每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)實習(xí)記者 黃海    每經(jīng)編輯 文多    

厄爾尼諾成為大概率事件的2023年，全球或迎來歷史上最熱夏天。

7月以來，由高溫引發(fā)的討論始終占據(jù)著熱搜。華北地區(qū)空調(diào)熱賣、安裝師傅一人難求、多地氣溫刷新紀(jì)錄……不斷記錄著這個癸卯年的火辣。

然而，出人意料的是，傳統(tǒng)高溫經(jīng)濟(jì)中的主角——“雪糕”卻有些賣不動。

7月底，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)走訪了位于上海徐匯、長寧等區(qū)域的多家冷飲批發(fā)店，幾乎所有店主都表示今年的雪糕生意不如往年，有店家的銷售額較往年甚至下滑了約三分之一。

圖片來源：每經(jīng)實習(xí)記者 黃海 攝

消失的“雪糕刺客”

今年夏天，首先是“雪糕刺客”似乎集體失聲了。

以去年的熱搜?？顽娧Ω邽槔瑩?jù)不完全統(tǒng)計，鐘薛高在去年7月期間累計19次登上微博熱搜。而到了今年7月，這個數(shù)字銳減至0。

除了微博熱搜，天貓和天下網(wǎng)商聯(lián)合推出的天貓6·18生鮮店鋪銷售榜單顯示，和路雪、八喜兩大冰淇淋品牌分別占據(jù)了第一和第三的位置，鐘薛高則榜上無名。在此之前，鐘薛高，這個成立于2019年的新興品牌，曾在2020年~2022年連續(xù)獲得天貓618冰品類目銷售額第一。

圖片來源：網(wǎng)頁截圖

沸點(diǎn)到冰點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，并非一日之寒。抽象的統(tǒng)計結(jié)果背后，往往隱藏著大量微小的數(shù)據(jù)。

7月27日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)探訪了一家位于上海長寧法華鎮(zhèn)路的冷飲批發(fā)店，三四種口味的鐘薛高和同一公司的平價品牌Sa’Saa一起，被混雜著擺放在冰柜里。

老板孟凡海向記者介紹，為了刺激銷量，孟凡海把店里價格較高的鐘薛高打了五折。

另一位店主何麗（化名）的冷飲批發(fā)店位于上海長寧天山地區(qū)，規(guī)模比孟凡海的店鋪小些，共有八個冰柜，大部分都貼著蒙牛的廣告。

在何麗的感受中，“今年貴的雪糕整體（銷售情況）都不好，像中街1946去年也挺好的，今年都不好。”

從更廣的維度上看，今年雪糕市場的舞臺，似乎只給高價雪糕們留下了寥寥幾個配角席。

據(jù)Foodtalks數(shù)據(jù)，今年二季度，華南地區(qū)雪糕暢銷產(chǎn)品TOP25中，單價最高的產(chǎn)品是售價10元的兩款夢龍雪糕，銷量排名第18位、第22位。榜單前17位產(chǎn)品的中位價格區(qū)間則全部處于1至5元之間。TOP50中，鐘薛高唯一上榜的產(chǎn)品是售價13元的鐘薛高輕牛乳雪糕，排名在第47位。

無獨(dú)有偶，華北、華東以及華中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)亦顯示出相似趨勢——單價10元以下的產(chǎn)品占據(jù)了榜單絕大多數(shù)的位置名額，“雪糕刺客”僅存在于華東地區(qū)的榜單腰部、其他地區(qū)的尾部，或者干脆消失在榜單之中。

雪糕銷量下來了

高價雪糕缺位的夏天，平價雪糕能撐起整個市場嗎？結(jié)論似乎需要打個問號。

冷飲行業(yè)，消費(fèi)熱度與天氣溫度高度相關(guān)。從春末到秋初，每年的4到9月是冷飲生意的旺季，也是大部分冷飲批發(fā)商最為活躍的時期。

“今天正式營業(yè)、附近的朋友們歡迎下單、免費(fèi)送貨上門了、今年四百多個品種……”4月13日傍晚，孟凡海用一條朋友圈正式開啟了今年的冷飲批發(fā)生意。與去年相比，店里的冰柜數(shù)量從7個增加到了10個。

約15平方米大小的商鋪內(nèi)，10個冰柜緊密相接，排成一個U字形。除了最里面的冰柜貼著綠色的蒙牛廣告外，其他冰柜都貼著紅色的和路雪標(biāo)識。

冰柜的“軟裝”反映著品牌與小店主人的關(guān)系。一如冰柜數(shù)目的鮮明對比，孟凡海對和路雪與蒙牛的態(tài)度也近乎兩極分化。據(jù)孟凡海介紹，一般品牌在提供冰柜時，會對冷飲批發(fā)店給出一定的激勵措施，只要在品牌冰柜中陳列夠一定數(shù)量的產(chǎn)品，店家就能按月領(lǐng)取到品牌給予的實物或現(xiàn)金獎勵。

圖片來源：每經(jīng)實習(xí)記者 黃海 攝

孟凡海向記者出示的一張獎勵發(fā)放單顯示，因為店內(nèi)一個冰柜的排面展示達(dá)標(biāo)，6月份和路雪批發(fā)商“冰湘戀”一共獎勵了孟凡海四箱熱銷產(chǎn)品：一箱夢龍、兩箱可愛多以及一箱千層雪棒，價值大約在200至300元。

