每經(jīng)記者 范文清    每經(jīng)編輯 孫磊    

“今年3月開啟的價格戰(zhàn)已經(jīng)對行業(yè)產(chǎn)生深遠影響，銷售端庫存高企，經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”8月24日，中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長肖政三表示，當(dāng)前國內(nèi)汽車經(jīng)銷商的盈利水平嚴(yán)重下滑，汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游需要思考如何通過改變消費場景，通過新的營銷方式改變當(dāng)前的狀態(tài)。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，有50.3%的國內(nèi)受訪經(jīng)銷商面臨虧損，虧損比例為近五年來最高；而實現(xiàn)盈利的經(jīng)銷商比例為35.2%，盈利持平的經(jīng)銷商比例為14.5%。

汽車經(jīng)銷商生存壓力陡增，但進入8月以來，國內(nèi)車市的價格戰(zhàn)并未停息，而是掀起了新一輪“降價潮”。一汽-大眾、零跑汽車、奇瑞新能源等相繼宣布，8月期間部分車型降價促銷，最高降幅超7萬元。

但是，并不是所有的降價舉措都能帶來銷量。“非成本領(lǐng)先型的降價不僅不會帶來銷量的長期增長，甚至連短期的銷量提升也不能。”快手磁力引擎副總裁汽車業(yè)務(wù)負責(zé)人劉逍在研究中發(fā)現(xiàn)，一款成本領(lǐng)先型的車型降價4萬元后，仍有盈利空間，但是一款非成本領(lǐng)先型車型降價4萬元后，單車將平均虧損1.9萬元，且降價后的銷量并沒有提升。

那么，如何在日益“內(nèi)卷”的車市中尋求發(fā)展？利用崛起的短視頻平臺收獲銷售線索，正成為不少主機廠的破局之道。“現(xiàn)在經(jīng)銷商賣車虧本主要是集客成本太高、獲得線索的成本太高，而利用短視頻平臺，可以極大地降低線索成本，挖掘流量紅利。”奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用說。

不過，在存量的市場狀態(tài)下仍有增量空間。快手劉逍在研究中發(fā)現(xiàn)，從2021年開始，來自新線城市（即三線城市）的新能源汽車銷量達到114萬輛，超過二線城市的111萬輛，成為國內(nèi)新能源汽車最大的市場。而從2022年的新能源汽車銷量占比來看，新線城市的新能源汽車銷量占比達到43.3%，二線城市占比為39.9%，一線城市的新能源汽車銷量占比只有16.8%。

而新線城市用戶喜歡在短視頻平臺觀看汽車信息，這也為主機廠獲取銷售線索提供了新思路。“用戶體驗只有融合線上線下才是完整的。我們預(yù)計到2025年來自短頻視平臺的線索貢獻預(yù)計超70%，預(yù)計未來用戶線上首觸將達到80%。所以如果不懂得新媒體運營，那么以后就不要做汽車營銷了。因為未來80%的銷售線索將來自線上，而其中80%的線索將來自短視頻。”李學(xué)用說。

一個明顯的數(shù)據(jù)是，近年來奇瑞在加大對短視頻直播營銷的投入下，銷量增長明顯。公開數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月奇瑞品牌銷量約為65萬輛，同比增長41.3%，在眾多汽車品牌中表現(xiàn)亮眼。

“事實上，汽車主機廠從未停止過在新零售領(lǐng)域的探索，而現(xiàn)在已經(jīng)到了整理總結(jié)的時候?，F(xiàn)在經(jīng)銷商的賣車?yán)麧櫧Y(jié)構(gòu)實際上是支撐不了傳統(tǒng)的銷售模式的，必須在新的傳播方式下有所調(diào)節(jié)，打造低成本高效的銷售模式，才能適應(yīng)未來的市場發(fā)展。”永安合伙人、汽車行業(yè)專家陳寧說。