每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

比完配送速度，又拼用戶體驗(yàn)，如今即時(shí)零售的戰(zhàn)火燃向了商家端。

9月14日，美團(tuán)閃購在即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上宣布將面向商家推出7大舉措，助力品牌商和零售商持續(xù)進(jìn)化，同時(shí)預(yù)計(jì)到2026年，美團(tuán)閃購上將誕生30000家日銷過萬門店、100個(gè)10億品牌。

就在一周前（9月7日），京東到家面向商家發(fā)布了新系統(tǒng)“宏圖”，同時(shí)啟動(dòng)“雙百億品牌計(jì)劃”：2024年將助力超10個(gè)品牌銷售額破10億，并打造一個(gè)銷售額過百億的品牌；同時(shí)進(jìn)一步聚焦全品類、小時(shí)達(dá)、平臺(tái)化，并針對各項(xiàng)明確給出未來三年的KPI。

短短一周，即時(shí)零售兩大玩家先后圍繞商家推出新的計(jì)劃，他們都預(yù)見到了什么嗎？

實(shí)際上今年以來，巨頭圍繞即時(shí)零售一直在暗暗較勁，在9月13日蘋果發(fā)布會(huì)后，美團(tuán)閃購、餓了么、京東到家，甚至盒馬和快手都紛紛加入到蘋果預(yù)售和半小時(shí)送達(dá)的銷售大戰(zhàn)中。而在今年618大促，即時(shí)零售平臺(tái)更是罕見地集體參與，無論是實(shí)體店家規(guī)模還是平臺(tái)宣傳力度都史無前例，用一場場直播和銷售額的極速增長刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。

“即時(shí)零售已經(jīng)成為電商平臺(tái)新的增長點(diǎn)，這是因?yàn)楦嘞M(fèi)者信賴實(shí)體店，即時(shí)零售還可以更好地拓展下沉市場。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

相較于傳統(tǒng)服務(wù)于遠(yuǎn)程電商的物流服務(wù)，即時(shí)配送的精細(xì)化程度更高，時(shí)效可以達(dá)到分鐘級，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者在電商大促節(jié)的消費(fèi)體驗(yàn)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在即時(shí)零售賽道，包括美團(tuán)閃購等平臺(tái)都在圍繞用戶端聚合用戶需求，反向影響供應(yīng)鏈，提高了傳統(tǒng)電商的時(shí)效性和服務(wù)體驗(yàn)，未來或?qū)㈩嵏铂F(xiàn)有的電商格局。

即時(shí)零售不是“應(yīng)急零售” 是確定性的生活方式

“即時(shí)零售不是應(yīng)急零售，而是一種高確定性的生活方式。”今天，美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上表示。

美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在大會(huì)上發(fā)言 圖片來源：企業(yè)提供

通過一個(gè)“空包旅行”案例，王莆中對“Live Now（即時(shí)生活）”作出具象闡述。今年3月14日，一位武漢用戶去大理旅游，到目的地后，通過美團(tuán)購買了保濕精華水、牙線等日用必需品。在NOW時(shí)代，用戶的即時(shí)需求正通過即時(shí)配送得到即時(shí)滿足，由此帶來高確定性和高安全感，從而帶來更多即時(shí)需求，并成為生活方式。數(shù)據(jù)顯示，今年1月，這種異地遷徙并通過即時(shí)零售下單的用戶超1000萬。

早在兩年前，王莆中曾預(yù)判，未來5年，互聯(lián)網(wǎng)零售市場將從“Everything Store(萬貨商店)”變遷至“Everything Now(萬物到家)”，即時(shí)零售市場規(guī)模有望達(dá)到1萬億。如今兩年過去了，王莆中發(fā)現(xiàn)，“Everything Now”從餐飲到萬物趨勢愈發(fā)顯著，他預(yù)計(jì)，2023年底，即時(shí)零售行業(yè)市場規(guī)模將超5000億，2026年預(yù)計(jì)將超1萬億。

這些年來，從“送外賣到送萬物”，閃購業(yè)務(wù)不僅改變了大多數(shù)人的生活方式，也為美團(tuán)帶來更多新的想象空間。美團(tuán)副總裁、閃購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆表示，疫情后，美團(tuán)閃購持續(xù)高速增長，七夕單量突破1300萬單，過去四個(gè)季度規(guī)模已達(dá)1750億。高速增長背后，消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)散。地域上，高線城市向低線城鎮(zhèn)擴(kuò)散，今年以來，四線及以下城市銷售額增速達(dá)70%；年齡上，從年輕人向中青年人群擴(kuò)散。