“和路雪每個禮拜都會來，其他的半個月、一個月都不來”，提起其他品牌，孟凡海也略有怨言，“有的品牌真的不行……管理特別混亂，上午新來的人到我這邊也不會整（業(yè)務(wù)），下午我再加他微信說‘啥時候再過來’，（他回）‘我不干了’。”

對于一家冷飲店而言，冰柜數(shù)量從側(cè)面反映著一家店鋪的資產(chǎn)水平，綜合考慮冰柜數(shù)量和總體貨值，一般每個冰柜平均貨值約在2000元~3000元。孟凡海店內(nèi)10個冰柜里，雪糕貨值大約在3萬元。

冰柜數(shù)量比往年多了，銷量卻不增反降。談及整體銷售情況，孟凡海對記者表示，今年還是三元到五元的產(chǎn)品賣得多一些，但“今年（整體）營業(yè)額大概差了三分之一。”

何麗對銷量變化的感知沒有孟凡海明顯，但27日時，她也向記者表示，今年店里的銷量的確“欠一些”。

賣不動的不僅僅是孟凡海和何麗，一家全國大型連鎖超市相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)記者表示，今年雪糕品類與去年相比，整體銷售量持平。

“往年都是雙位數(shù)增長，今年夏天環(huán)比保持了增長，但增長確實不明顯，某種程度上可以說今年銷量有下降。”7月31日，國際大型冰淇淋品牌的內(nèi)部人士王浩（化名）在微信上對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說道。

圖片來源：每經(jīng)實習(xí)記者 黃海 攝

滯銷背后

價格、品牌、補(bǔ)貼……以上要素都不是何麗在進(jìn)貨、陳列時考慮的重點(diǎn)問題，真正左右其行為的是“消費(fèi)者選擇”，用更通俗的話來講就是“什么賣得快”。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，據(jù)調(diào)查，2022年網(wǎng)友對單個雪糕的接受價位大多在3元~5元，占比為37%；其次是5元~10元，占比為33.9%；接受價位在10元~20元的合計為16.3%；接受1元~3元價格的占比為11%；20元以上的接受度僅為1.8%。

艾媒咨詢在《2022-2023年中國冰淇淋行業(yè)消費(fèi)趨勢監(jiān)測與案例研究報告》中也指出，中國消費(fèi)者對冰淇淋單價的接受度普遍在3元~10元（不含10元），占比為70.9%，還有12.3%消費(fèi)者可接受10元~15元（不含15元）的冰淇淋價格，單價超過20元的冰淇淋可接受度極低。

消費(fèi)者對雪糕價格的接受程度，側(cè)面解釋了高價雪糕為何在雪糕市場處于“尷尬地位”。不過，這無法解釋今年夏天，為什么連平價雪糕的銷量都不如預(yù)期。

在孟凡海看來，原因有二，一方面是今年市場環(huán)境不好，另一方面是今年開的店鋪更多。孟凡海向記者介紹，據(jù)其了解，今年冷飲批發(fā)店的數(shù)量可能比去年要增加了三分之一。

至于開店數(shù)量，從工商數(shù)據(jù)上看，冷飲批發(fā)相關(guān)企業(yè)的數(shù)量并沒有出現(xiàn)很大的變化。企查查數(shù)據(jù)顯示，上海地區(qū)冷飲相關(guān)企業(yè)合計有20039家，上半年新增相關(guān)企業(yè)僅有11家。

這或與冷飲批發(fā)的業(yè)態(tài)有關(guān)。何麗介紹，開一家冷飲批發(fā)店需要的手續(xù)并不復(fù)雜，營業(yè)執(zhí)照加上食品經(jīng)營許可證，對于個體戶而言，甚至不用注冊公司登記。因為業(yè)態(tài)相對簡單，門檻足夠低，冷飲批發(fā)也是個體戶熱衷參與的主要場域。

上海定西路與武夷路的十字路口處，一家電子煙商店的店主給朋友騰出了一半的空間，供其批發(fā)冷飲。兩種看似毫無關(guān)聯(lián)的零售業(yè)態(tài)共同出現(xiàn)在約10平方米的沿街小屋內(nèi)，分?jǐn)傊戮鶅扇f元的月租。這是一家僅開設(shè)三個月的冷飲批發(fā)店，到了9月，冰柜從商鋪撤離，小鋪又恢復(fù)原貌。

此類只經(jīng)營幾個月的門店，幾乎是冷飲批發(fā)行業(yè)的常態(tài)。每年4月開始，大量的冷飲批發(fā)店以一種類似“快閃”的方式限定回歸，到了9月又相繼消失在街頭巷尾。出現(xiàn)又離開的冰柜如同候鳥一般，在末梢零售點(diǎn)和上游批發(fā)商之間以年為單位不斷往返。

圖片來源：每經(jīng)實習(xí)記者 黃海 攝

游離在時間、空間和系統(tǒng)之外的個體戶，也讓外界在統(tǒng)計其具體規(guī)模數(shù)量的時候難以下手。

除了孟凡海給出的兩點(diǎn)原因外，在業(yè)內(nèi)人士看來，雪糕消費(fèi)降溫，與當(dāng)前市場上的消暑選擇變多也有一定關(guān)系。

據(jù)王浩介紹，今年上半年其所在品牌旗下的一級、二級經(jīng)銷商刻意減少了進(jìn)貨量，擔(dān)心銷售不佳而增加庫存，因為在他們看來，冰淇淋雖然是防暑降溫的產(chǎn)品，但仍屬于可選消費(fèi)，并不是必需品。