每經(jīng)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 董興生    

造出一個(gè)直播帝國(guó)后，俞敏洪能否再打造一座文旅帝國(guó)？

7月21日，新東方官宣再創(chuàng)業(yè)方向：開(kāi)拓面向中老年人的文旅事業(yè)。根據(jù)官方計(jì)劃，自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從新東方及公開(kāi)信息等渠道獲悉，目前，新東方文旅已在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設(shè)立分公司，并發(fā)布了不少旅游路線，售價(jià)在3999元至5999元之間；部分地方新東方培訓(xùn)學(xué)校也已開(kāi)始對(duì)外招募導(dǎo)游，工作職責(zé)包括“配合公司進(jìn)行文旅達(dá)人的打造，進(jìn)行短視頻拍攝及直播工作”“成為公司文旅達(dá)人后，進(jìn)行文旅直播帶貨”等。

對(duì)新東方而言，文旅并不是新鮮項(xiàng)目，此次創(chuàng)業(yè)的不同之處在于，面向的是老年人客群。作為旅游細(xì)分業(yè)態(tài)的一種，國(guó)內(nèi)老年游長(zhǎng)期籠罩在低價(jià)游、購(gòu)物團(tuán)的陰霾之中，口碑兩極分化嚴(yán)重。不過(guò)，老齡旅游產(chǎn)業(yè)也是中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)中唯一一個(gè)過(guò)萬(wàn)億的市場(chǎng)，涉及康養(yǎng)旅居、老年定制游、老年時(shí)尚旅游多個(gè)賽道，發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。隨著旅游需求復(fù)蘇以及游客對(duì)出行品質(zhì)要求的提高，市場(chǎng)迫切呼喚一批高質(zhì)量老年文旅產(chǎn)品的出現(xiàn)。

從業(yè)績(jī)壓力來(lái)看，作為“雙減”后轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)代表，2023財(cái)年，新東方開(kāi)始走出虧損陰霾，連續(xù)三個(gè)財(cái)季實(shí)現(xiàn)盈利。不過(guò)，今年以來(lái)，公司轉(zhuǎn)型的核心業(yè)務(wù)——直播帶貨勁頭開(kāi)始走弱，大號(hào)直播場(chǎng)均觀看不比從前；東方甄選GMV也已經(jīng)出現(xiàn)走弱趨勢(shì)，在今年1月-3月連續(xù)下滑。對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，文旅這步棋已經(jīng)到了必須布局的時(shí)刻。

圖片來(lái)源：新東方官方微信公眾號(hào)

地方學(xué)校近萬(wàn)元工資聘導(dǎo)游，還要做文旅直播帶貨

7月21日，一周工作日的結(jié)尾，新東方官方微信公眾號(hào)發(fā)出一則通知：進(jìn)軍老年文旅。新東方將此項(xiàng)業(yè)務(wù)看作直播后的再度創(chuàng)業(yè)，并表示，未來(lái)公司將在教育、生活、文旅三大領(lǐng)域深耕。

根據(jù)新東方的說(shuō)法，做文旅這件事并不是突發(fā)奇想。

2020年，行走甘肅的俞敏洪主要做了兩件事：直播助農(nóng)，行走隴上。受這場(chǎng)助農(nóng)直播啟發(fā)，2021年底，俞敏洪在直播間里掛上了一幅地圖，外加幾摞歷史書(shū)、地理書(shū)，用講解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地歷史人文的方式，開(kāi)啟了新東方農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)直播帶貨的時(shí)代。隨后，董宇輝爆火，新東方靠直播帶貨成為K12轉(zhuǎn)型的范本。

在行走隴上的過(guò)程中，俞敏洪邊走邊完成講解歷史人文的視頻錄制，隨之萌發(fā)出了做文旅的想法。

這一想法，在兩年后的夏天最終落地。根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)數(shù)據(jù)，7月19日，北京新東方文旅有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新東方文旅”）正式成立，法定代表人為俞敏洪，注冊(cè)資本為10億元。記者從新東方及公開(kāi)渠道了解到，目前新東方文旅在陜西、甘肅、浙江、新疆等地均已設(shè)立分公司，并發(fā)布了旅游線路。

