每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價格打下來才是本事。”11月22日，盒馬CEO侯毅在盒馬新零供大會上現(xiàn)身。面對著幾百家供應(yīng)商，他進一步表達了中國零售業(yè)變革的必要性以及盒馬推動折扣化變革的決心。

侯毅的這一次露面具有非同一般的意義。

6天前，阿里在最新財報中表示，盒馬的首次公開募股計劃暫緩。這一消息似乎并未使盒馬現(xiàn)階段的戰(zhàn)略和打法受到太多影響，外界也很難從侯毅本次的現(xiàn)身看出他有什么異常。然而業(yè)內(nèi)都知道，盒馬如果想要切實的行業(yè)地位，需要再一次找到自身存在的核心價值。

盒馬CEO侯毅發(fā)表演講 圖片來源：企業(yè)供圖

大會上，站在“零售變局，盒馬破題”八個字前的侯毅看上去心情不錯，他笑瞇瞇地透露，自己剛剛結(jié)束了一次針對歐洲零售超市的考察。

據(jù)他說，在西班牙、波蘭等地，他再次發(fā)現(xiàn)折扣化經(jīng)營已經(jīng)是全球零售趨勢，雖然國外沒有“折扣化”說法，但折扣化經(jīng)營模式、折扣化變革舉目皆是，這也將是中國零售必須經(jīng)歷的改革之路。

走到現(xiàn)在，盒馬對折扣化已然是堅定不移，執(zhí)意要向“價格”開刀。10月13日，盒馬宣布開始推行全新采購模式，啟動“折扣化”變革，線下門店的5000多款商品價格下調(diào)。

低價從何而來？從供應(yīng)鏈建設(shè)中來，從變革中來。除了進一步打造垂直供應(yīng)鏈之外，侯毅此前提到，KA模式（以大客戶為主導(dǎo)的模式）是目前商品價格遠高于原本市場價的原因，也正是因此，“去KA化”成為低價的前提。自啟動折扣化變革之后，盒馬與KA品牌商的關(guān)系再次成為關(guān)鍵點。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，部分品牌商品已經(jīng)從盒馬APP上消失。某新消費品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊亦（化名）對記者表示，盒馬O2O上的確已經(jīng)沒有該品牌的產(chǎn)品，“主要是因為盒馬的價格改革，他們要求品牌方做到一個很低的價格，但我們不能出這樣的價格，因為這樣我們就會在全網(wǎng)甚至線下渠道出現(xiàn)‘破價’。”因此，該品牌退出了盒馬O2O渠道。

楊亦透露，由于盒馬大部分商品都在向OEM（Original Equipment Manufacturer，代工）方向上轉(zhuǎn)變，“品牌方下架的產(chǎn)品其實還挺多的。”

如果說，這場變革的表象是“折扣化”，那么內(nèi)里就是盒馬的一場“重塑自我”的斗爭，在零售商與供應(yīng)商纏斗數(shù)十年之后，盒馬，要把主動權(quán)握在手里。

大會上，侯毅也表示，這是盒馬的生死問題，長痛不如短痛，“封殺我，就封。”不過，他也表示，去KA經(jīng)營模式不代表摒棄KA，盒馬會繼續(xù)擁抱愿意一起順應(yīng)變革的KA供應(yīng)商。

去KA“生死之戰(zhàn)”

事實上，盒馬對于折扣化的相關(guān)表述及動作，可以追溯到今年8月。

7月底8月初，盒馬先后在上海、北京等15個城市上線“移山價”，提出要用愚公移山的精神，縮短與世界領(lǐng)先零售企業(yè)間的差距。

“移山價”取得的一些成績，或許給盒馬帶來了一些底氣：爆款產(chǎn)品榴蓮千層蛋糕在上海的銷量一度同比增長26倍；其他“移山價”商品均出現(xiàn)數(shù)倍的銷售量增長，用戶活躍度也因此顯著提升。

據(jù)媒體報道，從8月上旬開始，盒馬內(nèi)部就啟動了組織變革，核心是盒馬鮮生全面轉(zhuǎn)型折扣店模式。

關(guān)于盒馬堅定推進折扣化變革的主要原因，折扣店或是更適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境的零售物種。

在大會現(xiàn)場，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授陳立平表示，從消費端來看，中產(chǎn)階層正在減少一些高消費、高端品牌以及不必要的消費支出，并轉(zhuǎn)而選擇簡約實用、性價比高的商品和服務(wù)。而不是簡單追求低價、低質(zhì)量的商品。

在他看來，過去大賣場生態(tài)下的零供關(guān)系博弈模式的高成本和腐敗性決定了它們的發(fā)展命運，這種模式下，零售商和供應(yīng)商沒有贏家，而當(dāng)下面向中產(chǎn)階層的食品折扣店是難得的商業(yè)機會，把“好貨賣便宜”是零售企業(yè)成功折扣化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

