2023年，城市的“出圈”方式正悄然重塑。

近日，復(fù)旦大學(xué)媒介素質(zhì)研究中心等4家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了《城市形象新媒體傳播報(bào)告（2023）——媒介演進(jìn)賦能城市消費(fèi)活力》。該報(bào)告指出，近些年，城市形象傳播策略已隨技術(shù)迭代發(fā)生了諸多改變。城市形象的傳播，已從最初聚焦城市景觀，發(fā)展為以傳播美食、街拍、娛樂(lè)休閑等城市生活為核心的“第三階段”。

這一趨勢(shì)，已在無(wú)數(shù)案例上得到印證。

回看這一年，在南昌吃拌粉、去淄博擼燒烤、到榕江看“村超”......不難發(fā)現(xiàn)，打法各異的小眾城市，如今已然成為旅游熱潮的主角。今年走紅的地方，背后的“流量密碼”似乎更適合中小城市借鑒。

這些新晉網(wǎng)紅，究竟教會(huì)了城市什么？

小城市“出圈”

城市網(wǎng)紅版圖上，似乎從未如此百花齊放。

今年，我們見(jiàn)證了許多小城市的崛起。他們憑借自己的地區(qū)特色，通過(guò)短視頻平臺(tái)，打造了自己的城市品牌，引爆了網(wǎng)絡(luò)也撬動(dòng)了線下消費(fèi)。

而這場(chǎng)中小城市在文旅消費(fèi)領(lǐng)域的“狂歡”中，有兩種贏家。一種是之前寂寂無(wú)名的小城看似“意外”的走紅。其中的典型代表，就是憑燒烤出圈的淄博、靠“村超”爆火的榕江、因熱播劇《狂飆》走紅的江門(mén)、以雕塑與《長(zhǎng)月?tīng)a明》隔空互動(dòng)的蚌埠。

另一種贏家，則是南昌和洛陽(yáng)這種城市。前者今年因“特種兵旅游”概念而人氣爆棚，后者則因穿漢服玩穿越等新潮活動(dòng)頻上熱搜。他們?cè)疽残∮忻麣?，但與成都、重慶、西安等城市相比，此前的熱度卻似乎總欠了一把火。

或許正因如此，許多人都說(shuō)，今年加速?gòu)?fù)蘇的文旅消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)疑是中小城市的勝利。然而細(xì)究之下不難發(fā)現(xiàn)，像淄博、南昌、洛陽(yáng)等這一輪受到熱捧的城市，實(shí)際上都有一個(gè)明顯共性——就是有各自的“城市名片”。

燒烤沒(méi)什么特別，但是搭上淄博小餅、淄博烤爐的本土特色，就成了風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“靈魂三件套”；千古名章詠誦者不止滕王閣一座，但開(kāi)風(fēng)氣之先“背誦全文免門(mén)票”爆火的卻不多見(jiàn)；全國(guó)“漢服重鎮(zhèn)”也不在少數(shù)，但像洛陽(yáng)這般形成“不穿漢服就顯得格格不入”氛圍的則是鮮有……

當(dāng)城市名片足夠特別，視覺(jué)沖擊足夠到位，城市搭上短視頻的東風(fēng)，便能找到流量的“入口”——歸根到底，這與城市大小無(wú)關(guān)。背后的關(guān)鍵，在于城市是否摸透了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出圈規(guī)律，是否愿意打破傳統(tǒng)擁抱新平臺(tái)、嘗試新玩法，有效推動(dòng)城市形象新媒體建設(shè)。

“出圈”新趨勢(shì)

那么，新的“流量密碼”究竟是什么？

據(jù)《城市形象新媒體傳播報(bào)告（2023）——媒介演進(jìn)賦能城市消費(fèi)活力》顯示，眼下一座城市的本土生活，越來(lái)越能引發(fā)共鳴。這一變化，正是城市傳播與媒介技術(shù)的更迭帶來(lái)的。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)，依靠宣傳片打造出“好客”形象的山東，就是典型的初代網(wǎng)紅。當(dāng)時(shí)，類(lèi)似的城市出圈通常是政府主導(dǎo)，由媒體通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等渠道進(jìn)行傳播。這種傳播形式中，旅游景點(diǎn)、現(xiàn)代化的建筑物，自然就是宣傳內(nèi)容的重點(diǎn)。

圖片來(lái)源：《城市形象新媒體傳播報(bào)告（2023）——媒介演進(jìn)賦能城市消費(fèi)活力》

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圖文資訊時(shí)代的到來(lái)，第二代城市網(wǎng)紅開(kāi)始出現(xiàn)，廈門(mén)就是典型代表。在2008年開(kāi)始的自由行熱潮中，城市出圈有了更多元的傳播形式，和更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像。就是在此背景下，廈門(mén)等城市成功依靠窮游網(wǎng)、馬蜂窩等旅行社區(qū)，成了炙手可熱的旅游目的地。

到了2017年前后，隨著網(wǎng)絡(luò)升級(jí)和資費(fèi)降低，短視頻平臺(tái)逐漸成了城市流量爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)視覺(jué)主導(dǎo)的階段，西安“摔碗酒”、重慶“穿樓輕軌”等視頻的大量傳播，開(kāi)始讓“抖音之城”成了一座城市在年輕人中，話題度、吸引力的象征，第三代網(wǎng)紅城市應(yīng)運(yùn)而生。

而眼下，城市出圈的方式，儼然正經(jīng)歷再一次的迭代。

無(wú)論是“特種兵式旅游”還是“citywalk”，今年的旅游熱詞，似乎都指向了同一個(gè)新趨勢(shì)：即使同為靠短視頻出圈的城市，如今游客聚焦的點(diǎn)已更“接地氣”，與當(dāng)?shù)厝说钠胀ㄉ罡淤N近。

