一場(chǎng)關(guān)于床墊的直播帶貨，將快手網(wǎng)紅主播及床墊知名上市公司慕思股份（001323.SZ）推上輿論風(fēng)口。

事情起因是大V在直播間售賣一款慕思旗下軟皮床產(chǎn)品，并最終曬出平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)，稱已付定金的產(chǎn)品銷售量19.4萬張，預(yù)估最終銷售額超過10億元，但慕思的線下經(jīng)銷商對(duì)其直播帶貨表示了不滿。不過，隨后，慕思股份方面在接受媒體詢問時(shí)對(duì)此作出了澄清。

至此，此事件總算告一段落，但不可否認(rèn)的是，作為床墊高端品牌的慕思股份，一向注重消費(fèi)者線下體驗(yàn)，同時(shí)也在推進(jìn)著直播帶貨等新興銷售渠道的建設(shè)，在此過程中，其憑借品牌力、產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)，自然會(huì)引起消費(fèi)者追捧，而如何平衡好新拓渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的共贏，也是企業(yè)需要繼續(xù)思考的問題。

高質(zhì)量發(fā)展 品牌力、產(chǎn)品力才是關(guān)鍵

11月1日慕思股份回應(yīng)稱，“慕思在雙十一讓利消費(fèi)者，首次嘗試由頭部主播線上帶貨”，且慕思股份還表示，目前與直播團(tuán)隊(duì)仍在合作中，會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨。

誠然，近年來，大家居行業(yè)的龍頭企業(yè)身上已發(fā)生不少與經(jīng)銷商有關(guān)的新聞事件，且每次都能引發(fā)極大關(guān)注，但就慕思股份而言，經(jīng)銷商是否對(duì)其直播存在異議仍待觀察，畢竟，慕思股份早有直播的先例，并因較好的業(yè)績(jī)而被廣為傳播。

早在三年前的直播中，慕思股份便實(shí)現(xiàn)15萬張訂單的業(yè)績(jī)，當(dāng)時(shí)還作為企業(yè)銷售渠道突破的成功案例，被媒體廣泛報(bào)道。例如，據(jù)中國日?qǐng)?bào)報(bào)道，2020年3月，慕思股份直播創(chuàng)下550余萬人觀看、收獲15萬訂單的數(shù)據(jù)。

能在多次直播中，創(chuàng)下較好業(yè)績(jī)，這與慕思股份的產(chǎn)品力、品牌力分不開。隨著消費(fèi)者越來越理性，如何形成可持續(xù)性消費(fèi)是一大重要課題，“無論是平臺(tái)還是商家，都需要思考什么是真正的價(jià)值”，有媒體報(bào)道如是指出。

億歐網(wǎng)文章分析指出，直播成敗的關(guān)鍵在于品牌側(cè)，在于產(chǎn)品力和品牌力，以及穩(wěn)固的供應(yīng)鏈渠道做護(hù)城河。而這，恰恰也是慕思股份的優(yōu)勢(shì)所在，該企業(yè)在健康睡眠領(lǐng)域深耕近20年，將自身定位為“健康睡眠資源整合者”，并沒有因?yàn)橹辈岢倍档驼w的服務(wù)質(zhì)量，在前述2020年通過直播“出圈”后，其工作人員在接受媒體采訪時(shí)如是表述：“慕思的不是簡(jiǎn)單地賣產(chǎn)品，客人每天都會(huì)在床墊上睡6-8個(gè)小時(shí)，我們要對(duì)客人的睡眠質(zhì)量負(fù)責(zé)”。

2022年年報(bào)中，慕思股份也表示，2023年公司將通過資源的投入與整合，大幅提升智慧睡眠業(yè)務(wù)的研發(fā)力、產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，從而快速提高智慧睡眠業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

