間控訴相關(guān)平臺(tái)，稱一場(chǎng)直播燒了2500萬(wàn)買流量，在線觀看人數(shù)卻不到100萬(wàn)，認(rèn)為是平臺(tái)對(duì)其限流。

這其中的真假虛實(shí)或許難以一一辨清，但有一點(diǎn)可以肯定，依附于平臺(tái)流量的頭部主播并不能夠做到完全掌握自己的命運(yùn)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，自有App才可能抵御在他人平臺(tái)上一旦失去流量?jī)A斜、被限流等問(wèn)題的隱患，同時(shí)自有App可以在許多大眾平臺(tái)不具備或不完善的功能上，圍繞自己的產(chǎn)品進(jìn)行定制，探索更多場(chǎng)景，突破可能性。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥提及私域流量對(duì)于直播電商的重要性，“從業(yè)務(wù)層面來(lái)說(shuō)，上線獨(dú)立APP可以打造私域流量，降低獲客成本，讓東方甄選在經(jīng)營(yíng)上不會(huì)受制于抖音電商平臺(tái)的規(guī)則，更加自主。”

“私域流量其實(shí)對(duì)直播電商的主播和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)非常重要，讓其有機(jī)會(huì)形成新的平臺(tái)。”莊帥指出，“（獲得私域流量的）難度在于營(yíng)銷推廣、用戶的粘性、平臺(tái)的用戶體驗(yàn)、與現(xiàn)有電商平臺(tái)的差異化以及技術(shù)投入等方面。”

從目前東方甄選APP直播的場(chǎng)觀來(lái)看，其數(shù)據(jù)和抖音直播間還有著明顯的差異，完全的“去抖音化”顯然不是一個(gè)合乎時(shí)宜的方案。

但莊帥認(rèn)為，“首播的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)看起來(lái)很不錯(cuò)，是個(gè)很好的開(kāi)始”。他表示，如果未來(lái)能加強(qiáng)獨(dú)立APP的推廣力度和功能升級(jí)，甚至引入其他MCN機(jī)構(gòu)的知名主播，東方甄選獨(dú)立APP有機(jī)會(huì)發(fā)展成為獨(dú)立的電商平臺(tái)。

東方甄選方面表示，除了開(kāi)啟直播，這次東方甄選新版APP還更新了UI、售后服務(wù)等功能，后續(xù)會(huì)上線拼團(tuán)、優(yōu)惠券、積分兌換等功能。

此外，除了自有APP，東方甄選還在抖音主陣地外多處“安營(yíng)扎寨”，其陸續(xù)開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)、小程序及視頻號(hào)“東方甄選會(huì)員”，創(chuàng)立了小紅書官方賬號(hào)“東方甄選”，并入駐了京東、天貓等電商平臺(tái)等。

東方甄選想把命運(yùn)掌握在自己手里的念頭已是板上釘釘，自有APP直播能否打響其中的關(guān)鍵一役？東方甄選之后，還有哪些頭部主播會(huì)效仿“單飛”？新的直播江湖格局也許就在不遠(yuǎn)的將來(lái)處。

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