每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 楊夏    

將進(jìn)酒·領(lǐng)軍者 開欄語：

當(dāng)前，酒類市場風(fēng)云變幻，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者需求、市場競爭等變化正深刻影響著行業(yè)發(fā)展，也對酒企的發(fā)展帶來重要轉(zhuǎn)變，其中“強(qiáng)者恒強(qiáng)”是最為顯著的特征。未來，行業(yè)還將發(fā)生哪些重要變化、企業(yè)又該如何進(jìn)行破局？為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》推出“領(lǐng)軍者”人物欄目，展現(xiàn)酒行業(yè)領(lǐng)軍人物們的獨(dú)特見解和經(jīng)驗(yàn)，解析他們的決策理念，亦能窺探市場未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。第一期嘉賓分別為茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍、瀘州老窖集團(tuán)及股份公司董事長劉淼、帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬（Atul Chhaparwal）。

“我對中國白酒行業(yè)的未來有信心，對茅臺(tái)更有信心，我們對實(shí)現(xiàn)今年15%的（營收）增長目標(biāo)信心十足、底氣十足，并將努力創(chuàng)造更好的成績。”今年6月13日，貴州茅臺(tái)董事長丁雄軍在公司2022年年度股東大會(huì)上說道。

一個(gè)月后，公司最新的業(yè)績表現(xiàn)也印證了他的表態(tài)。據(jù)貴州茅臺(tái)（600519.SH，股價(jià)1851.33元，市值23256億元）業(yè)績公告，今年上半年?duì)I業(yè)總收入首次突破700億元，同比增長18.8%左右，且凈利再度保持了超20%的增長。

而時(shí)間拉回到2021年9月，作為茅臺(tái)史上最年輕的董事長，丁雄軍上任之初便被市場賦予了極高的使命和期待。

在丁雄軍及公司核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，貴州茅臺(tái)繼續(xù)保持高增長，多項(xiàng)核心指標(biāo)不斷刷新歷史記錄。期間，理科生的丁雄軍用分別代表增長、綠色、動(dòng)力、文化、安全的藍(lán)、綠、白、紫、紅五條線，勾勒出茅臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的“五大生態(tài)體系”，對茅臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了新的詮釋，也為未來發(fā)展指明了方向。

有酒行業(yè)媒體曾評價(jià)，丁雄軍上任后的茅臺(tái)：主動(dòng)走出“舒適區(qū)”。作為中國白酒龍頭，公司近兩年一直在主動(dòng)求變和改革攻堅(jiān)，無論是數(shù)字賦能創(chuàng)造新的業(yè)績，還是拓寬新的消費(fèi)群體，抑或是設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金、提高分紅比例，這些動(dòng)作背后只有一個(gè)目的：讓茅臺(tái)創(chuàng)造新的輝煌。

近日，新一屆中國共產(chǎn)黨中國貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司委員會(huì)召開第一次會(huì)議，丁雄軍再次當(dāng)選茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記。8月18日，丁雄軍在帶領(lǐng)茅臺(tái)集團(tuán)新一屆黨委領(lǐng)導(dǎo)班子開展首次集體活動(dòng)時(shí)表示，要始終堅(jiān)持主動(dòng)求變，以改革添動(dòng)能、以創(chuàng)新促發(fā)展，縱深推進(jìn)國企改革，持續(xù)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字賦能，確保茅臺(tái)勇立時(shí)代潮頭。

圖片來源：茅臺(tái)供圖

渠道改革

“藍(lán)線”核心是聚焦“增長”，在今年股東大會(huì)上，丁雄軍說道：“因?yàn)橛羞@三個(gè)生態(tài)：產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)品生態(tài)和渠道生態(tài)。讓茅臺(tái)能夠持續(xù)增長。”

2022年，貴州茅臺(tái)圓滿完成15%的營收增長目標(biāo)，并突破了前兩年10%左右增速的局面，今年上半年再次達(dá)成超20%的凈利增速。

用不到兩年時(shí)間讓“千億茅臺(tái)”在高基數(shù)上完成高增長，在外界看來實(shí)屬不易。不少分析看來，茅臺(tái)的高增長主要得益于以下三個(gè)方面。

提升直營渠道的占比是公司利潤增速逐年提升的重要原因之一。2022年，貴州茅臺(tái)直銷渠道實(shí)現(xiàn)營收493.79億元，同比增長105.49%。今年1~6月，直營渠道實(shí)現(xiàn)收入314.2億元，同比增長49.98%；批發(fā)代理渠道379.33億元，同比微增3.6%。

一位公募基金人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，“公司通過提高直銷比例，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的快速提升。”

通過渠道改革，如今茅臺(tái)形成了以i茅臺(tái)、自營、團(tuán)購、電商、商超、社會(huì)經(jīng)銷商6大渠道。

對于公司的渠道變化，丁雄軍在年度股東大會(huì)上表示：“我們在做渠道生態(tài)，每個(gè)渠道都在發(fā)揮獨(dú)特的作用，不同的渠道又在互相協(xié)同，渠道與渠道之間形成很好的渠道生態(tài)，這是我們做市場最大的底氣。”

