記者 溫夢(mèng)華

“之前我不知道LABUBU，看了沉浸版之后才知道LABUBU原來(lái)是個(gè)女孩子，覺(jué)得更可愛(ài)了。”一位游客表示，她通過(guò)樂(lè)園里的“心愿之旅”沉浸版項(xiàng)目認(rèn)識(shí)了每個(gè)IP。

這是她第二次來(lái)泡泡瑪特，早晨十點(diǎn)半就進(jìn)入了園區(qū)，這次她的主要目的是和偶裝互動(dòng)，她解釋說(shuō)：“上次來(lái)是國(guó)慶假期人很多，從早晨10:30玩到晚上9點(diǎn)還是有很多項(xiàng)目沒(méi)玩到，這次選擇工作日再來(lái)體驗(yàn)一下。”

作為國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)首家主題樂(lè)園，泡泡瑪特城市樂(lè)園自開(kāi)園近一個(gè)月來(lái)，吸引了無(wú)數(shù)游客打卡。

樂(lè)園是現(xiàn)實(shí)世界的“造夢(mèng)者”，怎樣才是成功的造夢(mèng)者？

相比迪士尼、環(huán)球影城等大型樂(lè)園，泡泡瑪特城市樂(lè)園4萬(wàn)平方米的占地面積，聽(tīng)起來(lái)似乎不夠“豪華”，但不是每個(gè)夢(mèng)都需要占據(jù)廣闊的土地。在這片土地上，泡泡瑪特也在嘗試為潮玩愛(ài)好者造一場(chǎng)夢(mèng)。

逛完整個(gè)園區(qū)需要多久？對(duì)一些人而言，這里是美夢(mèng)的開(kāi)始，而對(duì)另一些人，或許不過(guò)是公園的一角。泡泡瑪特城市樂(lè)園，吸引的或許永遠(yuǎn)是愿意為它前來(lái)的人。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，泡泡瑪特城市樂(lè)園可以說(shuō)一炮而紅，但畢竟是首個(gè)樂(lè)園，有些細(xì)節(jié)仍需提升，隨著氣溫逐漸下降，整個(gè)樂(lè)園行業(yè)也在經(jīng)歷新一輪考驗(yàn)。

打造“沉浸感”樂(lè)園重塑IP

泡泡瑪特的造夢(mèng)從入園就開(kāi)始了，當(dāng)你走過(guò)閘機(jī)，便會(huì)被MOLLY、DIMOO、LABUBU、PUCKY、小甜豆等五大IP熱情歡迎。接下來(lái)的旅程這些IP會(huì)不斷出現(xiàn)，或是偶裝表演，或是裝修造型，甚至石柱“縫隙”都是IP的形象，這些細(xì)節(jié)打造了無(wú)數(shù)個(gè)“偶遇”的驚喜。

觀察園內(nèi)的游客可以發(fā)現(xiàn)，除了手提泡泡瑪特包袋、身著泡泡瑪特IP服飾的忠實(shí)粉絲，還有很多帶著孩子“無(wú)動(dòng)力區(qū)”沙地玩耍的家庭組、約會(huì)的情侶等。

室內(nèi)虛擬影像、室外游戲打卡地、偶裝互動(dòng)區(qū)、拍照打卡地....園區(qū)內(nèi)集齊了樂(lè)園的幾個(gè)必備要素。

偶裝互動(dòng)表演最受游客歡迎，也最能展現(xiàn)樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)能力。偶裝表演前半小時(shí)，就已經(jīng)站得里三層外三層，在偶裝經(jīng)過(guò)的路徑上，也站了一列的人期待和偶裝直接互動(dòng)，和偶裝擊掌、擁抱都會(huì)引起陣陣歡呼。

無(wú)論是進(jìn)入餐廳時(shí)的“歡迎回家”還是走在路上的一句夸獎(jiǎng)，都展示著樂(lè)園想要賦予游客的“沉浸感”。植根于潮玩的泡泡瑪特先是通過(guò)樂(lè)園讓靜態(tài)的IP“活”了起來(lái)，通過(guò)偶裝表演和小影片，讓每個(gè)IP人物都有了自己的性格和故事。

LABUBU就是一個(gè)典型的例子。

據(jù)工作人員介紹，借助樂(lè)園偶裝的表演互動(dòng)和虛擬演出，讓更多的人喜歡上了LABUBU，“尤其是在小紅書(shū)，發(fā)布關(guān)于LABUBU的內(nèi)容熱度都會(huì)很高”。

