每經(jīng)記者 孫桐桐    每經(jīng)編輯 段煉 孫磊 蓋源源    

“我是來(lái)置換的，現(xiàn)在開(kāi)的是天籟轎車，已經(jīng)開(kāi)了好幾年了，還不錯(cuò)。但是去年孩子出生了，全家出行有點(diǎn)擠，考慮換一輛空間更大、檔次更高的車，目前在看蔚來(lái)ES6、理想L7、寶馬X3?！币幻麃?lái)自上海市的購(gòu)車者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，其名下有滬牌指標(biāo)，因此不用為牌照煩惱，燃油車和電動(dòng)車可以隨心選擇。

另一位在高合展車前看車的男性消費(fèi)者告訴記者：“我們?cè)谶x第一輛車，預(yù)算在35萬(wàn)左右，傾向純電車型，看了一圈下來(lái)還是國(guó)產(chǎn)品牌更有吸引力。這輛高合很炫酷，但是太貴了，超出預(yù)算太多?！?/span>

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝

如上述兩位消費(fèi)者相同，隨著國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)升級(jí)日益凸顯，越來(lái)越多消費(fèi)者選購(gòu)30萬(wàn)元以上的車型。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，30萬(wàn)元以上車型累計(jì)零售銷量為104.6萬(wàn)輛，同比增速為35.1%。作為對(duì)比，30萬(wàn)元以下車型累計(jì)銷量為658.7萬(wàn)輛，同比增速只有0.5%。

隨著高端車型銷量增速迅猛，30萬(wàn)元以上車型的市場(chǎng)份額也在明顯擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，30萬(wàn)元以上車型的市場(chǎng)份額在2020年僅有9.5%，而在2023年第一季度就增長(zhǎng)至13.9%。也就是說(shuō)，每7個(gè)購(gòu)車人中就有一人選擇購(gòu)買30萬(wàn)元以上的汽車。

換購(gòu)需求拉動(dòng)高端市場(chǎng)增長(zhǎng)

“30萬(wàn)以上市場(chǎng)增長(zhǎng)較快主要是換購(gòu)需求較強(qiáng)，同時(shí)收入分化明顯，高端收入增長(zhǎng)相對(duì)較快帶來(lái)的高收入群體的購(gòu)買力增長(zhǎng)較強(qiáng)?！比珖?guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受記者采訪時(shí)表示。

《2023麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，過(guò)去幾年，中國(guó)消費(fèi)者再購(gòu)車時(shí)的升級(jí)愿望強(qiáng)烈，從而推動(dòng)了中高價(jià)位段車輛市占率的逐年攀升。中國(guó)車市自2017年起經(jīng)歷了連續(xù)三年的負(fù)增長(zhǎng)，但自2020年迄今，由于之前連續(xù)三年銷量下跌造成的“低基數(shù)”，疊加2022年實(shí)行的購(gòu)置稅優(yōu)惠政策，車市得以經(jīng)歷了連續(xù)兩年的恢復(fù)性增長(zhǎng)。

在實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)的同時(shí)，較高價(jià)位車型的市占率也獲得提升。10~20萬(wàn)元車型的市占率從2020年的45%，提升至2022年前三季度的47%；20萬(wàn)元以上車型的市占率則從2020年的25%，提升至2022年前三季度的28%。

目前，中國(guó)消費(fèi)者“車輛升級(jí)”的愿望依舊強(qiáng)烈。根據(jù)2023年麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者調(diào)研，以目前的主力價(jià)格段10萬(wàn)~15萬(wàn)元為例，現(xiàn)有車輛價(jià)格在此區(qū)間的車主中，有超過(guò)一半 （54%）的受訪者表示會(huì)在下次購(gòu)車時(shí)考慮更高價(jià)格的車型；在現(xiàn)有車輛價(jià)格為15萬(wàn)~20萬(wàn)元的車主中，也有接近一半（47%）的車主表示再購(gòu)時(shí)會(huì)升級(jí)新車的價(jià)格區(qū)間。

“未來(lái)，30萬(wàn)以上市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，因?yàn)閾Q購(gòu)和消費(fèi)升級(jí)還是主要趨勢(shì)，消費(fèi)收入的分化現(xiàn)象也比較明顯。此外，大家庭的出現(xiàn)，對(duì)大型車的需要也相對(duì)較多，所以對(duì)六座、七座車型，高端車型，都帶來(lái)巨大的拉動(dòng)效果?！贝迻|樹(shù)表示。

BBA地位難以撼動(dòng)

在電動(dòng)化、智能化變革浪潮中，特斯拉、蔚來(lái)、理想汽車等新造車品牌占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在高端新能源車市中領(lǐng)先傳統(tǒng)豪華品牌。不過(guò)，從整體高端細(xì)分車市來(lái)看，傳統(tǒng)豪華品牌三劍客BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的地位仍然難以撼動(dòng)。

