當(dāng)120多年前由三名德國(guó)玻璃制造工人創(chuàng)立的品牌“THERMOS”，演變?yōu)橛⑽霓o典中保溫瓶的代名詞而被世界熟知時(shí)，卻很少有人知道，全球每3個(gè)人使用的保溫杯里，就有1個(gè)來(lái)自浙江金華的小縣城。 作為和多家國(guó)際知名保溫杯品牌合作的代工廠，位于浙江武義縣的浙江麥鉑實(shí)業(yè)有限公司在成立的24個(gè)年頭里勤懇地做著貼牌代工生意。 然而，代工并不是一門長(zhǎng)期的生意。面對(duì)產(chǎn)品附加值小、議價(jià)能力低、利潤(rùn)微薄的困局，麥鉑的創(chuàng)始人王向陽(yáng)曾在2005年推出自有品牌，進(jìn)行面向C端的品牌化嘗試。 但很快，王向陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)、在商超渠道的鋪貨等環(huán)節(jié)無(wú)一是易事，“做品牌需要全新的團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)乃至發(fā)貨，都要重新組建，與當(dāng)時(shí)工廠業(yè)務(wù)能力的重疊度非常低。” 這一自有品牌只做了兩三年便被擱置了，但王向陽(yáng)心中的品牌夢(mèng)始終未滅。2019年，王向陽(yáng)的兒子王博文結(jié)束了在耶魯大學(xué)文學(xué)系的研究生學(xué)業(yè)，向來(lái)和生意不沾邊的他在聽(tīng)母親談及品牌化后做出了接手家中工廠的決定。 “在國(guó)外這么多年，我很少見(jiàn)到能夠代表中國(guó)的消費(fèi)品品牌，而保溫杯這個(gè)領(lǐng)域，更是沒(méi)有一個(gè)品牌走向國(guó)外。”王博文雄心勃勃，他想做出第一個(gè)能在世界范圍內(nèi)有知名度的保溫杯品牌。 今年3月，一次在多多跨境上的清貨嘗試讓王博文驚訝于這一新跨境電商平臺(tái)的能力與活力，“銷售速度讓我們太驚喜了。”目前他在多多跨境上的店鋪日均銷售在近千單左右，且每月還在增長(zhǎng)。 如今，王博文將多多跨境視為品牌化的一號(hào)試驗(yàn)田，“平臺(tái)的全托管模式特別適合我們這種想出海的制造業(yè)工廠，讓生意回歸本質(zhì)。而且多多跨境一站賣全球，發(fā)展迅猛，是一個(gè)打造中國(guó)制造新品牌的絕佳機(jī)會(huì)?！? 耶魯文學(xué)系“廠二代”王博文，“棄文從商”打造中國(guó)保溫杯品牌。張建攝 兩代人的實(shí)業(yè)夢(mèng)：從“世界工廠”到“世界品牌” 從一家做五金配件的家庭小作坊到初見(jiàn)規(guī)模的制造業(yè)工廠，幾乎所有金華當(dāng)?shù)氐谋乇S都共享著和麥鉑同樣的發(fā)展歷程。 當(dāng)海外杯壺生產(chǎn)技術(shù)在20世紀(jì)90年代被引入中國(guó)時(shí)，永康、武義等縣憑借著五金產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，誕生了一批質(zhì)量和產(chǎn)能過(guò)關(guān)的保溫杯外貿(mào)工廠。 那正巧也是屬于中國(guó)制造業(yè)工廠的黃金時(shí)代。王向陽(yáng)回憶，當(dāng)時(shí)的廣交會(huì)是絕對(duì)的賣方市場(chǎng)，工廠的客源不斷，“找上門的外國(guó)客戶都得排隊(duì)，不會(huì)英語(yǔ)也照樣做得成生意，大家在計(jì)算器上猛按數(shù)字，當(dāng)時(shí)有廠家不小心將美元價(jià)格錯(cuò)按成人民幣價(jià)格，客戶也當(dāng)場(chǎng)給錢下單了。” 公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)生產(chǎn)了大約8億只保溫杯，60%以上出口海外，其中在我國(guó)擁有保溫杯工廠數(shù)最多的金華市，其保溫杯年產(chǎn)量和產(chǎn)值分別占到全國(guó)的60%和50%，出口量占了全國(guó)的80%以上。 數(shù)以千計(jì)的保溫杯工廠在國(guó)際訂單的爭(zhēng)奪中不可避免地在價(jià)格上進(jìn)行廝殺，工廠的利潤(rùn)空間一再壓縮，“代工廠對(duì)成本都非常敏感，利潤(rùn)一直處于U型曲線的最下端，這幾年毛利率呈下降趨勢(shì)?！? 而且，哪怕像麥鉑這樣訂單量逆勢(shì)增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)工廠，也認(rèn)為toB的傳統(tǒng)外貿(mào)生意有其隱憂。 “B端的超大客戶往往意味著高風(fēng)險(xiǎn)，我們寧愿多找訂單量沒(méi)那么大的客戶來(lái)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里?！本驮诮衲昵锾?，王向陽(yáng)目睹了附近很多靠著單一大客戶生存的門鎖廠資金鏈斷裂。 