每經(jīng)記者 于垚峰    每經(jīng)編輯 楊夏    

資本市場(chǎng)上，酒鬼酒（SZ000799，股價(jià)76.93元，市值250億元）股價(jià)再度下跌，10月17日?qǐng)?bào)收76.93元，盤中一度創(chuàng)兩年內(nèi)新低。在2021年9月，酒鬼酒股價(jià)最高曾觸及274元。

而在消費(fèi)端，酒鬼酒同樣面臨著不小的壓力?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在長(zhǎng)沙采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒“內(nèi)參”、酒鬼“等主要產(chǎn)品，均存在不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象，定位高端的內(nèi)參酒，市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)跌破了800元，中檔主打產(chǎn)品紅壇，市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)跌到了320元，亦能折射廠家和經(jīng)銷商都面臨較大的庫(kù)存壓力。

酒鬼酒相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，公司10月10日起針對(duì)“酒鬼”系列產(chǎn)品停止接單，旨在進(jìn)行一次全國(guó)范圍的市場(chǎng)梳理，對(duì)市場(chǎng)秩序進(jìn)行整頓，將進(jìn)一步提高市場(chǎng)規(guī)范性，提升產(chǎn)品批價(jià)。

穩(wěn)價(jià)意圖凸顯，酒鬼酒兩年前提出的深度全國(guó)化的步伐開始放緩。上述人士表示，短期會(huì)對(duì)湖南市場(chǎng)更加重視，但是長(zhǎng)期來(lái)看，還是會(huì)堅(jiān)持全國(guó)化的路線。

經(jīng)銷商信心低迷

長(zhǎng)沙高橋大市場(chǎng)酒水食品城，建立于1996年，是“中國(guó)較大的酒水食品銷售市場(chǎng)和品牌孵化基地”，也是全國(guó)較具影響力的酒水食品銷售市場(chǎng)之一。

長(zhǎng)沙高橋大市場(chǎng)酒水食品城。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 于垚峰 攝

10月12日上午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在該酒水市場(chǎng)走訪時(shí)看到，整個(gè)市場(chǎng)略顯冷清，前來(lái)采購(gòu)批發(fā)的客戶人數(shù)比商戶的數(shù)量還要少，無(wú)人問(wèn)津的時(shí)候，三三兩兩的商戶，圍坐在一起閑聊。

記者走進(jìn)一家綜合性酒水批發(fā)門店，店內(nèi)酒柜上擺滿了琳瑯滿目的白酒，既有外地品牌茅臺(tái)、汾酒、國(guó)窖、習(xí)酒等，也有湖南本地品牌酒鬼酒、武陵、湘窯等。

老板說(shuō)，這兩年酒水生意都不好做，他做一些商超體系的批發(fā)，一箱四、五千塊錢的酒，才賺二、三十塊錢。“一瓶茅臺(tái)賺5塊錢，說(shuō)起來(lái)別人可能不信，但事實(shí)就是這個(gè)樣子。”

而定位千元級(jí)別的酒鬼酒“內(nèi)參”，目前價(jià)格已經(jīng)到了760元/瓶。老板告訴記者，他是從經(jīng)銷商朋友那兒拿的貨，經(jīng)銷商從廠家的開票價(jià)是835元/瓶，價(jià)格已經(jīng)倒掛了。

指導(dǎo)價(jià)1499元的內(nèi)參酒。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 于垚峰 攝

“白酒生意這兩年不好做，價(jià)格倒掛，酒廠內(nèi)卷，明年可能還會(huì)更難一點(diǎn)。”老板說(shuō)。

在長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)一家酒鬼酒專賣店，店主張小軍（化名）也直言，現(xiàn)在酒鬼酒的產(chǎn)品確實(shí)不好銷售，這和產(chǎn)品的定位不清晰有關(guān)。