丁雄軍將“白線”包含的數(shù)字化定義為公司發(fā)展動(dòng)力之一。數(shù)字營銷平臺(tái)i茅臺(tái)的上線可謂是丁雄軍上任后帶給市場一大“驚喜”。

他表示，現(xiàn)在公司從三個(gè)方面做數(shù)字化，“一是i茅臺(tái)，做商品。二是企業(yè)方面，用數(shù)字孿生的辦法營銷24節(jié)氣酒，非常成功。三是產(chǎn)業(yè)方面，我們正在做行業(yè)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。從產(chǎn)品到企業(yè)到行業(yè)，茅臺(tái)都在引領(lǐng)數(shù)字化，數(shù)字化是動(dòng)力，能夠帶來效益。”

自去年3月底上線至今年6月12日，“i茅臺(tái)”累計(jì)交易額達(dá)到270.3億元。今年上半年實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入達(dá)93.39億元。

而繼“i茅臺(tái)”之后，巽風(fēng)數(shù)字世界APP則被賦予“數(shù)實(shí)融合”的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型使命。丁雄軍在去年底的茅臺(tái)集團(tuán)2023年度市場工作會(huì)中提出：“巽風(fēng)將把千億茅臺(tái)在數(shù)字世界再做一遍。”

依托數(shù)字化營銷平臺(tái)，推出新的非標(biāo)產(chǎn)品，則為茅臺(tái)帶來了新的銷售增量。

如上市24節(jié)氣文化茅臺(tái)酒，生肖酒、珍品茅臺(tái)酒、100毫升茅臺(tái)酒、43度茅臺(tái)酒等產(chǎn)品在i茅臺(tái)的持續(xù)放量，通過對產(chǎn)品體系和渠道體系的梳理，實(shí)現(xiàn)了非標(biāo)茅臺(tái)酒的巨大突破。

茅臺(tái)生肖酒。 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

中泰證券近期研報(bào)指出，貴州茅臺(tái)非標(biāo)量增、直營占比不斷提升貢獻(xiàn)噸價(jià)提升。部分渠道反饋，整體二季度非標(biāo)產(chǎn)品量增接近60%，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升將穩(wěn)定貢獻(xiàn)噸價(jià)增長。

長城證券大消費(fèi)組長、食品科學(xué)博士劉鵬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，“茅臺(tái)收入創(chuàng)新高、利潤率領(lǐng)先于同行主要還是三方面決定，第一是品牌的勢能；第二是渠道的優(yōu)勢，其對終端的控制力越來越強(qiáng)；第三則是產(chǎn)品端的變化。”

可以看到，i茅臺(tái)的成功所帶來的直銷比例的提升，以及非標(biāo)產(chǎn)品的推出，都支撐了貴州茅臺(tái)2022年的高速增長。

茅臺(tái)“下沉”

在今年的股東大會(huì)上，有投資者提出白酒行業(yè)未來在哪個(gè)價(jià)格帶有明顯升級傾向以及茅臺(tái)會(huì)針對性做哪些措施的問題，丁雄軍回應(yīng)稱：“我們是一種生態(tài)化布局，我們不會(huì)拒絕任何一個(gè)群體。”

作為茅臺(tái)史上最年輕的掌門人丁雄軍，為適應(yīng)市場變化和年輕消費(fèi)者的需求，依托于“i茅臺(tái)”，茅臺(tái)跨界推出了茅臺(tái)冰淇淋。

丁雄軍表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來。

效果顯而易見，茅臺(tái)冰淇淋頻頻登上熱搜的同時(shí)，得到了年輕群體的歡迎。上市一周年，累計(jì)銷量近1000萬杯，據(jù)粗略推算，實(shí)現(xiàn)近6億元的收入。

雖然6億的收入對千億體量的茅臺(tái)來說并不算什么，但是對其品牌、業(yè)績均有著正面影響。上述公募人士表示，茅臺(tái)冰淇淋起到了品牌宣傳的作用，特別對不太喜歡喝白酒的年輕人，通過茅臺(tái)冰淇淋能夠讓茅臺(tái)的品牌價(jià)值深入人心。

劉鵬對此表示認(rèn)同，他還指出，“（茅臺(tái)冰淇淋）對業(yè)績幫助不是很大，但是茅臺(tái)走向年輕消費(fèi)者很重要的一個(gè)手段，對未來消費(fèi)人群進(jìn)行有效鏈接，讓更多的消費(fèi)群體進(jìn)入到未來可以預(yù)期的范圍內(nèi)，讓茅臺(tái)的增長具備更大的連續(xù)性。”

茅臺(tái)冰淇淋店。 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

丁雄軍表示，茅臺(tái)還會(huì)繼續(xù)深耕市場，創(chuàng)造性拓展銷售場景、銷售平臺(tái)。按照“100個(gè)城市M個(gè)體驗(yàn)店和N個(gè)茅臺(tái)冰淇淋驛站”的規(guī)劃逐步下沉渠道，以地級開設(shè)體驗(yàn)店，縣級開設(shè)“茅臺(tái)冰淇淋驛站”，延伸市場觸角，并會(huì)同步做好茅臺(tái)文化融入、產(chǎn)品宣傳推廣等。