開打這場侯毅口中的“生死之戰(zhàn)”，盒馬已經(jīng)有了一些明確的目標(biāo)和打法。

在組織架構(gòu)上，早在今年8月便有媒體報道，盒馬全面展開折扣店模式之后，原有的自有品牌團隊、大進口團隊與品類采購三個團隊進行合并。從采購模式上看，盒馬將以自有平臺采購為主，然后逐步壯大，從而放棄KA模式。

價格上，侯毅表示，未來盒馬要做到“753”價格體系，即KA商品是市場價的7折、自有品牌是市場價的5折、臨期商品是市場價的3折。

侯毅認為，未來是爆品時代，并不是商品（品種）越多越好。盒馬此前的SKU（最小存貨單位）體系將發(fā)生巨變。據(jù)悉，盒馬成品部約有5000-6000個SKU，變革后將淘汰3500個左右；算上新引進的800個SKU，成品部SKU數(shù)量未來將控制在3000個左右。再考慮到盒馬鮮品部的SKU將基本保持不變（2000個左右）。

合并計算，盒馬此次變革將減少3000款SKU。

為了達成在價格上的吸引力，垂直供應(yīng)鏈的建設(shè)變得至關(guān)重要。

“轉(zhuǎn)型折扣化絕不是走廉價路線，盒馬也堅決不會放棄品質(zhì)。”侯毅強調(diào)，這輪改革是基于供應(yīng)鏈再造和組織變革的創(chuàng)新來進行，“高質(zhì)低價”可以通過打造垂直供應(yīng)鏈來實現(xiàn)：盒馬成品部以工廠為核心，鮮品部以基地為核心。

盒馬成品部總監(jiān)張宇對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，當(dāng)下，盒馬基本上所有的OEM商品都會和戰(zhàn)略供應(yīng)商共創(chuàng)，一起研發(fā)，一起推廣到市場上面。“戰(zhàn)略供應(yīng)商里面有可能是生產(chǎn)型的企業(yè)，也有可能是品牌企業(yè)。品牌企業(yè)可能更多地做ODM（Original Design Manufacturer，原廠委托設(shè)計代工）。”張宇說。

去KA，更是這場生死之戰(zhàn)的核心，即告別傳統(tǒng)大賣場的“收租”模式，轉(zhuǎn)向以用戶需求為中心的供應(yīng)鏈模式。

就此，張宇表示，盒馬早在2018年就提出了“新零供關(guān)系”，一開始就沒有收條碼費、陳列費。

“今天來看，很多中國的品牌，特別是相對強勢的品牌還是堅持傳統(tǒng)KA模式，比如‘前臺+后臺返利’這樣的經(jīng)營模式。”張宇表示，盒馬希望做中國零售業(yè)變革的引領(lǐng)者，“我們認為商品進到零售渠道，它就應(yīng)該以本來應(yīng)該有的成本進行售賣。我們更希望把后臺的費用能夠返還給到成本里面，體現(xiàn)到成本里面，這樣消費者和零售商都能看清楚這個東西真正的價值是多少。”

折扣化，供應(yīng)商態(tài)度各異

如果說盒馬對戰(zhàn)略的思考是冷靜的，在推進折扣化變革的具體舉措上，盒馬則被指是“激進”的。

KA模式是中國零售歷史的產(chǎn)物。上世紀(jì)90年代，歐式大賣場業(yè)態(tài)進入中國，并借助其創(chuàng)新的業(yè)態(tài)形式、集客優(yōu)勢，連鎖化規(guī)模，以及利用上游生產(chǎn)廠家的小規(guī)?；推放迫趸?，在國內(nèi)流通領(lǐng)域構(gòu)筑起了“入場費+賬期”的盈利模式。

侯毅一直認為，KA模式是目前商品價格遠高于原本市場價的原因。但要去KA，難度不小。

張宇對記者表示，盒馬最早在提出“折扣化”變革之后，“知道這是對的，但心里并沒有很多的底氣。”他表示，國外并不存在KA模式，國外的品牌商品基本上是以裸價進貨再銷售。

過去，零售商在與供應(yīng)商的博弈中并不占優(yōu)勢，而盒馬，想要奪回自主權(quán)。對此，供應(yīng)商的態(tài)度各不相同。

楊亦的態(tài)度相對中立，雖然她主導(dǎo)的品牌暫時退出了盒馬的O2O渠道，但她表示可以理解盒馬的舉措。

“這是盒馬自我定位的選擇，它現(xiàn)在選擇了順勢而為、擴大規(guī)模的一條路，而不是守住精品的高客單高端人群的這一條路。”她說。

她也表示，對于品牌商、供應(yīng)商來說，盒馬是一個重要的渠道，但在盒馬賺到錢還是挺困難的，“過去一年，盒馬的政策一直在變，我們今后還是要根據(jù)盒馬的政策調(diào)整考慮我們的優(yōu)勢資源和能做的部分，并進行戰(zhàn)略的調(diào)整。”