張小軍認(rèn)為，酒鬼主推的“紅壇”就存在定位不清的情況，一會(huì)兒是商務(wù)宴請(qǐng)用酒，一會(huì)兒是婚慶用酒，“酒鬼本來(lái)就不是婚慶用酒，花了錢沒(méi)效果。”

張小軍說(shuō)，專賣店如果想要“活”下去，一定要有一款酒是盈利的，原來(lái)有一款酒是只有專賣店有，但是公司年年漲價(jià)，專賣店根本賺不到錢，現(xiàn)在每一個(gè)產(chǎn)品都不賺錢。

以酒鬼的“紅壇”為例，專賣店的銷售價(jià)格只要320元一瓶，而專賣店向公司的打款價(jià)是388元一瓶，專賣店是有銷售任務(wù)的，完不成就會(huì)被扣保證金。

酒鬼酒“紅壇酒鬼”。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 于垚峰 攝

張小軍認(rèn)為，酒鬼酒的經(jīng)銷商為什么不愿意壓貨，因?yàn)榻?jīng)銷商不賺錢，公司對(duì)經(jīng)銷商的保護(hù)做得也不夠好，酒企賺錢的時(shí)候，沒(méi)有讓經(jīng)銷商賺到錢，現(xiàn)在不賺錢的時(shí)候，經(jīng)銷商更賺不到錢。

經(jīng)銷商低迷的信心已經(jīng)在酒鬼酒財(cái)務(wù)報(bào)表中得到體現(xiàn)。截至今年6月底，公司合同負(fù)債為4.48億元，創(chuàng)出三年來(lái)同期新低。

為了拉動(dòng)銷量，今年以來(lái)，酒鬼酒在包括“內(nèi)參”、“紅壇”等多個(gè)產(chǎn)品上也推出了掃碼紅包的活動(dòng)，“內(nèi)參”在長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)亻_瓶掃碼最低有59元的現(xiàn)金紅包。

酒鬼酒推出了掃碼紅包活動(dòng)。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 于垚峰 攝

對(duì)于這些促銷活動(dòng)，張小軍卻并不買賬，他說(shuō)自己并不愿意去發(fā)朋友圈宣傳這個(gè)事，因?yàn)椴⒉皇撬械?ldquo;內(nèi)參”酒都被賦碼可以有掃碼紅包，自己原來(lái)的囤貨就沒(méi)有，如果宣傳了，那以前的“內(nèi)參”就不好賣了。

業(yè)績(jī)、股價(jià)雙下滑

今年不好賣的酒鬼酒，在財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。

此前連續(xù)多年業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的酒鬼酒，在2023年上半年戛然止步，21家白酒上市企業(yè)中，酒鬼酒成為了唯二營(yíng)收凈利雙下滑的企業(yè)。

在2015年中糧入主之后，酒鬼酒在其扶持下逐漸確立了內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大產(chǎn)品系列，公司業(yè)績(jī)也一直保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2017年到2022年期間，酒鬼酒的營(yíng)收增幅一直呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，分別為34.13%、35.13%、27.38%、20.79%、86.97%以及18.63%，且在2021年上半年和2022年上半年公司歸母凈利潤(rùn)增速分別達(dá)到176.55%、40.68%。

不過(guò)，在今年6月份的酒鬼酒2022年度股東大會(huì)上，公司總經(jīng)理鄭軼就坦言，2022年，酒鬼酒的業(yè)績(jī)未達(dá)到內(nèi)部制定的目標(biāo)。

根據(jù)酒鬼酒2023年半年報(bào)，今年上半年，酒鬼酒營(yíng)收15.4億元，同比下降39.24%，凈利潤(rùn)4.2億元，同比下降41.23%，半年報(bào)稱，營(yíng)收下降主要是酒鬼系列、內(nèi)參系列、湘泉系列收入下降所致。