從目前已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1~6月，梅賽德斯-奔馳向中國(guó)客戶累計(jì)交付超過(guò)37.72萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)6%；寶馬集團(tuán)上半年在中國(guó)市場(chǎng)共交付39.26萬(wàn)輛BMW和MINI品牌汽車，同比增長(zhǎng)3.7%。其中，BMW純電動(dòng)車型銷量達(dá)4.49萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)283%。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1~3月份，高端轎車（起售價(jià)為30萬(wàn)元以上）零售銷量排行榜中，前六名還是被BBA包攬。奔馳E級(jí)、奧迪A6L、寶馬3系分別位列前三，其中奔馳E級(jí)、奧迪A6L累計(jì)銷量均超過(guò)4萬(wàn)輛。而新勢(shì)力中賣得最好的蔚來(lái)ET5累計(jì)銷量為1.87萬(wàn)輛，位列第七名，差距較為明顯。前十名中，奧迪A6L、奔馳C級(jí)、沃爾沃S90、捷豹XFL累計(jì)銷量均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

1~3月高端SUV（起售價(jià)為30萬(wàn)元以上）零售銷量排行榜中，寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5L位列前三，前十名中有5款車型為BBA產(chǎn)品。此外，奔馳GLB、沃爾沃XC60累計(jì)銷量均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。而國(guó)產(chǎn)品牌中，有理想L9、理想L8、理想L7這三款車型進(jìn)入榜單。

此外，從盈利能力來(lái)看，BBA仍然具有強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)三家車企的2022年財(cái)報(bào)，奔馳2022年?duì)I收1500億歐元，增幅高達(dá)12%；寶馬集團(tuán)2022年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)28.2%，達(dá)到1426億歐元；奧迪2022年?duì)I收收入同比增長(zhǎng)16.4%，達(dá)到618億歐元。作為對(duì)比，國(guó)內(nèi)的多數(shù)造車新勢(shì)力還處于虧損之中，難以與之形成抗衡。

江浙滬成高端新能源“主戰(zhàn)場(chǎng)”

在新能源汽車領(lǐng)域，高端市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)掌握在中國(guó)品牌手中。根據(jù)懂車帝銷量排行榜，今年6月，30萬(wàn)元以上新能源汽車熱銷車型前十名中，有8款是中國(guó)品牌車型。

“高端新能源市場(chǎng)中主要是自主品牌（占據(jù)主要市場(chǎng)份額），原因是合資品牌或外資品牌在高端電動(dòng)化方面積累不足，基礎(chǔ)相對(duì)是落后狀態(tài)，同時(shí)智能化方面水土不服，帶來(lái)的體驗(yàn)相對(duì)較差?！贝迻|樹(shù)說(shuō)。

“在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，合資中高級(jí)車和BBA豪華品牌車型基本上占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，中國(guó)品牌在這一市場(chǎng)區(qū)間，幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。而隨著年輕消費(fèi)者的崛起，以及近幾年來(lái)中國(guó)品牌在智能化和電動(dòng)化領(lǐng)域的快速崛起，諸如蔚來(lái)這樣的中國(guó)高端品牌，已經(jīng)在30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)上建立了良好的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的服務(wù)體系、創(chuàng)新的用戶社區(qū)建設(shè)等獲得引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)?！蔽祦?lái)汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。

記者從蔚來(lái)、智己、極氪等高端新能源汽車品牌方面了解到，江浙滬地區(qū)是其銷量來(lái)源的主陣地。

今年1~5月，蔚來(lái)在成交均價(jià)30萬(wàn)元以上高端純電車市場(chǎng)的占有率達(dá)到55.8%。而江浙滬是蔚來(lái)銷量的核心貢獻(xiàn)區(qū)域，今年前5月，江浙滬地區(qū)在蔚來(lái)的全國(guó)總銷量占比高達(dá)55%。在江浙滬地區(qū)成交均價(jià)30萬(wàn)元以上的高端純電市場(chǎng)中，蔚來(lái)的占有率達(dá)到了64.5%。

智己LS7從今年3月交付至今，累計(jì)銷售7737輛，累計(jì)鎖單1.07萬(wàn)輛，平均訂單金額為35.6萬(wàn)元。用戶分析數(shù)據(jù)表明，LS7主要吸引了上海、杭州、廣州、深圳，以及川渝等一、二線市場(chǎng)的年輕豪華車主。LS7用戶群體中，有近7成用戶來(lái)自于傳統(tǒng)豪華品牌。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝

“智己LS7具有的創(chuàng)新體驗(yàn)，如“零重力座椅”、“全視野新駕艙”等，更容易贏得以增換購(gòu)需求為主的年輕豪華車主的心智。此外，一、二線城市中更為健全的充電補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)，為用戶選擇純電車型提供了更好的補(bǔ)能便利性。” 智己汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

極氪品牌6月共交付新車1.06萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)147%，環(huán)比增長(zhǎng)22.4%。其中，極氪001為主要銷量來(lái)源，平均訂單金額為33.6萬(wàn)元。今年上半年，極氪品牌交付主要分布在浙江、廣東、江蘇、上海、四川等區(qū)域。

“江浙滬及一、二線市場(chǎng)的汽車消費(fèi)，已經(jīng)全面進(jìn)入增換購(gòu)市場(chǎng)，這一區(qū)域的用戶，是高端消費(fèi)理念和科技創(chuàng)新接受度比較高的一群人，所以他們對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的心理認(rèn)知，不再固化在‘品牌‘這一方面，更加注重品質(zhì)、多元化、環(huán)保和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)顯示出了更強(qiáng)的‘國(guó)貨’自信，主流自主品牌、造車新勢(shì)力更受年輕消費(fèi)者的青睞?！鄙鲜鑫祦?lái)汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

新舊品牌格局變化加速

在電動(dòng)化浪潮下，傳統(tǒng)外資車企的品牌光環(huán)正逐漸褪色，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車及中國(guó)品牌的認(rèn)可日益增強(qiáng)。

麥肯錫針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的認(rèn)知調(diào)查顯示，傳統(tǒng)德系品牌仍然“霸榜”；與此同時(shí)，部分電動(dòng)汽車新勢(shì)力品牌正躋身豪華品牌認(rèn)知榜的前列，且在榜單上的位次迅速攀升。例如，某美系電動(dòng)汽車品牌提升了10個(gè)位次，并在最新的豪華品牌榜單中排名第7；某中國(guó)電動(dòng)汽車新勢(shì)力品牌則提升了17個(gè)位次，并在最新的豪華品牌榜單中排名第9。

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圖片來(lái)源：《2023麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著新能源汽車市場(chǎng)滲透率的提升，在30萬(wàn)元以上的中高端市場(chǎng)，智能電動(dòng)汽車對(duì)BBA的傳統(tǒng)燃油車的替代速度會(huì)進(jìn)一步加快。而在這一市場(chǎng)區(qū)間，目前海外傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)車，在智能駕駛、智能座艙及交互等領(lǐng)域，都并沒(méi)有形成絕對(duì)壁壘，甚至落后于中國(guó)本土品牌。“品牌光環(huán)”已經(jīng)無(wú)法持續(xù)打動(dòng)更年輕消費(fèi)者的大背景下，中國(guó)品牌如蔚來(lái)等有望憑借自己對(duì)消費(fèi)者需求的更精準(zhǔn)洞悉、更領(lǐng)先的智能化技術(shù)和更符合中國(guó)消費(fèi)者需求的多元個(gè)性服務(wù)，在全新的賽道上實(shí)現(xiàn)對(duì)豪華細(xì)分市場(chǎng)的引領(lǐng)。

值得注意的是，傳統(tǒng)豪華品牌已經(jīng)意識(shí)到危機(jī)，正在加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，提升智能化水平和用戶體驗(yàn)。在崔東樹(shù)看來(lái)，盡管像BBA等傳統(tǒng)豪華品牌加速推出電動(dòng)化新產(chǎn)品，但已經(jīng)很難改寫(xiě)當(dāng)前高端新能源細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

“30萬(wàn)以上價(jià)格區(qū)間的車型對(duì)用戶而言是作為改善型，且面向高端的選擇，而汽車作為一個(gè)綜合的產(chǎn)品，除了有物理屬性外，還需要有服務(wù)屬性，譬如精神、情感屬性及個(gè)人的身份認(rèn)同屬性。在汽車行業(yè)中存在一個(gè)現(xiàn)象，價(jià)格越高，情感因素在購(gòu)買決策里占的比例就越大。在30萬(wàn)以上的價(jià)格區(qū)間，我們稱之為主流高端市場(chǎng)，那么存在于這個(gè)行列中的品牌，需要非常強(qiáng)大的品牌力才能滿足用戶的情感和認(rèn)同屬性，因而這也提醒品牌在產(chǎn)品和服務(wù)上必須持續(xù)精進(jìn)?！蔽祦?lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪表示。

“高端車型市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)是消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。從宏觀上，為高端新能源汽車的快速發(fā)展，尤其是高端智電SUV的繼續(xù)提升，提供了充分的市場(chǎng)空間，而智能化必定是下半場(chǎng)決勝的關(guān)鍵?！鄙鲜鲋羌浩囅嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

記者|孫桐桐

編輯|段煉 孫磊 蓋源源

校對(duì)|陳柯名

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