每經(jīng)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 楊夏    

中秋+國慶=快樂翻倍？年內(nèi)最后一個長假開啟倒計時，旅游消費趨勢如何，又有怎樣的新風(fēng)尚？

消費有態(tài)度，數(shù)據(jù)來說話。9月26日，每日經(jīng)濟新聞和數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰股份（688500.SH，股價19.55元，市值14.52億元）聯(lián)合推出第三期旅游消費趨勢數(shù)據(jù)報告，此次調(diào)研共回收有效樣本1516份。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中秋及“十一”假期消費者出游態(tài)度指數(shù)為85.8，出游意愿維持了“五一”及暑期的高水平，但有強烈出游意愿的受訪者比例有所回落。

從調(diào)研結(jié)果來看，本次中秋及“十一”假期約95%的受訪者期待著出門逛逛，預(yù)計出游平均天數(shù)為4.46天，預(yù)估人均出游花費約為4173.41元。常規(guī)旅游觀光及注重休閑養(yǎng)生型類旅游（養(yǎng)生、療愈、溫泉）的模式最受青睞，糅合娛樂項目（大型沉浸式劇本殺、密室、狼人殺）的時新模式快速席卷年輕群體。

出境游方面，今年中秋“十一”假期，消費者偏愛港澳臺地區(qū)和新馬泰，超七成游客受日本核污水排海影響，降低赴日游意愿。隨著各國免簽政策的發(fā)布，出境游市場有望在這個假期進(jìn)一步復(fù)蘇。此外，國產(chǎn)IP主題樂園在剛剛過去的暑假爆火，從最新出爐的消費反饋來看，未來避免同質(zhì)化、形式化是關(guān)鍵。

超九成受訪者出游意愿強烈，但并不打算玩過整個假期

中秋節(jié)連著“十一”，帶來了8天小長假，這也是2023年度最后一個長假。來自國鐵集團的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，9月13日至18日，全國鐵路共發(fā)售火車票超1億張——倒計時開啟，“打工人”的心已經(jīng)系在了五花八門的目的地上。

從本期調(diào)研數(shù)據(jù)來看，此次小長假熱度非常，或?qū)⒂瓉砣癯鲇螘r代。94.9%的受訪對象假期出游意愿為非常強烈或比較強烈，較此前監(jiān)測的“五一”出游意愿比例（97.3%）略有下降。

以消費者反饋為參照，目的地吸引游客的舉措中，排名前五位的分別為：“做好現(xiàn)場分流，提前發(fā)布大客流預(yù)警及實時園區(qū)內(nèi)客流量，避免過于擁擠（33.0%）”“旅游產(chǎn)品多樣，品質(zhì)高（23.8%）”“博物館、文化館、游樂園等延長開放時間（23.7%）”“旅游城市、旅游景點‘寵游客’（22.9%）”“導(dǎo)游數(shù)量充足、服務(wù)質(zhì)量高（22.6%）”。

以指數(shù)為參考數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ?，今年中秋?ldquo;十一”假期，消費者出游態(tài)度指數(shù)為85.81（上期為85.74），較2023年初監(jiān)測的全年出游態(tài)度指數(shù)（76.20）提升了9.54，今年以來，消費者假期出游意愿始終保持在較高水平。（注：按公共服務(wù)類行業(yè)經(jīng)驗值，百分制情況下，85以上為非常高，75-85為比較高，65-75為一般，65以下為較低）。

本次假期有8天，但從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，大部分消費者并不打算將全部假期用于出游。近三成受訪者計劃出游天數(shù)為5天；兩成以上受訪對象計劃出游天數(shù)為4天；出游天數(shù)達(dá)7天及以上的受訪對象僅為13.5%。