在LABUBU互動(dòng)區(qū)，站在第一名的兩位粉絲是“LABUBU死忠粉”。她們從中午11點(diǎn)入場(chǎng)，到下午4點(diǎn)已經(jīng)排了三輪，每輪都會(huì)過(guò)來(lái)和偶裝合影拍照。談起這些IP她們言語(yǔ)中透露著興奮和激動(dòng)。兩人當(dāng)天消費(fèi)近2000元，基本花在周邊產(chǎn)品上，她們?cè)敢鉃橄矚g的東西買單，也會(huì)為沒(méi)搶到某個(gè)產(chǎn)品懊惱。“如果有喜歡的新品還會(huì)再來(lái)。”

在“無(wú)動(dòng)力”沙子區(qū)和蹦床區(qū)聚集了很多家庭游客，大多是家長(zhǎng)帶著孩子。一位家長(zhǎng)表示，她很喜歡這里戶外的設(shè)定，天氣好的情況下，她更愿帶孩子出來(lái)活動(dòng)活動(dòng)，“相比商場(chǎng)，價(jià)格和空間都更合適，我是特別期待年卡的。”

問(wèn)起玩耍的小朋友，其實(shí)他們之前并不知道這是什么IP，叫什么名字。但現(xiàn)在問(wèn)他們，小朋友用稚嫩的聲音大聲回答：“我最喜歡MOLLY，等會(huì)我要去吃MOLLY的蛋糕！”

助力多元變現(xiàn) 樂(lè)園成IP影響力放大器

無(wú)論是迪士尼“玲娜貝兒”的爆火，還是泡泡瑪特“LABUBU之歌”的出圈，當(dāng)玩家置身樂(lè)園中，與陪伴中的“朋友”沉浸互動(dòng)時(shí)，能帶給玩家最大的情感滿足。

作為國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)首家主題樂(lè)園，泡泡瑪特城市樂(lè)園是泡泡瑪特對(duì)潮流文化的全新探索，不僅有望進(jìn)一步打開(kāi)公司IP運(yùn)營(yíng)的想象空間，更有利于助力構(gòu)建可持續(xù)的IP生態(tài)版圖。

“對(duì)于IP運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言，做樂(lè)園是IP運(yùn)營(yíng)成熟度到了一定階段后必然的動(dòng)作。”泡泡瑪特城市樂(lè)園總經(jīng)理胡健表示，自公司上市前，內(nèi)部就有做樂(lè)園的探討和初步規(guī)劃，最終借助朝陽(yáng)公園的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)首個(gè)沉浸式IP主題樂(lè)園的落地。

當(dāng)下，主題樂(lè)園正在成為眾多IP品牌連接線上和線下的重要載體，是IP影響力最好的放大器。通過(guò)線下體驗(yàn)和線上銷售相互引流，樂(lè)園模式進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力和用戶黏性，與產(chǎn)品銷售形成協(xié)同效應(yīng)，打造完整的消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)。

中金公司在相關(guān)研報(bào)中指出，樂(lè)園對(duì)泡泡瑪特的重要意義在于對(duì)IP內(nèi)涵和情緒價(jià)值的豐富，通過(guò)對(duì)IP人物背景故事、性格特征的沉浸式體驗(yàn)，有利于延長(zhǎng)IP生命周期，幫助公司進(jìn)一步夯實(shí)潮玩IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，助力多元化變現(xiàn)廣闊前景。

泡泡瑪特最新財(cái)報(bào)顯示，第三季度公司業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，整體收益同比增長(zhǎng)超35%，符合的增長(zhǎng)預(yù)期。其中中國(guó)內(nèi)地收益同比增長(zhǎng)超25%，港澳臺(tái)及海外收益同比增長(zhǎng)超120%。

今年8月，在半年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，對(duì)于Q3的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，泡泡瑪特方面就曾表示，8月份陸續(xù)推出多個(gè)爆款，其中心愿指尖場(chǎng)景手辦上市當(dāng)天銷售超過(guò)兩千萬(wàn)，MEGA SPACE MOLLY 100%2代上市當(dāng)天銷售達(dá)到3.4萬(wàn)套。