高端品牌注重線下營銷 也要探索線上試水

以慕思股份為代表的中高端品牌，更加注重消費(fèi)者線下體驗(yàn)，實(shí)體門店憑借其線下優(yōu)勢(shì)，仍將是核心渠道之一。興業(yè)證券研報(bào)指出，床墊具有較強(qiáng)的體驗(yàn)屬性，消費(fèi)者更傾向于在線下門店體驗(yàn)后購買。

這也是目前大多數(shù)定位中高端品牌所采取的渠道策略之一。以白酒為例，頭豹研究院研報(bào)披露，在中國白酒行業(yè)中，線上渠道占比只有30%，而高端白酒產(chǎn)品主要以線下為主要銷售渠道。

但這并非說慕思股份就沒有開拓線上的想法。據(jù)慕思股份招股書介紹，公司銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的原因主要是直播、電商平臺(tái)等線上渠道流量明顯增長(zhǎng)，公司相應(yīng)調(diào)整營銷推廣策略，具體包括加大電商平臺(tái)活動(dòng)力度、追加互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營投入、引入直播推廣等措施。

此外，上市后，在多次投資者交流會(huì)上，慕思股份也表示，公司在加強(qiáng)傳統(tǒng)門店、電商布局的同時(shí)，積極開拓新零售、直播帶貨、短視頻銷售等新渠道，持續(xù)創(chuàng)新營銷模式，提升客戶的轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率，以實(shí)現(xiàn)多渠道端口觸達(dá)消費(fèi)者。

至少，在品牌建設(shè)方面，全渠道多方式宣傳，對(duì)于企業(yè)提升品牌知名度和影響力有極大幫助。興業(yè)證券研報(bào)分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及80后、90后逐漸成為家居消費(fèi)主力軍，消費(fèi)者獲取家居品牌信息的入口愈發(fā)碎片化，購物節(jié)（雙十一、618）、線上媒體平臺(tái)（微信、微博、抖音、小紅書）等營銷手段成為企業(yè)打造品牌力的重要推手。頭部企業(yè)通過廣告持續(xù)投入和系列內(nèi)容營銷活動(dòng)提升品牌知名度和影響力，為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立打造堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

興業(yè)證券研報(bào)也引用了慕思股份2020年的直播成績(jī)作為案例分析，稱頭部企業(yè)在天貓、京東、蘇寧等多個(gè)電商平臺(tái)深耕發(fā)力，開設(shè)官方旗艦店并試水直播模式以實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)和品牌宣傳。其中慕思試水線上直播賣貨便創(chuàng)造了15萬+訂單的行業(yè)新紀(jì)錄。在消費(fèi)線上化背景下，頭部企業(yè)線上渠道布局為其營收貢獻(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)力。

據(jù)了解，慕思股份目前已建成以“經(jīng)銷為主，直營、直供、電商等多種渠道并存”覆蓋全國的多元化、全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)體系，在不斷完善線下終端銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，慕思也通過天貓、京東、抖音等知名電商平臺(tái)開展線上銷售，為消費(fèi)者提供立體式的消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)線上和線下業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

“隨著電商新零售時(shí)代的到來，期待看到以慕思為代表的頭部軟體家居品牌，能通過對(duì)電商渠道的探索和線上線下業(yè)務(wù)的同步開展，推動(dòng)行業(yè)擁抱時(shí)代，更好地滿足廣大消費(fèi)者需求”，有媒體報(bào)道在評(píng)論慕思此次事件時(shí)如是提到。

資料來源：

興業(yè)證券：海外家居產(chǎn)業(yè)專題研究報(bào)告：美國床墊行業(yè)發(fā)展史復(fù)盤https://baijiahao.baidu.com/s?id=1709228235962972056&wfr=spider&for=pc

2023年中國白酒行業(yè)研究報(bào)告-頭豹-道客巴巴https://www.doc88.com/p-69199252021901.html

慕思電商試水引發(fā)連鎖效應(yīng)，或給家居業(yè)擁抱線上電商帶來借鑒https://baijiahao.baidu.com/s?id=1781437998799304629&wfr=spider&for=pc

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