每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 董興生    

今年雙十一購物狂歡已經(jīng)結(jié)束，與以往不同，幾大電商巨頭和眾多品牌商都沒有發(fā)布戰(zhàn)報，既沒有公布單品銷售額，也沒有提到GMV（商品成交總額）。

自2009年誕生起，發(fā)布雙十一戰(zhàn)報就是電商平臺的經(jīng)典節(jié)目。但到了2022年，天貓首度未公布雙十一成績，如今，不發(fā)戰(zhàn)報已經(jīng)變成電商行業(yè)新的默契。

11月16日至18日，由每日經(jīng)濟新聞主辦的“2023第十二屆中國上市公司高峰論壇”系列活動在四川瀘州郎酒莊園舉行?；顒悠陂g，值得買科技集團戰(zhàn)略運營副總裁張艾潮在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時坦言：“數(shù)據(jù)的背后更像是結(jié)構(gòu)性的變化。”

張艾潮 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

他認(rèn)為，這個變化的背后不僅是經(jīng)濟增速放緩的大背景，也是電商生態(tài)本身發(fā)生了變化：傳統(tǒng)貨架電商的銷量放緩，貨架電商與內(nèi)容電商進入交替期。而在一個動蕩變化的時期，低調(diào)保守是更好的策略。

作為鏈接B端電商和品牌與C端消費者的第三方平臺，值得買（300785.SZ，股價22.55元，市值44.84億元）看到了更直接的變化。今年雙十一，張艾潮注意到，GMV的成交高峰變了，從以往的雙十一當(dāng)天變成了購物節(jié)開始的第一周；品類上，從以往的百花齊放，變成現(xiàn)在更多是“大件”。”

張艾潮表示，電商購物節(jié)越來越多，切割用戶每年消費預(yù)算的節(jié)點也越來越多，低價策略在電商平臺已經(jīng)被廣泛使用，價格要素對很多消費者已不是最關(guān)鍵的驅(qū)動力。某種程度上，消費者的決策邏輯正在回歸，回歸的本質(zhì)是情緒價值。“性價比的‘價’不再是單純的價格，而是價值，更明確的價值，比如情緒價值。”張艾潮說。

他舉例說，從日本消費品牌的發(fā)展歷程看，單一品類的細(xì)分SKU（最小存貨單位）會遠(yuǎn)高于國內(nèi)，原因就在于其對某種情緒價值和場景細(xì)分的判斷，導(dǎo)致不同產(chǎn)品的精細(xì)化功能出現(xiàn)。“經(jīng)濟增長的韌性在更微小的地方，傳統(tǒng)的低價策略、爆品邏輯已不再適用。再比如各大電商平臺開始搶新品首發(fā)，品牌也在爭相做跨界聯(lián)名，因為這會給消費者提供新的價值，而這可能會成為平臺、品牌新的增長點。”張艾潮認(rèn)為，這些已經(jīng)在消費生態(tài)中發(fā)生的變化，明年會更加明顯。

“中國市場經(jīng)濟周期已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，出生率和消費結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化，必須得轉(zhuǎn)換思維去理解消費。”張艾潮說。

雙十一不只低價

NBD：雙十一剛剛過去，值得買作為消費決策平臺，能看到更廣泛的變化，無論是消費者，還是電商平臺本身，背后呈現(xiàn)的可能是整個大的消費生態(tài)的變化。你看到的變化有哪些？

張艾潮：什么值得買（值得買科技旗下平臺）是一個第三方購物推薦平臺，用戶基本以高線城市、高教育程度、中高收入群體為主，我們向這群用戶推薦全網(wǎng)全平臺上的好商品。

今年雙十一，電商平臺普遍將低價作為主打策略，但面對全平臺低價，從什么值得買平臺來看，消費者展現(xiàn)出來的反而不是唯低價是從，整體還是展現(xiàn)出追求品質(zhì)的趨勢。雙十一期間，值得買科技整體GMV提升27%，什么值得買GMV前五大品類分別為手機通訊、大家電、電腦整機、生活電器、住宅家具，可見“大促買大件”仍然是突出的消費心智。