最近三年，美團(tuán)閃購從商品豐富度到商家服務(wù)，均有突破。商品豐富度上，以北京望京為例，2021年，望京地區(qū)共1300個(gè)商家，提供18萬種商品；今年，商家數(shù)量已達(dá)3800家，提供40萬種商品，既包含牛奶、食材等高頻剛需品，也包含手機(jī)、高端化妝品等品質(zhì)百貨，平均30分鐘送達(dá)。“中國已經(jīng)成為世界上購物最便利的國家。”肖昆表示。

值得一提的是，美團(tuán)閃購也從新業(yè)務(wù)升級成為能夠?yàn)楣举嶅X的核心業(yè)務(wù)。2022年8月，美團(tuán)財(cái)報(bào)更改了業(yè)績報(bào)告結(jié)構(gòu)，把曾經(jīng)作為新業(yè)務(wù)提及的“閃購”放在“核心本地商業(yè)”類目里。排在它前面的是餐飲外賣業(yè)務(wù)和到店、酒店及旅游分部，這也意味著，美團(tuán)閃購為公司提供了大量的業(yè)務(wù)和訂單增量，成為核心業(yè)務(wù)。

而在今年的半年報(bào)中，閃購業(yè)務(wù)繼續(xù)吸引目光。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)二季度即時(shí)配送訂單量同比增長31.6%至54億單，閃購日訂單量峰值再次突破1100萬單，年活躍商家數(shù)同比增長30%。

也是因此，美團(tuán)CEO王興一直對閃購業(yè)務(wù)寄予厚望，在電話會(huì)議上，王興曾表示，經(jīng)過五年多的發(fā)展，美團(tuán)閃購已經(jīng)具備一定基數(shù)，會(huì)在今年維持增長趨勢。“未來會(huì)通過更多數(shù)字化運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理，讓更多傳統(tǒng)商家擁抱美團(tuán)閃購，同時(shí)還將和美團(tuán)外賣在未來發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)。”王興表示。

搶奪優(yōu)質(zhì)商家資源 美團(tuán)京東都出手了

與傳統(tǒng)遠(yuǎn)距離電商相比，即時(shí)零售有著完全不同的模式和邏輯，這也倒逼商家和供應(yīng)商做出改變。

“即時(shí)零售的出現(xiàn)對公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式的沖擊還是挺大的，這其實(shí)是一種倒逼的模式，因?yàn)榧磿r(shí)零售的出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)渠道變化了，這對我們的經(jīng)營模式產(chǎn)生一種倒逼效果。另外，我們也看到即時(shí)零售其實(shí)不是一個(gè)簡單的傳統(tǒng)的O2O概念，它催生了很多的需求，這個(gè)需求不是說不存在，它可能以前就是沒被激發(fā)。”嘉士伯中國銷售副總裁祝賀在現(xiàn)場表示。

為了讓零售商更好地與平臺(tái)合作，美團(tuán)閃購表示，將推出7大平臺(tái)舉措，包括流量扶持、產(chǎn)品能力、經(jīng)營模型、營銷能力、數(shù)字化系統(tǒng)、城市團(tuán)隊(duì)等。

為讓新商品更快被看到，美團(tuán)將提供平臺(tái)10%流量扶持；為讓用心做好服務(wù)的商家脫穎而出，將推出“商家綜合體驗(yàn)分”；為讓特色服務(wù)顯而易見，將上線產(chǎn)品能力；為助力提效經(jīng)營，提供了專注即時(shí)零售數(shù)字化解決方案的整套系統(tǒng)——牽?；ǎ粸橹ζ放迫轿痪?xì)化運(yùn)營，大會(huì)發(fā)布了行業(yè)首個(gè)即時(shí)零售品牌經(jīng)營模型——FAST；圍繞門店顆粒度、商品顆粒度運(yùn)營提升，已在15個(gè)城市建立本地化團(tuán)隊(duì)，服務(wù)店鋪已超20萬。

肖昆表示，希望能助力零售商和品牌商伙伴更好在新環(huán)境下進(jìn)化，更好服務(wù)消費(fèi)者，共同實(shí)現(xiàn)“Everything Now”的消費(fèi)體驗(yàn)，“到2026年，美團(tuán)閃購上將誕生30000家日銷過萬門店、100個(gè)10億品牌。”

無獨(dú)有偶，京東到家的最新動(dòng)作也是圍繞平臺(tái)品牌和商家。9月7日，京東到家正式發(fā)布“宏圖系統(tǒng)”，據(jù)官方介紹，這是即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)面向品牌商提供集經(jīng)營診斷、機(jī)會(huì)洞察、策略輸出、方案落地功能于一體的LBS網(wǎng)格化運(yùn)營工具。在京東集團(tuán)副總裁、達(dá)達(dá)集團(tuán)總裁何輝劍看來，即時(shí)零售行業(yè)進(jìn)入全品類小時(shí)達(dá)時(shí)代，品牌需要全渠道優(yōu)化，重新配置資源，尋找成本、效率和體驗(yàn)的最優(yōu)解。

