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腦白金咖啡開賣,但不含腦白金!記者探店→

每日經(jīng)濟新聞 2023-11-08 00:27:04

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 王月龍 劉雪梅    

腦白金,當(dāng)過電視時代的明星,還想當(dāng)新消費時代的“網(wǎng)紅”。

11月6日消息,巨人集團旗下腦白金咖啡首家快閃店近日在上?;春V新肺淇荡髽青]政所開業(yè)。巨人集團相關(guān)負責(zé)人對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,該快閃店由腦白金與合作伙伴攜手打造,為期一個月,是腦白金品牌年輕化的一次新嘗試。

6日下午,記者在這家腦白金咖啡店前看到,現(xiàn)場的消費者并不多。門店工作人員告訴記者,在售的咖啡飲品中并不包含腦白金,但消費者可以選擇印用“腦白金咖啡廳”的咖啡紙杯。

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腦白金快閃店及咖啡杯 圖片來源:每經(jīng)記者 陳婷 攝

一個月的快閃店,并不含腦白金的“腦白金咖啡”,實在很難說腦白金就此切入了咖啡賽道。值得一提的是,這次腦白金合作的咖啡品牌“喬咖啡”,其門店規(guī)模和名氣在上海都非常有限。記者在大眾點評上看到,喬咖啡在上海僅3家門店。

不過,該店所處的淮海中路武康大樓郵政所是上海著名的網(wǎng)紅打卡地,在視覺設(shè)計上,該快閃店延續(xù)了腦白金首家試水店的風(fēng)格,主打的是腦白金藍色調(diào)。大眾熟悉的“今年過節(jié)不收禮”跳舞CP白老頭、金老太,也化身潮玩形象立于咖啡店門前。

近年來,不少咖啡品牌玩起了聯(lián)名營銷,本質(zhì)是雙方流量池互換,目標(biāo)是實現(xiàn)雙贏。在“醬香拿鐵”的助攻之下,11月1日,瑞幸咖啡發(fā)布的三季報業(yè)績狂飆,而不少“老品牌”,也開始嘗試通過與咖啡品牌聯(lián)名,打響自己的年輕化戰(zhàn)役。

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老品牌的“年輕夢”

每當(dāng)談起腦白金,消費者腦中都會自動浮現(xiàn)出自小看到大的那則電視廣告。

1997年,腦白金上市,一句“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”通過電視屏幕傳遍大街小巷,直白通俗的語言,不斷重復(fù)的廣告語,讓“腦白金”三字自此家喻戶曉。

隨著時間的流逝,如今,這一火爆一時的保健品已經(jīng)不復(fù)往日榮光,消費者送禮也似乎忘了還有腦白金這個選項。腦白金最后一次公布銷售數(shù)據(jù)是在2016年。據(jù)報道,當(dāng)年腦白金累計銷量為4.6億瓶,廣告覆蓋人群13億,總推及人次750億。而且,腦白金的主要成分和實際功效也時不時受到外界質(zhì)疑。

這次推出腦白金咖啡快閃店,顯然是該品牌的一次年輕化嘗試。據(jù)巨人集團品牌團隊表示,用年輕人喜歡的咖啡文化去鏈接腦白金一直倡導(dǎo)的“送孝心”品牌理念,這是腦白金IP年輕化非常有價值的探索。

對于腦白金將來會不會繼續(xù)選擇做咖啡,巨人集團品牌相關(guān)負責(zé)人表示:“腦白金做咖啡這事我們還沒完全想好,但品牌年輕化這事是一定要做的?!?/strong>

事實上,這不過是腦白金近年來對于品牌年輕化的多種嘗試之一。

記者在腦白金的官網(wǎng)上看到,7月28日-7月31日,“腦白金”攜手喬家柵旗下“喬咖啡”正式亮相Chinajoy巨人展臺,為玩家送上了聯(lián)名定制款冰美式800瓶,并宣布兩大國民品牌的聯(lián)動正式開啟。