事實(shí)上，王向陽(yáng)很早就意識(shí)到，老工廠的新生機(jī)和增長(zhǎng)點(diǎn)在C端。 2005年，他創(chuàng)立了自有品牌INFINITY，以線下商超為銷售渠道。但轉(zhuǎn)型困難重重，首先商超的賬款清算不及時(shí)，其次以淘寶為代表的電商平臺(tái)走紅，徹底改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，而王向陽(yáng)并沒(méi)有適配的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。經(jīng)營(yíng)了兩年多，自有品牌的幾百萬(wàn)銷售額還只是工廠總營(yíng)收的零頭，王向陽(yáng)不得不放下了品牌化這件事。 在美國(guó)讀書期間，王博文就產(chǎn)生了一個(gè)想法，“一代人有一代人的使命，我們上一代制造業(yè)人靠代工為生，我們這一代人不應(yīng)該停留在這種低附加值的生意上了，我想做第一個(gè)能在世界范圍里有知名度的保溫杯品牌?！? 正當(dāng)他費(fèi)心尋覓合適的實(shí)現(xiàn)路徑時(shí)，今年3月，一次在多多跨境上的偶然嘗試讓他對(duì)這一新平臺(tái)刮目相看，“一批300多件滯銷的冰沙杯，兩三個(gè)星期就賣空了?！? 在此之后，他重啟了被父母擱置下的自有品牌，截至目前共在多多跨境上架了80多件產(chǎn)品，日均銷售近千單，“多多跨境給予了我更多做品牌的信心，像一個(gè)幫助工廠實(shí)現(xiàn)品牌夢(mèng)的快速通道?！? 多多跨境助力老工廠轉(zhuǎn)型C端賣向全球，迎來(lái)新生機(jī)和增長(zhǎng)點(diǎn)。張建攝 “讓生意回歸本質(zhì)” 僅在距武義約200公里的地方——“電商之都”杭州，一片互聯(lián)網(wǎng)和直播電商的熱土，在過(guò)去的10年里見(jiàn)證了數(shù)不清的創(chuàng)業(yè)故事。 對(duì)于那些沒(méi)有任何品牌經(jīng)驗(yàn)的制造業(yè)人來(lái)說(shuō)，這座城市給出了很多“捷徑”。“好幾家杭州的品牌管理公司聯(lián)系過(guò)我，設(shè)計(jì)logo、市場(chǎng)調(diào)研、店鋪運(yùn)營(yíng)等各方面都能全包，但我覺(jué)得這失去了創(chuàng)立品牌的初心?！蓖醪┪恼f(shuō)。 “嘗試多多跨境，由于銷量出人意料地好，我又去仔細(xì)了解，覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)能夠讓生意回歸本質(zhì)，讓廠家安心做好產(chǎn)品。” 在他看來(lái)，傳統(tǒng)的工廠型商家和多多跨境有著極度契合的能力互補(bǔ)，“我們?cè)诠?yīng)端有優(yōu)勢(shì)，但在后端的運(yùn)營(yíng)、宣發(fā)等環(huán)節(jié)上能力短缺，而多多跨境通過(guò)全托管模式，剛好為我們補(bǔ)齊了短板?！? 入駐多多跨境之前，王博文也嘗試過(guò)其他跨境電商平臺(tái)。但工廠依然只能扮演批發(fā)代工的老角色，商家的投入性價(jià)比日漸下降。 據(jù)王博文在內(nèi)的多位商家反映，多多跨境上的零傭金、國(guó)內(nèi)集貨、實(shí)銷實(shí)結(jié)等平臺(tái)機(jī)制為企業(yè)出海顯著降低了成本，增加了保障，同時(shí)也讓商家和平臺(tái)的關(guān)系變得更為簡(jiǎn)單、平等。 雖然全托管模式為商家免去了運(yùn)營(yíng)、物流、營(yíng)銷等所有中間鏈條上的后顧之憂，但部分商家對(duì)讓渡出去的定價(jià)權(quán)有所擔(dān)憂，擔(dān)心毛利率不能得以保障。 “一開(kāi)始我也因此猶豫過(guò)，但入駐后發(fā)現(xiàn)定價(jià)合理，偶爾定價(jià)有誤時(shí)也能找到有效的反饋渠道。我能理解，定價(jià)環(huán)節(jié)的不斷調(diào)整是一個(gè)新電商平臺(tái)的必經(jīng)之路。”王博文舉例，在某款杯子的定價(jià)上，買手起初將其和其他廠家的類似產(chǎn)品劃入了同一價(jià)格區(qū)間，“但我們的做工好，成本也高，只是光看產(chǎn)品圖不明顯，在給買手寄去樣品并溝通后，該產(chǎn)品的定價(jià)很快得以上調(diào)?！? 在為商家節(jié)省了時(shí)間、成本之余，多多跨境依托其平臺(tái)流量規(guī)模、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，使得商家們的利潤(rùn)空間有增無(wú)減。王博文指出，多多跨境的毛利率至少比傳統(tǒng)外貿(mào)訂單高出5個(gè)百分點(diǎn)，“一些比較新的款式，利潤(rùn)率可以更高。” 