按照產(chǎn)品分類來(lái)看，“內(nèi)參”系列營(yíng)收4.4億元，同比下降31.67%，營(yíng)收占比28.64%；“酒鬼”系列營(yíng)收8.5億元，同比下降42.46%，營(yíng)收占比54.88%；“湘泉”系列營(yíng)收0.36億元，同比下降76.39%，營(yíng)收占比2.34%。

圖片來(lái)源：酒鬼酒2023年半年報(bào)

酒鬼酒半年報(bào)顯示，上半年期末，公司成品酒庫(kù)存5708噸，基酒庫(kù)存39448噸。目前產(chǎn)能12000噸左右，生產(chǎn)三區(qū)一期工程、生產(chǎn)三區(qū)二期工程在建，上述項(xiàng)目完工后將新增10800噸產(chǎn)能。“內(nèi)參”系列庫(kù)存1344噸，“酒鬼”系列庫(kù)存3167噸。

今年以來(lái)，白酒消費(fèi)市場(chǎng)面臨諸多困境，包括酒鬼酒在內(nèi)的知名酒企大多經(jīng)歷了產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)動(dòng)蕩、渠道庫(kù)存過(guò)高、動(dòng)銷緩慢等難題。酒鬼酒在半年報(bào)中提到，2023年上半年白酒消費(fèi)場(chǎng)景得到一定程度恢復(fù)，但白酒行業(yè)依然處于周期性調(diào)整階段，且消費(fèi)復(fù)蘇仍不及預(yù)期。

與酒鬼酒業(yè)績(jī)一樣下滑的還有公司的股價(jià)，二級(jí)市場(chǎng)上，酒鬼酒股價(jià)已經(jīng)跌破了77元，創(chuàng)兩年來(lái)的新底，較2021年高點(diǎn)下跌了三分之二。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

湖南是中國(guó)主要的白酒消費(fèi)市場(chǎng)之一，據(jù)湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)鄭應(yīng)平介紹，湖南一年的白酒市場(chǎng)大約是280億元。

其中湖南本土酒企約占了四分之一的市場(chǎng)，70億元的規(guī)模；外來(lái)品牌約占了四分之三的市場(chǎng)，大概是210億元。

作為湖南本土白酒企業(yè)，酒鬼酒在公司半年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，目前公司產(chǎn)品在湖南市場(chǎng)占有率7%-8%，公司全力以赴打造基地市場(chǎng)，精耕細(xì)作湖南市場(chǎng)，力爭(zhēng)在湖南市場(chǎng)的占有率上升到一個(gè)新的臺(tái)階。

酒鬼酒“內(nèi)參”專賣店。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 于垚峰 攝

鄭應(yīng)平在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，白酒市場(chǎng)（總體體量）就是這么大，酒企的增長(zhǎng)就是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程，由此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)上，喝醬香型白酒的群體在增長(zhǎng)，那必然會(huì)蠶食其他香型的白酒市場(chǎng)份額。

鄭應(yīng)平介紹，目前湖南市場(chǎng)，醬香型白酒有四分之一的市場(chǎng)，這個(gè)比例往后還會(huì)增加。

為了搶占市場(chǎng)，各大酒企把更多的費(fèi)用投向了終端市場(chǎng)，比如開啟掃碼領(lǐng)紅包的活動(dòng)，以此拉動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)銷。酒鬼酒在其內(nèi)參、紅壇、紫壇等產(chǎn)品上，也有相應(yīng)的動(dòng)作，鼓勵(lì)消費(fèi)者開瓶消費(fèi)。

酒鬼酒在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，過(guò)去幾年，公司的快速增長(zhǎng)主要依托于全國(guó)化布局實(shí)現(xiàn)，大本營(yíng)市場(chǎng)建設(shè)、全國(guó)化的消費(fèi)者培育工作存在一定滯后。今年以來(lái)，公司以渠道費(fèi)用改革為抓手，全面開啟了營(yíng)銷模式改革。公司將更多的資源投入到終端建設(shè)及消費(fèi)者培育工作中。目前看，消費(fèi)者開瓶掃碼、宴席等數(shù)據(jù)均全面向好，同比增長(zhǎng)較大，有效消化了渠道庫(kù)存，加快了產(chǎn)品動(dòng)銷，強(qiáng)化了市場(chǎng)氛圍。公司將一直堅(jiān)持下去。