這也意味著，在經(jīng)過前期用戶體驗(yàn)和配送速度的競爭之后，商家和品牌成為即時(shí)零售新的爭奪點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購已和超4600家大型連鎖零售商、37萬本地小商家及超350家品牌商達(dá)成合作。以用戶體驗(yàn)為起點(diǎn)帶動(dòng)的市場進(jìn)化，也促成了品牌商、零售商在平臺(tái)上生意高速增長，并不斷進(jìn)化。

美團(tuán)CFO陳少暉在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，已有近60%美團(tuán)外賣用戶成為美團(tuán)閃購的用戶，同時(shí)需求端也反過來促進(jìn)了平臺(tái)上供給端豐富度的提升，截至該季度末，美團(tuán)閃購年活躍商家數(shù)量同比增長30%。

京東到家則表示，截至二季度，京東到家年活躍門店數(shù)30多萬家，同比增長70%左右。另一個(gè)統(tǒng)計(jì)的口徑是，京東到家入駐平臺(tái)的實(shí)體門店超40萬家。“新三年計(jì)劃”內(nèi)供給端的KPI，京東到家給出的是三年內(nèi)總門店數(shù)超150萬。

如此看來，美團(tuán)和京東到家如今的商家規(guī)模尚且算是勢均力敵，而在未來，隨著更多后續(xù)動(dòng)作的跟進(jìn)，二者的正面競爭在所難免。

將顛覆現(xiàn)有電商格局？巨頭環(huán)伺即時(shí)零售

為什么即時(shí)零售市場永遠(yuǎn)戰(zhàn)火紛飛？或許因?yàn)樗碇娚涛磥淼脑隽靠臻g和想象力。

互聯(lián)網(wǎng)分析師尹生曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這兩年來，整個(gè)電商零售行業(yè)增長趨于平緩，唯一有增量且還有變化可能性的細(xì)分領(lǐng)域就是即時(shí)零售賽道，這也讓大家都還想去“搶上一搶”。

除此之外，在上述即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，商務(wù)部發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告2023》（以下簡稱“報(bào)告”）指出，近年來，即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元。預(yù)計(jì)2025年，即時(shí)零售市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。

無論是巨大的增長空間，還是未來的想象空間，都讓現(xiàn)有的電商平臺(tái)不得不深耕這個(gè)賽道。也是因此，無論是本地生活服務(wù)平臺(tái)、新興電商還是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)都不敢放棄這塊蛋糕。阿里京東、美團(tuán)抖音、甚至快手和小紅書的悉數(shù)到場，也讓即時(shí)零售戰(zhàn)場越來越充滿看點(diǎn)。

從目前布局來看，美團(tuán)已早早盤踞于此，京東、阿里、抖音隨即拍馬趕到，各自在這片市場中打造自己的競爭力，主打“最后一公里快速配送”的零售新模式也成為電商之外最火的新戰(zhàn)場。

值得一提的是，《報(bào)告》提出，即時(shí)零售平臺(tái)打破線下零售數(shù)據(jù)孤島，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)本地流量分發(fā)、零售數(shù)字化以及服務(wù)運(yùn)營。此外，即時(shí)零售打造“數(shù)實(shí)融合”的新場景、新模式，為本地零售帶來新增量，是新供給帶動(dòng)新需求的典型模式。

而在未來，即時(shí)零售發(fā)展呈現(xiàn)全天候消費(fèi)、全場景滲透、全品類創(chuàng)新、全地域覆蓋、全供應(yīng)鏈管理以及全流程數(shù)字化六大趨勢，這也對即時(shí)零售平臺(tái)和供應(yīng)鏈上的商家提出了更大的考驗(yàn)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長裴亮表示，即時(shí)零售是第四次零售革命的標(biāo)志性的模式，希望在推進(jìn)即時(shí)零售不斷發(fā)展的過程當(dāng)中，帶動(dòng)整個(gè)中國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從品牌到傳統(tǒng)的零售渠道，到批發(fā)渠道，在和即時(shí)零售攜手共創(chuàng)的過程中也找到自身的創(chuàng)新點(diǎn)，共同發(fā)展。

“大家一起通過這個(gè)契機(jī)，來改善和提升自身，我覺得這樣的意義會(huì)更大一些。”裴亮表示。

對于即時(shí)零售是否會(huì)顛覆現(xiàn)有電商格局，莊帥認(rèn)為，未來十年，現(xiàn)有電商平臺(tái)模式很難被顛覆，但是會(huì)被蠶食一部分份額。線上線下的融合更加緊密，一些品類（如果切、酒類）和新的服務(wù)（冰品）等也會(huì)因此獲得更好的增長。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