另一方面，既然想要更多消費(fèi)者買單，持續(xù)依靠茅臺(tái)酒產(chǎn)品走超高端路線，顯然不利于更多消費(fèi)群體的覆蓋。

系列酒成為丁雄軍布局的重點(diǎn)，因此，千元價(jià)格帶大單品茅臺(tái)1935應(yīng)運(yùn)而生，進(jìn)一步下沉的同時(shí)，填補(bǔ)了公司產(chǎn)品在千元價(jià)格帶的空白。在產(chǎn)品上市當(dāng)月公司發(fā)布公告將加碼系列酒產(chǎn)能，丁雄軍在此后亦在公開場合多次站臺(tái)均能看出茅臺(tái)對該產(chǎn)品的重視。

今年上半年系列酒營收首次突破百億達(dá)100.74億元，同比增長32.58%。其中，茅臺(tái)1935貢獻(xiàn)了主要增量，據(jù)悉，今年茅臺(tái)1935銷售目標(biāo)要達(dá)到100億元左右。

對于茅臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局，丁雄軍說道，“茅臺(tái)股份價(jià)格最低的酒是迎賓酒，200元左右。所以公司從200元到20萬元之間的價(jià)格帶，完成了布局。至于說群體要精準(zhǔn)畫像，要不斷滿足這些價(jià)格帶里面有消費(fèi)能力的圈層和群體，這是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在做工作的部分?，F(xiàn)在，我們對這些不同群體需求不同品質(zhì)、不同價(jià)格的產(chǎn)品，畫像越來越精準(zhǔn)。”

對于茅臺(tái)1935產(chǎn)品的未來前景，市場頗有信心。

“茅臺(tái)1935的酒質(zhì)很好。”近期，一位茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，“今年達(dá)到百億目標(biāo)完全沒有問題”。

“茅臺(tái)1935完成百億目標(biāo)沒有問題，未來茅臺(tái)1935還是會(huì)實(shí)現(xiàn)它的定位。” 貴州茅臺(tái)中小股東、微博用戶“茅臺(tái)900元真不算高”近期亦向記者表示。

圖片來源：i茅臺(tái)APP截圖

分紅和基金

高增長的業(yè)績對應(yīng)的是公司不斷刷新A股記錄的分紅。去年11月，貴州茅臺(tái)實(shí)施上市以來的首次特別分紅，向全體股東派發(fā)現(xiàn)金紅利合計(jì)約273.23億元，算上年度分紅，公司去年全年分紅總額達(dá)到約532.34億元。

貴州茅臺(tái)的現(xiàn)金分紅比例已經(jīng)連續(xù)8年超過50%，近4年以來都穩(wěn)定在51.9%。《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者粗略計(jì)算，自2013年至2022年貴州茅臺(tái)歷年派現(xiàn)總額漲幅約為600.73%。

“我們對茅臺(tái)的分紅還是很滿意的。”深圳林園投資有限公司董事長林園稱，“茅臺(tái)上市以來，也一直在為股東創(chuàng)造很好的價(jià)值，股價(jià)也是在波動(dòng)中向上，這歸功于茅臺(tái)的經(jīng)營。這種公司，我們相信它接下來還會(huì)創(chuàng)造奇跡。”

對于未來如何提高分紅，公司高層表示，“主要還是要靠做大蛋糕。”

投資者希望提高分紅的原因便是公司賬面長期存放著大量資金。除了主業(yè)外，茅臺(tái)也意識(shí)到公司的高質(zhì)量成長離不開資金收益率的提升。

今年5月，貴州茅臺(tái)表示，為提升資金的收益率，為全體股東創(chuàng)造價(jià)值，公司以有限合伙的形式分別與招商局資本投資有限責(zé)任公司、金石投資有限公司等合伙成立兩只產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，每只基金認(rèn)繳總規(guī)模為55.1億元，公司出資50億元，公司每只基金首期出資20億元。

8月2日，貴州茅臺(tái)投資百億參與成立的兩只產(chǎn)業(yè)基金正式成立，基金由此也將進(jìn)入投資運(yùn)作期。

在年度股東大會(huì)上，丁雄軍表示，貴州茅臺(tái)管理層比廣大中小股東更關(guān)注基金投資的效果以及潛在風(fēng)險(xiǎn)，因此進(jìn)行了周密的方案設(shè)計(jì)，保證基金的各參與方目標(biāo)一致、行動(dòng)一致、利益一致。產(chǎn)業(yè)基金運(yùn)作離不開股東支持，歡迎股東為基金推薦優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)資源共享。

如今，在實(shí)現(xiàn)業(yè)績的大踏步增長后，面對“十四五”的期中大考，丁雄軍治下的茅臺(tái)未來還會(huì)帶來怎樣的變化我們暫不可知。不過記者注意到，在年度股東大會(huì)現(xiàn)場，當(dāng)時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李靜仁宣布丁雄軍當(dāng)選新一屆董事會(huì)董事后，600多人的會(huì)場響起了熱烈的掌聲。

封面圖片來源：茅臺(tái)供圖