圖片來源：企業(yè)供圖

從具體選擇上可以看到，品質(zhì)升級成為“大件換新”的關(guān)鍵。如雙十一開門紅期間，什么值得買GMV TOP10的電視中，僅有2款售價低于5000元。客單價提升顯著，并且具有技術(shù)優(yōu)勢的大屏高端產(chǎn)品更受市場歡迎，85寸成為主流，4K、激光、智慧屏、高刷屏等功能成為消費者選購關(guān)鍵詞。洗烘套裝相比單洗衣機更受用戶歡迎，新風(fēng)、大匹數(shù)和綠色節(jié)能成為GMV排名前列的空調(diào)關(guān)鍵詞，法式四門、自由嵌入、干濕分儲則是冰箱關(guān)鍵詞。

此外，千萬量級以上的二級品類中，GMV同比增速最快的TOP5品類為女裝、珠寶首飾、手機通訊、攝影攝像和國內(nèi)旅游，分別為73.14%、70.36%、70.11%、63.27%、56.63%。這些品類并非所謂“剛需”，而偏向感性消費或品質(zhì)消費。此外，伴隨新一代消費者對興趣消費、情緒消費的重視，寵物用品、潮玩手辦也有相當(dāng)比例的提升。

從這些趨勢中看，在“全網(wǎng)低價”的大促宣傳中，對于什么值得買平臺上的用戶，價格并非最重要的決策依據(jù)。反而看起來更像是借著大促優(yōu)惠，購買日?？蛦蝺r較高、但具有升級功能或更高品質(zhì)，能滿足情緒價值或興趣愛好的商品。這可能與平臺用戶基本都是網(wǎng)購老手，與雙十一共同成長多年，在過程中已培養(yǎng)起更理性、成熟的決策智慧相關(guān)。

NBD：這幾年，直播經(jīng)歷了從無到有再到普及，在電商領(lǐng)域，也隨之經(jīng)歷了圖文、視頻、直播的變革，這幾者現(xiàn)在的關(guān)系如何？你如何看待現(xiàn)在的電商生態(tài)？值得買的布局如何？

張艾潮：從什么值得買平臺來看，傳統(tǒng)電商體量依然占有絕對優(yōu)勢，但直播電商也在快速崛起。今年雙十一，什么值得買為電商打造了專區(qū)入口，除天貓、京東外，特地增設(shè)了抖音入口，從用戶反饋來看也有很高的接受度。

傳統(tǒng)電商的內(nèi)容化變化由來已久，并且很顯然是未來的趨勢。這是因為當(dāng)下消費者消費決策的觸發(fā)具有更多不確定性，隨時隨地可能發(fā)生，傳統(tǒng)電商也希望讓用戶能“逛”起來，增加使用時長，而并非只是在平臺完成下單這一步。

而抖音、快手等內(nèi)容平臺的電商閉環(huán)也已完成多年，進入成熟運營。這是因為平臺不希望成為只是給傳統(tǒng)電商平臺導(dǎo)流的角色，而希望流量價值最大化。從什么值得買平臺用戶來看，用戶有大量美妝、個護、日用百貨等消費在抖音平臺進行，相對而言是較為感性、決策鏈路較短的品類。而決策鏈路較長、客單價較高的產(chǎn)品，我們平臺的用戶可能還是更傾向于在傳統(tǒng)電商平臺購買。

什么值得買平臺仍然秉持著匯聚全網(wǎng)好商品的理念，并進行分平臺的精細(xì)化運營和推薦。今年雙十一，我們就將各平臺的促銷節(jié)點、方式等吃透，然后介紹給消費者。

在集團營銷服務(wù)板塊上，我們也已經(jīng)拓展了完整的抖音代運營服務(wù)，并在行業(yè)具有一定競爭優(yōu)勢。子公司日晟星羅獲得巨量引擎營銷科學(xué)認(rèn)證服務(wù)商、巨量千川代理服務(wù)商、巨量星圖代理服務(wù)商等資質(zhì)，并獲得首批FACTOR認(rèn)證服務(wù)商、抖音電商鉆石服務(wù)商認(rèn)證。目前，（該公司）是抖音美妝個護的頭部服務(wù)商，客戶包括寶潔集團、赫蓮娜、科顏氏、羽西、OLAY等。日晟星羅本次雙十一期間完成GMV7.54億元。