將年齡、地區(qū)等因素合并來看，60后受訪者計劃出游天數(shù)最高（4.94天），80后和90后出游天數(shù)最低（4.41天）。從不同地區(qū)受訪者的出游意愿來看，西北地區(qū)受訪者熱情最高，計劃出游天數(shù)為4.91天。東北地區(qū)受訪者計劃出游天數(shù)最短，為4.03天。

預(yù)估人均花費4173元，和戀人出游的比例最高

今年“最后的狂歡里”，消費者愿意為這場超長假期支付多少錢？

其中6%的受訪者表示，預(yù)計在這個假期為旅游消費1000元以下；預(yù)計花費10000元及以上的消費者為5.4%。預(yù)計花費在2000元-4000元的消費者占比最高，為33.5%、其次是4000元-6000元，占比為21.9%、1000元-2000元占比18.9%；6000元-8000元、8000元-10000元分別占比8%及6.3%。

出游目的地及出行方式方面，根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)，江浙滬、北京及周邊、川渝排在中秋及國慶出游熱門目的地前三；約七成受訪對象傾向于自由行。

“和誰出游”方面，與戀人或愛人攜手出游占比最高，為43.6%；家人及好友分別占比21.9%及21.2%；獨自出游的游客占比為13.1%。

游客更傾向于哪類出游模式？從本次調(diào)研結(jié)果來看，除了常規(guī)的旅游觀光之外，休閑養(yǎng)生型類旅游（養(yǎng)生、療愈、溫泉）最受青睞，占比29.4%；糅合娛樂項目（大型沉浸式劇本殺、密室、狼人殺）的時新模式快速席卷年輕群體，占比25.6%；深度沉浸式體驗游占比24.7%。

此外，City Walk（城市漫游）占比21.8%、躺平式旅游（找個好酒店/好民宿躺過）占比21.7%、傳統(tǒng)的走馬觀花/打卡式旅游占比20.1%、小眾/反向式旅游占比18.7%、追星式旅游（演唱會、音樂節(jié)、體育賽事）占比18.7%；選擇特種兵式旅游的游客占比最少，僅為14.8%。

從目的地類型看，排在前三名的目的地類型分別為：人文類景區(qū)（博物館、動物園、科技館、民俗村、各類廟宇、歷史建筑等）48.4%、主題樂園（如環(huán)球影城、海昌海洋公園、迪士尼樂園、歡樂谷等）44.1%、自然類景區(qū)（山岳、湖海、沙灘、叢林等）38.3%。

國產(chǎn)IP主題樂園機會來了？避免同質(zhì)化、形式化是關(guān)鍵

在剛過去不久的暑期，不少主題樂園靠《西游記》人物等國產(chǎn)IP出圈。國內(nèi)依靠國產(chǎn)IP興建的主題樂園知名度大增，如淮安西游樂園、華強方特熊出沒園以及海昌海洋公司引入的國產(chǎn)IP《大鬧天宮》等，但實際轉(zhuǎn)換率仍有待提升。

本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，談及上述國產(chǎn)IP主題樂園，57.1%的受訪對象已有耳聞，但未曾實際前往；18.5%的受訪對象則完全不清楚；24.5%的受訪對象已經(jīng)實際體驗過。83.1%的受訪者表示，上述國產(chǎn)IP主題樂園對其非常有吸引力或比較有吸引力；僅有4.5%的受訪對象對國產(chǎn)IP主題樂園“不感冒”。

對國內(nèi)消費者來說，國產(chǎn)IP還有哪些亟待提升的方向？如何讓“更適合中國游客體質(zhì)”的樂園講好中國傳統(tǒng)故事？

從此次調(diào)研結(jié)果來看，53.0%的受訪者認(rèn)為，目前國產(chǎn)IP主題樂園整體沉浸做得還是相對較淺，園區(qū)內(nèi)的氣氛、環(huán)境與IP結(jié)合不緊密，希望可以增加更多IP元素，如布景、周邊、配飾、音樂、燈光等。