從路線設(shè)置及產(chǎn)品價(jià)格上看，根據(jù)“杭州新東方”微信公眾號(hào)信息，浙江新東方文旅首推的“大美中華文化十線”產(chǎn)品共有兩款，其中6天5晚的“PLUS版”售價(jià)為5999元；4天3晚的“輕量版”售價(jià)為3999元，包括“浙東唐詩(shī)之旅”“蓮都尋根之旅”等。

圖片來(lái)源：“杭州新東方”微信公眾號(hào)截圖

從人員配置上看，新東方直播的成功離不開(kāi)如董宇輝等有個(gè)人影響力的主播；在文旅領(lǐng)域，此次新東方官微談及俞敏洪的文旅暢想時(shí)表示：“讓新東方老師們成為熱愛(ài)分享文化與知識(shí)的導(dǎo)游，帶人們?cè)谛凶叩倪^(guò)程中感知中國(guó)文化。”

不過(guò)，未來(lái)新東方是否會(huì)讓旗下教師轉(zhuǎn)行做導(dǎo)游，預(yù)計(jì)配備多少教師跟團(tuán)，教師帶團(tuán)與導(dǎo)游帶團(tuán)有何區(qū)別，目前仍是未知數(shù)。根據(jù)記者從新東方處了解到的信息，目前新東方部分地方學(xué)校已在對(duì)外招聘導(dǎo)游。

這一點(diǎn)，在新東方官網(wǎng)的招聘界面也有體現(xiàn)。如坐標(biāo)陜西省西安市的新東方培訓(xùn)學(xué)校就在7月18日發(fā)布了一則文旅講解導(dǎo)游招聘，并提及：“有老年團(tuán)帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先”。

圖片來(lái)源：新東方官網(wǎng)截圖

除此之外，雖然新東方尚未披露更多文旅規(guī)劃細(xì)節(jié)，但從上述招聘信息來(lái)看，除了導(dǎo)游日常的講解等工作內(nèi)容外，該職位的工作職責(zé)還包括“配合公司進(jìn)行文旅達(dá)人的打造，進(jìn)行短視頻拍攝及直播工作”“成為公司文旅達(dá)人后，進(jìn)行文旅直播帶貨”等。

由此可見(jiàn)，未來(lái)，已有的流量?jī)?yōu)勢(shì)也將成為新東方涉足文旅的一大助力。

已有十幾年研學(xué)游基礎(chǔ)，為何發(fā)力老年市場(chǎng)？

新東方做文旅，其實(shí)不算新鮮事。早在十幾年前，新東方就已開(kāi)始面向青少年的國(guó)際游學(xué)和國(guó)內(nèi)研學(xué)等項(xiàng)目。打開(kāi)新東方集團(tuán)在招聘軟件上的旅游相關(guān)崗位信息，“戶外研學(xué)經(jīng)理”“研學(xué)產(chǎn)品執(zhí)行經(jīng)理”等占據(jù)了大半。

圖片來(lái)源：招聘軟件截圖

尤其是今年夏天，研學(xué)游火得一塌糊涂，清華北大等名校預(yù)約名額排隊(duì)難求。根據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，2023年暑期，該平臺(tái)研學(xué)游產(chǎn)品預(yù)訂人次已超過(guò)2019年同期，文化主題研學(xué)游人氣位居前列。

在此背景下，讓業(yè)內(nèi)大感意外的是，俞敏洪沒(méi)有選擇在已有的客群里“折騰”，而是看上了老年游。其跨界原因尚不得而知，不過(guò)在業(yè)內(nèi)看來(lái)，老年游的幾個(gè)特殊屬性值得分析。

首先，這一客群不受淡旺季和節(jié)假日影響。作為“有錢有閑”的特殊人群，不少老年人在旅游中更傾向于避開(kāi)人群，錯(cuò)峰出游，保證出游體驗(yàn)感。此外，老年市場(chǎng)的龐大藍(lán)海也吸引著不少?gòu)臉I(yè)者來(lái)此“淘金”。