圖片來(lái)源：《城市形象新媒體傳播報(bào)告（2023）——媒介演進(jìn)賦能城市消費(fèi)活力》

最直觀的例子是，2017年前后走紅的重慶、西安等城市，爆點(diǎn)背后都需要與眾不同的“硬件”支撐，如山城重慶獨(dú)特的“8D”地形，或是西安十三朝古都留下的鼓樓和城墻。這是其他城市很難復(fù)制或?qū)W習(xí)的優(yōu)勢(shì)。

相比而言，2020年前后出圈的長(zhǎng)沙，則開(kāi)始靠奶茶和口味蝦吸引無(wú)數(shù)人打卡；去年，到邊境小城延吉，穿著民族服飾吃朝鮮族特色餐，又成了新的時(shí)尚。

今年爆火的淄博原本也是工業(yè)重鎮(zhèn)，缺乏全國(guó)知名的地標(biāo)景點(diǎn)；南昌此前則被戲稱(chēng)為“存在感最弱”的省會(huì)之一，苦于城市IP不夠突出。但如今，他們一個(gè)靠本地的燒烤出圈，一個(gè)靠特色的拌粉走紅——爆點(diǎn)，顯然已經(jīng)越來(lái)越生活化。

圖片來(lái)源：《城市形象新媒體傳播報(bào)告（2023）——媒介演進(jìn)賦能城市消費(fèi)活力》

這種新趨勢(shì)也意味著，如今，即使缺少“硬”的歷史景點(diǎn)或網(wǎng)紅建筑，中小城市只要找到自己城市的本土特色，利用好抖音等短視頻平臺(tái)亦能成功出圈，進(jìn)而為城市注入新的經(jīng)濟(jì)活力。

網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅之道

在洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)主動(dòng)打出“牡丹文化節(jié)+漢服+全城劇本殺+博物館”的組合拳時(shí)，牡丹就不單是牡丹，漢服也不單是漢服，它們都在洛陽(yáng)獨(dú)特的文化基底上，共同構(gòu)成了這座古都沉浸式的“穿越感”，給了城市爆紅的可能。

但流量“入口”有了，還要解決如何“變現(xiàn)”——僅僅靠短視頻的曝光度，還不足以讓小城市真正實(shí)現(xiàn)發(fā)展。如何將線上的流量轉(zhuǎn)化為線下的消費(fèi)，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

在這方面，本地生活類(lèi)平臺(tái)發(fā)揮了重要的作用。以抖音生活服務(wù)為例，該平臺(tái)就是一個(gè)基于短視頻的本地生活服務(wù)平臺(tái)，它以團(tuán)購(gòu)的形式，為用戶提供美食、酒店、景點(diǎn)、娛樂(lè)等各種優(yōu)惠券，讓用戶可以在觀看短視頻的同時(shí)，輕松地下單購(gòu)買(mǎi)，享受實(shí)惠的服務(wù)。

這樣，短視頻上的內(nèi)容在吸引用戶眼球、刺激用戶的消費(fèi)欲望后，用戶有便捷的途徑可以下單體驗(yàn)，線上流量快速轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下消費(fèi)。

以今年大火的淄博和榕江為例，據(jù)抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，3月1日至4月16日，淄博燒烤抖音團(tuán)購(gòu)GMV環(huán)比增長(zhǎng)383%，4月16日入駐商家總數(shù)較3月1日增長(zhǎng)48.8%；5月至10月，榕江餐飲、文旅、休閑娛樂(lè)等本地生活類(lèi)訂單量，環(huán)比也增長(zhǎng)了2.22倍。

他們實(shí)際上都是先以短視頻“出圈”，再借本地生活服務(wù)平臺(tái)“變現(xiàn)”的典型案例。

而就在不久前的中秋國(guó)慶雙節(jié)長(zhǎng)假中，隨看隨買(mǎi)、隨吃隨拍的新趨勢(shì)已經(jīng)更加明顯。數(shù)據(jù)顯示，僅中秋當(dāng)天，抖音餐飲內(nèi)容搜索量達(dá)1.3億次。整個(gè)假期，餐飲商家抖音線上門(mén)店瀏覽超5億次；共有23萬(wàn)場(chǎng)美食相關(guān)直播在抖音上演，眾多明星、達(dá)人、商家、機(jī)構(gòu)在手機(jī)前為游客推薦心選美食；488萬(wàn)條短視頻記錄各色美食，總播放115億次......

圖片來(lái)源：《城市形象新媒體傳播報(bào)告（2023）——媒介演進(jìn)賦能城市消費(fèi)活力》

這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明，抖音生活服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為了一個(gè)強(qiáng)大的流量入口，為小城市的商家和消費(fèi)者搭建了一個(gè)有效的連接橋梁，帶動(dòng)了區(qū)域的發(fā)展，使得城市不僅是網(wǎng)紅、被關(guān)注，還能切實(shí)給地方帶去經(jīng)濟(jì)效益。

這也意味著，眼下短視頻的價(jià)值，已不僅僅體現(xiàn)在它的傳播力和影響力上，更體現(xiàn)在它的消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力。這為小城市的出圈提供了一個(gè)新的思路和模式，也為短視頻行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，提供了一個(gè)新的方向和范例。

這一年，短視頻讓小城市有了更多出圈的機(jī)會(huì)，是一個(gè)值得關(guān)注和肯定的現(xiàn)象，也是一個(gè)有待深入和拓展的領(lǐng)域。抓住這套流量“密碼”新趨勢(shì)，讓城市從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”，將“名氣”迅速體現(xiàn)到經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)中去，值得更多區(qū)域城市借鑒學(xué)習(xí)。

文/羅莎