41.2%的受訪者認(rèn)為，這類項目內(nèi)容與中國的傳統(tǒng)、神話故事等本土IP結(jié)合，做出了自己的特色，非常值得稱贊；40.9%的受訪者認(rèn)為體驗感不錯，希望能進(jìn)一步擴大傳播影響力，讓更多人參與進(jìn)來。

值得強調(diào)的是，對于大批國產(chǎn)主題樂園來說，同質(zhì)化、表面化一直是打造IP過程中最難解的題。

36.3%的受訪者也表示，體驗過程中確實感覺到同質(zhì)化現(xiàn)象，如西游爆火后景區(qū)內(nèi)全是“豬八戒”，認(rèn)為還有很多很好的國產(chǎn)IP可以被演繹出來。

28.7%受訪者還直言，項目單一，只能合影拍照也是當(dāng)前景區(qū)存在的問題，希望能有更多互動娛樂和演繹表演。此外，可互動員工太少，排隊長，形式化嚴(yán)重等問題也依舊存在。

受日本核污水排海影響，超七成受訪者赴日游意愿走低

出境游熱度則持續(xù)攀升。

根據(jù)央視新聞消息，9月13日，泰國內(nèi)閣會議作出決定，對中國游客實施為期5個月的免簽政策。而免簽政策背后，是泰國旅游業(yè)流失大量中國游客的事實。

不止泰國，國內(nèi)赴日出境游或也將在這個小長假生變。根據(jù)此次調(diào)研數(shù)據(jù)，約四成受訪對象表示核污染水排海后，準(zhǔn)備取消赴日旅行計劃；69.9%的受訪對象表示，近期日本排放核污水一事降低了自身赴日本旅游的意愿。

根據(jù)眾信旅游的最新數(shù)據(jù)，截至9月19日，從眾信旅游集團2023年中秋“十一”黃金周假期收客情況來看，中秋“十一”黃金周出境游旅游收入較五一增長近600%，出游人數(shù)也創(chuàng)下新高，超出五一約500%。

誰將成為這個“十一”最受歡迎的出境游目的地？本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，三成以上受訪對象假期計劃前往港澳臺游玩；21.6%受訪對象選擇泰國、馬爾代夫、新加坡、馬來西亞作為出境游目的地。在業(yè)內(nèi)看來，假期前多國免簽政策的發(fā)布，將進(jìn)一步促進(jìn)出境游市場復(fù)蘇。

在慧辰公共事務(wù)部資深研究員趙兵看來，簽證便利性、旅游業(yè)態(tài)的恢復(fù)和國際航班供給仍是影響出境游復(fù)蘇的關(guān)鍵因素之一。隨著出境團隊游和“機票+酒店”業(yè)務(wù)不斷恢復(fù)、簽證預(yù)約相對便利、部分歐美國家直飛航班加速恢復(fù)以及免簽國家的不斷增加，中秋“十一”假期預(yù)計將迎來今年的一波出境游高峰。

九成以上的受訪者暑期有出游，研學(xué)游價格合理性滿意度較低

其實，即將到來的“十一”假期并不算突然爆火。今年以來，旅游市場在“五一”、暑期等多個假期均保持穩(wěn)定增長。從經(jīng)濟拉動效益來看，長假和寒暑假帶動效果要更明顯。

以一年兩次的大假為例，本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的暑假，96.8%的受訪者選擇了出門游玩，省內(nèi)游（含直轄市）占比40%、跨省游占比30%、市內(nèi)游占比20.9%、出境游占比5.8%。

從受訪出游者反饋情況來看，今年暑期出游各細(xì)項滿意度評分均超85，其中受訪出游者最認(rèn)可當(dāng)下旅游的方便性，滿意度評分全場最高，為86.6分；全流程服務(wù)滿意度評分最低，為85.6分。