從第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，中國(guó)60歲及以上人口為2.64億，占比18.70%，我國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)。中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)文旅委副主任、尚游匯文旅董事長(zhǎng)鐘暉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前，老齡旅游產(chǎn)業(yè)是中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)中唯一一個(gè)過(guò)萬(wàn)億的市場(chǎng)，同時(shí)老年游的迭代升級(jí)也很快，細(xì)分出包括康養(yǎng)旅居、老年定制游、老年時(shí)尚旅游、養(yǎng)生研學(xué)游等多個(gè)領(lǐng)域。

不過(guò)，老年文旅也并非全是藍(lán)海。近年來(lái)，與老年團(tuán)綁定的除了錯(cuò)峰、康養(yǎng)，還有低價(jià)游、購(gòu)物團(tuán)等詞匯，被雞蛋和宣傳單吸引上車的老年游客，有的被帶往金銀玉器飾品店，有的被拉到保健品、醫(yī)療產(chǎn)品販賣中心，更有甚者被拉到墓地“游覽”。

在鐘暉看來(lái)，隨著老年人消費(fèi)自主權(quán)及消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力的提升，老年旅游需求持續(xù)擴(kuò)大，而市場(chǎng)供給卻尚未達(dá)標(biāo)。更為重要的是，老年客群的文旅消費(fèi)需求已經(jīng)生變，從旅游出行的角度，他們不再滿足于觀光游，給出行賦予了社交、文化知識(shí)普及、健康休閑等多樣化屬性，亟需市場(chǎng)給出有內(nèi)容增量的產(chǎn)品。

2023財(cái)年開(kāi)始扭虧，轉(zhuǎn)型力作直播業(yè)務(wù)增速開(kāi)始放緩

把老年文旅作為創(chuàng)業(yè)方向，是新東方自“折戟”K12后的又一重大動(dòng)作。

回看公司近年業(yè)績(jī)，新東方也曾深受“雙減”政策影響而陷入虧損。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022財(cái)年（2021年6月至2022年5月），新東方經(jīng)營(yíng)虧損約為9.83億美元，股東應(yīng)占凈虧損為11.877億美元，上年同期凈利潤(rùn)為3.344億美元。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 楊卉 攝

彼時(shí)，新東方向直播電商轉(zhuǎn)型已有一段時(shí)間，但其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的收益并沒(méi)有太多體現(xiàn)。直到2022年下半年，東方甄選直播間爆火，抖音賬號(hào)一周漲粉300萬(wàn)、單日銷售額破千萬(wàn)。今年1月，新東方在線（HK01797）官宣更名為東方甄選。

得益于直播業(yè)務(wù)，這個(gè)老牌教育公司業(yè)績(jī)開(kāi)始“回暖”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月至11月，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額達(dá)48億元，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商總營(yíng)收近17.66億元，毛利率達(dá)42.5%；2023財(cái)年上半年，東方甄選總營(yíng)收達(dá)20.8億元，同比增長(zhǎng)262.7%；凈利潤(rùn)達(dá)5.85億元，上年同期虧損5.44億元。

2023財(cái)年前三季度，新東方（EDU.N）凈利潤(rùn)連續(xù)為正，且逐期增長(zhǎng)。

然而，隨著業(yè)績(jī)持續(xù)向好，“來(lái)勢(shì)洶洶”的直播業(yè)務(wù)卻難以維持火熱勁頭。根據(jù)第三方平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023年1月20日至4月20日期間，東方甄選大號(hào)直播場(chǎng)均觀看為748.7萬(wàn)人次，場(chǎng)均銷量為10萬(wàn)～25萬(wàn)，帶貨轉(zhuǎn)化率為3.33%。

要知道，在全盛時(shí)期，東方甄選單月（2022年7月）開(kāi)播31場(chǎng)，觀看人次突破7億，場(chǎng)均觀看人次突破2000萬(wàn)。海通證券也指出，2023年，東方甄選GMV已經(jīng)出現(xiàn)走弱趨勢(shì)，在1月~3月連續(xù)下滑。

或許，對(duì)現(xiàn)今的新東方來(lái)說(shuō)，要想保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，文旅這步棋已經(jīng)到了必須布局的時(shí)刻。