未來AIGC內(nèi)容占比會進一步提高

NBD：大模型、AIGC是今年最火的關(guān)鍵詞，值得買在AIGC領(lǐng)域的發(fā)展也備受投資者關(guān)注，能否介紹下目前AIGC在值得買的商業(yè)運行情況，以及未來規(guī)劃？

張艾潮：我們認(rèn)為AIGC（人工智能生成內(nèi)容）不僅僅是生成內(nèi)容，其實是一條邁向AGI（通用人工智能）的道路。

我們用AIGC增加值得買App的內(nèi)容供給。雙十一期間，平臺上AIGC內(nèi)容占比近40%，用AIGC總結(jié)、提煉消費經(jīng)驗，為用戶提供對應(yīng)的消費參考，通過AI的理解能力進行商品爆料的提優(yōu)，其準(zhǔn)確率超過人工27%。

圖片來源：企業(yè)供圖

具體而言，借助AIGC的能力介入到業(yè)務(wù)的每個流程，提升用戶和創(chuàng)作者的體驗。通過AI能力介入到內(nèi)容發(fā)布的流程，做到短內(nèi)容秒發(fā)，長內(nèi)容在幾分鐘內(nèi)即可發(fā)布；在評論區(qū)使用智能機器人通過AI回答用戶的問題；AI創(chuàng)作提效，為編輯、創(chuàng)作者提供創(chuàng)作提效工具，比如標(biāo)題優(yōu)化、基于提綱生成內(nèi)容、圖片生成和優(yōu)化等。

未來，內(nèi)容生成仍舊是一個主要的方向，更多的內(nèi)容創(chuàng)作會通過AI進行。同時，也會給創(chuàng)作者提供更多的AI工具。另一個主要的方向是Ai-Agent，也就是一個面向用戶的購物助手。

NBD：在內(nèi)容板塊，值得買2023年上半年機器生產(chǎn)占比已經(jīng)達到33%，生產(chǎn)效率提高了，轉(zhuǎn)化效率如何？AI應(yīng)用方面，希望實現(xiàn)的最終藍圖是什么？

張艾潮：關(guān)于未來的藍圖，應(yīng)該是希望AI成為平臺每個人的智能工具。對于消費者，AI成為他們的私人購物助手，提供個性化的建議和推薦。而對于創(chuàng)作者，也可以是他們的智能創(chuàng)作工具，能夠幫助他們進行高效的創(chuàng)作。

而在值得買內(nèi)部，我們已經(jīng)看到，由于AI的介入，我們整個團隊的工作結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了一些變化。歷史上大量通過人工來完成的工作，現(xiàn)在可以不用消耗人力來完成。這樣我們就可以把團隊更多的精力投入到更有價值的工作上去。未來，AIGC的內(nèi)容占比會進一步提高。同時，會有更多的基于AI的新產(chǎn)品面世。

NBD：近兩年，經(jīng)濟發(fā)展受新一輪周期影響，宏觀承壓之下，企業(yè)減少廣告投放，值得買如何應(yīng)對？

張艾潮：對于我們的大多數(shù)客戶來說，值得買并非只是一個獲得流量曝光的廣告平臺，同時也是一個直接帶來銷售轉(zhuǎn)化的平臺。這也是一直以來我們所強調(diào)的要給客戶帶去“品效合一”的價值。

另一方面，我們其實在單一業(yè)務(wù)之外，提前布局多元業(yè)務(wù)。創(chuàng)新業(yè)務(wù)從2020年開始布局，目前不少都已經(jīng)發(fā)展成為具有行業(yè)領(lǐng)先的競爭力，力求在廣告之外，提供更多的營銷服務(wù)。如2023年上半年，星羅創(chuàng)想服務(wù)商家超9000家，訂單量超1500萬單。