談及出游的細(xì)分業(yè)態(tài)，研學(xué)游無疑是這個暑假“最靚的仔”，近六成受訪者或受訪者的家人在2023年暑期參加了研學(xué)活動。

需要注意的是，今年暑期不少消費者吐槽研學(xué)游價格過高，動輒過萬。從本次調(diào)研結(jié)果來看，受訪者的人均研學(xué)成本為4534.67元。其中，14.4%受訪者研學(xué)游成本在2000元-3000元；24.2%在3000元-4000元；16.6%為4000元-5000元；5000元-10000元的占比為32.8%。

除了消費水平高于一般出游，研學(xué)游的內(nèi)容也是不少消費者詬病的方向，“只游不研”“花高價去名校拍合照”等聲音屢屢出現(xiàn)。從本次調(diào)研結(jié)果來看，受訪消費者暑期參與體驗的研學(xué)活動中，好評度排名較高的依次為：歷史人文、科學(xué)探索、自然博物、公益志愿類。

圖片來源：記者制圖 數(shù)據(jù)來源：XMfactory體驗夢工廠

至于家長對上述活動的評價如何，在本次受調(diào)研的消費者中，暑期研學(xué)游價格合理性滿意度評分相對最低，為86分；趣味性評分為86.4分、全程服務(wù)水平評分86.8分、收獲感評分最高，為87.4分。

在慧辰公共事務(wù)部總經(jīng)理黃勇看來，研學(xué)游實現(xiàn)了旅游和教育的雙重功能，整體發(fā)展勢頭不錯，但暴露的問題也相對明顯。首先是性價比方面，消費者對研學(xué)游價格的普遍反饋是“貴”，但監(jiān)管部門可干預(yù)的產(chǎn)品有限，主要還需靠市場調(diào)節(jié)，優(yōu)勝劣汰，同時，很多研學(xué)游產(chǎn)品主要是“游”，“學(xué)”和“研”做得不夠，需要專業(yè)團隊對線路進(jìn)行設(shè)計。“若是只將參與研學(xué)游的孩子帶到博物館、植物園、大學(xué)校園逛一圈，是無法真正發(fā)揮出研學(xué)作用的。”

此外，黃勇還提到，目前研學(xué)市場需求較大，但各種運營機構(gòu)魚龍混雜，不規(guī)范操作時有發(fā)生，部分機構(gòu)未能充分考慮青少年群體的行為特征，有一定的安全隱患。

（以上數(shù)據(jù)圖，未經(jīng)特別說明的，均由XMfactory體驗夢工廠制作）

出品方說明：

HCR慧辰股份(慧辰股份，688500SH)是一家根植于數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，專注數(shù)據(jù)本質(zhì)的數(shù)字化智能解決方案提供商。公司以“驅(qū)動數(shù)據(jù)要素價值實現(xiàn)”為愿景，為商業(yè)領(lǐng)域和政府與公共服務(wù)領(lǐng)域客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化營銷、行業(yè)數(shù)字化解決方案等廣泛的數(shù)字化賦能。

HCR慧辰股份公共事務(wù)部，依托于公司整體數(shù)據(jù)分析實力，聚焦于政府與公共服務(wù)行業(yè)，為客戶提供從調(diào)研、咨詢到數(shù)據(jù)分析、智能應(yīng)用的全鏈服務(wù)。廣泛服務(wù)于從中央到地方的各級黨政機關(guān)、事業(yè)單位、高等院校、社會組織、公共服務(wù)類企業(yè)等不同細(xì)分領(lǐng)域的客戶。具體業(yè)務(wù)涵蓋：公眾評價與需求研究、公共績效第三方評估、數(shù)據(jù)普查巡查、決策咨詢、多源數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)智能應(yīng)用等不同類型。

此次的數(shù)據(jù)采集、分析工作通過XMfactory體驗夢工廠完成。該平臺為自動化、智能化、輕量化的一站式體驗管理解決方案，匯集了HCR慧辰股份在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域所積累的30年市場研究經(jīng)驗及分析技術(shù)。

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