“泡泡瑪特樂(lè)園對(duì)于泡泡瑪特整體的生態(tài)和未來(lái)業(yè)績(jī)將會(huì)產(chǎn)生重要的助力。未來(lái)，隨著消費(fèi)者的需求不斷升級(jí)和主題樂(lè)園行業(yè)的不斷發(fā)展，主題樂(lè)園有望成為泡泡瑪特新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示。

在他看來(lái)，一方面，樂(lè)園可以成為泡泡瑪特品牌形象和潮玩文化的重要展示平臺(tái)，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的影響力和認(rèn)知度。另一方面，樂(lè)園可以成為新的銷售渠道和收益來(lái)源，為公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供新的動(dòng)力。此外，樂(lè)園還可以提供更多的合作機(jī)會(huì)和商業(yè)價(jià)值，為公司未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)更多的可能性。

“淡季不淡”？主題樂(lè)園迎差異化競(jìng)爭(zhēng)新機(jī)會(huì)

越來(lái)越多的新玩家正在擠入主題樂(lè)園，瞄準(zhǔn)這一賽道的消費(fèi)“錢景”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，來(lái)自食品、視頻、游戲等領(lǐng)域的旺旺、蜜雪冰城、愛(ài)奇藝等紛紛跨界入局，試圖打造自己的IP樂(lè)園。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)規(guī)模約為4263.1億元，較2017年的2229.8億元幾乎翻倍，且預(yù)計(jì)未來(lái)5年還將保持近18%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，中國(guó)的樂(lè)園賽道正處于高速增長(zhǎng)。

“我非?？春贸蓖鍵P樂(lè)園的未來(lái)潛力。”江瀚表示，潮玩文化在國(guó)內(nèi)越來(lái)越受到年輕人的喜愛(ài)和追捧。潮玩IP樂(lè)園可以更好地將品牌形象和潮玩文化融入了樂(lè)園的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)中。同時(shí)，相比迪士尼、環(huán)球影城等傳統(tǒng)主題樂(lè)園，潮玩IP樂(lè)園更加注重個(gè)性化和創(chuàng)新性，在運(yùn)營(yíng)管理方面也更加靈活和自主，可以根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

不過(guò)，在經(jīng)歷了暑期、國(guó)慶長(zhǎng)假的“一票難求”，即將進(jìn)入冬季的一眾北方主題樂(lè)園，也將迎來(lái)“淡季”。如何“淡季不淡”成為環(huán)球影城、泡泡瑪特等樂(lè)園面臨的思考題。

江瀚指出，冬季對(duì)于主題樂(lè)園行業(yè)而言確實(shí)是個(gè)淡季，但這并不意味著主題樂(lè)園就沒(méi)有任何收入。“可以通過(guò)推出一些適合冬季的活動(dòng)和主題，以及優(yōu)惠門(mén)票、套票等來(lái)吸引游客，提高游客滿意度和忠誠(chéng)度。”

例如，入冬后的環(huán)球影城，會(huì)在門(mén)票方面推出一些優(yōu)惠政策；同時(shí)，其每年都會(huì)推出不同風(fēng)格主題的季節(jié)限定活動(dòng)，每一個(gè)主題都會(huì)有新鮮元素和體驗(yàn)出現(xiàn)等。此外，“借力”后冬奧時(shí)代，北方的主題樂(lè)園也可以通過(guò)與“冰雪聯(lián)名”將寒冷劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，打造特色I(xiàn)P聯(lián)名。

事實(shí)上，不止冬季。對(duì)于“百團(tuán)大戰(zhàn)”的主題樂(lè)園而言，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的主題公園中脫穎而出，豐富的內(nèi)容創(chuàng)新至關(guān)重要。在多位行業(yè)人士觀察中，當(dāng)下中國(guó)樂(lè)園行業(yè)正迎來(lái)眾多新變化和新趨勢(shì)，這既是挑戰(zhàn)也是差異化競(jìng)爭(zhēng)的新機(jī)會(huì)。

“主題樂(lè)園越來(lái)越注重創(chuàng)新，通過(guò)引入新的技術(shù)、新的游樂(lè)設(shè)施和新的主題來(lái)吸引游客。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，主題樂(lè)園也越來(lái)越注重?cái)?shù)字化和智能化，通過(guò)引入智能設(shè)備和應(yīng)用程序來(lái)提升游客的體驗(yàn)和互動(dòng)性。”江瀚稱。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）