節(jié)日來(lái)臨之際，圖中保溫杯在多多跨境平臺(tái)銷量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。張建攝 中國(guó)制造的新生命力 一直以來(lái)，像王博文這樣的工廠負(fù)責(zé)人在首次轉(zhuǎn)型做零售時(shí)，往往會(huì)遇到難以準(zhǔn)確切中用戶需求的問(wèn)題。他解釋，因?yàn)閭鹘y(tǒng)toB的外貿(mào)訂單，按照客戶的設(shè)計(jì)定制即可，而面向C端的產(chǎn)品則對(duì)工廠的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和服務(wù)能力都提出了更高的要求。 “一方面，買手帶來(lái)了許多產(chǎn)品上的有效建議，解決了轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)；另一方面，工廠端也在積極調(diào)整生產(chǎn)線，對(duì)做零售的各項(xiàng)能力進(jìn)行升級(jí)，比如現(xiàn)在我們自己負(fù)責(zé)起了包裝?！蓖醪┪慕榻B，在過(guò)去半年里，他專門搭建了一個(gè)6人團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)多多跨境上的業(yè)務(wù)，包括4個(gè)運(yùn)營(yíng)，1個(gè)美工和1個(gè)設(shè)計(jì)師。 “多多跨境真的是一個(gè)很有生命力的平臺(tái)，增長(zhǎng)勢(shì)頭太猛，所以我決定把布局其他C端平臺(tái)的計(jì)劃全都暫停，Allin多多跨境?！辈⑶?，工廠內(nèi)2名原先負(fù)責(zé)其他平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也提出想加入多多跨境團(tuán)隊(duì)，“toC的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化更有實(shí)感，他們能更有成就感。” 也正是看中了多多跨境是一片培育自主品牌的沃土，王博文打算在經(jīng)營(yíng)好父母原先創(chuàng)辦的品牌之余，自己再創(chuàng)立一個(gè)新的保溫杯品牌，“已經(jīng)想了五六個(gè)名字了?！? 隨著toC業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，工廠積極調(diào)整生產(chǎn)線進(jìn)行升級(jí)。張建攝 9月21日，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任張建平曾在研討會(huì)上表示，“跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，不僅要把外貿(mào)的增長(zhǎng)點(diǎn)和新動(dòng)能培育起來(lái)，更要把我們的自主品牌和創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力培育起來(lái)?！? 與此同時(shí)，商務(wù)部于今年4月表示，將發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”，依托國(guó)內(nèi)165個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，結(jié)合各地的產(chǎn)業(yè)稟賦和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)更多地方特色產(chǎn)品更好地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。 多多跨境的出現(xiàn)恰逢其時(shí)。自2022年9月起，多多出海扶持計(jì)劃的專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)先后深入廣東、福建、浙江、江蘇等國(guó)內(nèi)100個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，全面推動(dòng)制造業(yè)企業(yè)出海開(kāi)拓市場(chǎng)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。該計(jì)劃首期打造100個(gè)出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)。 “我現(xiàn)在到處和身邊做工廠的朋友強(qiáng)烈推薦多多跨境，晚做一天就難做一點(diǎn)?！蓖醪┪南Ｍ?，越來(lái)越多的傳統(tǒng)代工型工廠可以抓住最好的入場(chǎng)時(shí)機(jī)，共同登上多多跨境這艘巨輪，讓中國(guó)制造和中國(guó)品牌奔赴更廣闊的天地。 記者楊昕怡