今年6月,巨人集團董事長史玉柱還宣布旗下兩大品牌“腦白金”與“征途”開啟戰(zhàn)略合作。

不過,目前來看,腦白金的品牌年輕化嘗試成效有限。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,咖啡聯(lián)名的確在一定程度上可以快速鏈接到新生代群體,“萬物皆可咖啡”成為了很多餐飲企業(yè)創(chuàng)新的方向,一方面咖啡自帶社交屬性,在拉新和圈層擴張上有裂變的效果,另一方面,除了年輕人以外,咖啡也可以覆蓋到原本的目標(biāo)群體,喚醒沉睡顧客。

不過,林岳也表示:“但是一個方法用爛了也容易陷入死循環(huán),人們總是容易記住第一個吃螃蟹的人,后來跟風(fēng)者未必能取得很好的效果。實際上,并不是什么飲品都可以和咖啡結(jié)合,除了口味口感,還有功效等問題,強行關(guān)聯(lián)有時候可能適得其反。

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聯(lián)名的直接目的并不是賣貨

此前,許多品牌都與咖啡聯(lián)名,且效果不錯。

9月4日,瑞幸與茅臺聯(lián)名的新品開賣,引爆了市場。官方數(shù)據(jù)顯示,推出當(dāng)天,醬香拿鐵銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元,刷新瑞幸單品紀(jì)錄。

在醬香拿鐵的助攻之下,財報數(shù)據(jù)顯示,瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入為72.000億元人民幣,同比增長84.9%;在美國會計準(zhǔn)則(GAAP)下營業(yè)利潤為9.617億元人民幣,營業(yè)利潤率為13.4%。

同時,瑞幸門店規(guī)模進一步擴大,凈新開門店2437家,總門店數(shù)量環(huán)比增長22.5%。截至第三季度末,瑞幸咖啡門店總數(shù)達13273家,其中自營門店8807家,聯(lián)營門店4466家,持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位,預(yù)計年底門店規(guī)模將達到15000家。

今年10月,貴州茅臺董秘蔣焰曾表示,推出醬香拿鐵、酒心巧克力是“美酒”的衍生產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品,也是茅臺挖掘美酒價值、創(chuàng)新表現(xiàn)形式、豐富產(chǎn)品供給,增強茅臺核心競爭力的積極嘗試。蔣焰認為,作為一個中國傳統(tǒng)品牌企業(yè),茅臺要永遠年輕,增強企業(yè)生命力,就必然要擁抱年輕一代。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,聯(lián)名是一個特別成熟的營銷策略,“聯(lián)名做起來不難,主要取決于人群的契合度、雙方的意愿等,產(chǎn)品要做好是不容易的,但基本上雙方聯(lián)名的目的是為了做營銷,而不是為了賣相應(yīng)的產(chǎn)品?!?/strong>

在莊帥看來,聯(lián)名的效果要看雙方品牌的知名度和規(guī)模,“一般談判也會比較對等去談?!?/span>

據(jù)《飲品品牌聯(lián)名營銷觀察報告2023》,2023年前三季度,大部分飲品品牌的聯(lián)名次數(shù)較2022年全年出現(xiàn)明顯增長,有的品牌漲幅已經(jīng)超過100%。其中,一些聯(lián)名事件火出圈,實現(xiàn)了業(yè)績和口碑的雙漲,有一些聯(lián)名事件則未取得理想的效果。

據(jù)該報告分析,一些飲品品牌在聯(lián)名時沒能達到理想效果的原因,或由于沒有選好聯(lián)名對象,或由于沒有抓住流量機遇,抑或由于沒有在聯(lián)名產(chǎn)品上花心思做出差異化,導(dǎo)致聯(lián)名效果不佳。該報告將聯(lián)名失敗的原因總結(jié)為四點:泛濫無重點、后端能力不足、判斷上存在失誤、為了創(chuàng)新而創(chuàng)新導(dǎo)致陷入同質(zhì)化“怪圈”。

記者|陳婷

編輯|王月龍 劉雪梅?杜恒峰

校對|孫志成CFF20LXzkOyYmal29zn37N5Bg2NQ4tyN4ylvMFyM3VmF4x90Uj4cDmoEphibia4RN55ibIXmqU1Od9w2Q5nhA08lA.png|每日經(jīng)濟新聞 ?nbdnews??原創(chuàng)文章|

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