全國(guó)化步伐暫放緩

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境之下，10月10日起停止“酒鬼”產(chǎn)品全國(guó)接單也并非第一次。今年7月湖南內(nèi)參已向下游經(jīng)銷商等發(fā)布通知，停止接受52度500ml內(nèi)參酒銷售訂單，開啟去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格之路。

此外，海通證券研報(bào)顯示，酒鬼酒也將2023年定調(diào)為調(diào)整年，不對(duì)內(nèi)參酒設(shè)置增量目標(biāo)，穩(wěn)定銷量在800噸，以恢復(fù)市場(chǎng)秩序?yàn)橹鳌?/p>

對(duì)于此次針對(duì)“酒鬼”系列產(chǎn)品停止接單是為了穩(wěn)價(jià)格的解讀，酒鬼酒相關(guān)人士向記者表示，的確也是為了穩(wěn)住價(jià)格，公司對(duì)價(jià)格有訴求，但市場(chǎng)上白酒價(jià)格倒掛也是比較普遍的現(xiàn)象。

上述人士稱，公司旨在進(jìn)行一次全國(guó)范圍的市場(chǎng)梳理，對(duì)市場(chǎng)秩序進(jìn)行整頓，將進(jìn)一步提高市場(chǎng)規(guī)范性，提升產(chǎn)品批價(jià)，提振渠道信心，為接下來(lái)的第四季度以及明年的開門紅工作打好基礎(chǔ)，利于公司長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。公司將根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)梳理的實(shí)際情況逐步開放接單。

酒鬼酒柜臺(tái)。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 于垚峰 攝

酒鬼酒表示，今年來(lái)，公司全面推進(jìn)費(fèi)用改革工作，在消費(fèi)者端加大費(fèi)用投入，向以動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，并推動(dòng)BC端聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式的調(diào)整落地。上半年在湖南市場(chǎng)的紅壇18、紫壇等大單品費(fèi)用改革上取得了較好成效，現(xiàn)在正在把優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全國(guó)其他市場(chǎng)和其他產(chǎn)品上。本次市場(chǎng)梳理也是為了更好地實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍和酒鬼酒其他產(chǎn)品的費(fèi)用轉(zhuǎn)型的落地。

酒鬼酒上述人士稱，當(dāng)前，公司持續(xù)通過(guò)開展名酒品鑒會(huì)、婚喜宴、文化活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等形式，做好核心終端氛圍建設(shè)及動(dòng)銷工作，進(jìn)而帶動(dòng)終端開瓶率和復(fù)購(gòu)率提升；市場(chǎng)布局方面，公司采取精耕湖南大本營(yíng)市場(chǎng)、省外市場(chǎng)聚焦樣板市場(chǎng)的戰(zhàn)略，綜合推動(dòng)公司業(yè)績(jī)長(zhǎng)期向好。

酒鬼酒從2021年開始深度全國(guó)化的布局，兩年時(shí)間證明，基礎(chǔ)不穩(wěn)的全國(guó)化并不牢固。上述停單行為顯示酒鬼酒的全國(guó)化步伐已經(jīng)放緩。

酒鬼酒相關(guān)人士向記者表示，從長(zhǎng)期來(lái)看，肯定是要堅(jiān)持全國(guó)化的路線，短期因?yàn)榘拙菩袠I(yè)問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，需要對(duì)“基本盤”——湖南市場(chǎng)更加重視，加緊穩(wěn)住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。“但是不代表我們會(huì)放棄全國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)白酒行業(yè)趨勢(shì)向好，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)得比較好，我們會(huì)繼續(xù)全國(guó)化路線的開拓。”

（封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 于垚峰 攝）