對于盒馬IPO受阻一事，楊亦認為，供應(yīng)商對此或許并不會非常在意，“供應(yīng)商可能會在意的是他們什么時候調(diào)整完，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇前踩?，更在意能不能賺到錢吧。”

今年10月，新消費品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦則發(fā)文稱，商品正式被盒馬下架，“幾萬盒的貨物，盒馬直接讓我們限期清走。”不過，11月24日，記者在盒馬APP上仍查詢到了Chabiubiu的相關(guān)產(chǎn)品。

侯毅表示，去KA化指的是告別KA模式，但不是拋棄KA品牌商。此次盒馬新零供大會上，包括新希望、今麥郎、卡士乳業(yè)等在內(nèi)的知名品牌與盒馬達成新的訂單簽約，部分KA品牌商與盒馬的更多定制化合作正在進行中。

會上，第二批與盒馬合作3年以上、規(guī)模上億的19家合作企業(yè)，被授予“盒品牌”稱號。同時，蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業(yè)、今麥郎等一批企業(yè)與盒馬達成了近100億元的戰(zhàn)略合作。

然而，做低價，供應(yīng)商該怎么賺錢？

張宇對記者表示，零售的表象可能是價格戰(zhàn)，但零售競爭的本質(zhì)并不是價格戰(zhàn)。“價格背后比拼的是效率、是供應(yīng)鏈的能力，比拼的是經(jīng)營模式。”

據(jù)此前的報道，侯毅將毛利額作為重要考核指標(biāo)，而不是把毛利率作為考核指標(biāo)。“毛利額作為考核指標(biāo)，我只要規(guī)模翻兩番，毛利率降一半，就能做到一樣的利潤。”

上海糖兜科技有限公司CEO曹國亮對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，其對自身的定位就是低毛利，“當(dāng)我把微利或者低盈利的狀態(tài)當(dāng)成是我以后取勝的準(zhǔn)備，那我就（可以）很坦然地接受。”

“浪費是很可恥的。”曹國亮透露，“我們把管控損耗作為核心訴求。我們一般預(yù)留的損耗在5個點，如果超過預(yù)留損耗之外3個點是很嚴(yán)重的‘犯罪’，這塊我們做了苛刻的管理。”

值得一提的是，供應(yīng)商與盒馬并不是一對一的關(guān)系。

“盒馬不是我唯一的客戶，但是它是最大的客戶。”上海藝杏食品有限公司總經(jīng)理陳衛(wèi)江對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，每個生產(chǎn)型企業(yè)成本的管控邏輯是一樣的，（都是）從原料、能源等方面進行去管控，“跟盒馬合作最大的好處是它有計劃的量，這是最大的亮點。有了這個量，我才能做后續(xù)的生產(chǎn)計劃跟成本測算。”

陳衛(wèi)江認為，不是說價格低了以后品質(zhì)就低，“價格低是來自固定的生產(chǎn)量，是我內(nèi)部和上下游共同的努力。”

新零售，到底“新”在哪里？

眾所周知，盒馬向來有新零售的“扛旗手”之稱。

在天貓微博官方賬號，還可以搜到當(dāng)年阿里將盒馬鮮生推至臺前的一條微博。在這條發(fā)表于2017年7月14日的微博中，天貓方面給當(dāng)時的盒馬下了個定義：通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，線上、線下與現(xiàn)代物流完全融合，是對超市重新定義的新零售產(chǎn)物。

線上線下融合，是盒馬承擔(dān)的歷史任務(wù)?，F(xiàn)在，這一歷史任務(wù)早已完成，但做到線上線下融合的零售商遠不止盒馬一家。盒馬需要回答一個問題，那就是自身的核心競爭力究竟是什么？

本次大會上，侯毅提到，中國零售面臨的競爭跟世界其他市場不同，面向中產(chǎn)的折扣化超市是巨大的藍海市場。與國外市場相比，中國零售市場的線上服務(wù)是一大特色：盒馬首創(chuàng)的線上APP下單、“30分鐘送達”服務(wù)拉高了中國零售服務(wù)的門檻，也意味著中國零售面臨的是包括線上、線下在內(nèi)的全面的、互聯(lián)網(wǎng)化的競爭。

在這場線上線下的全面競爭中，盒馬的確曾經(jīng)是一個“跑在前面的人”，但時至今日，如果盒馬想要切實的行業(yè)地位，便需要再一次找到自身存在的核心價值?；仡櫤旭R的出生與成長，這場價格力之戰(zhàn)，或許是盒馬打過的最硬核的戰(zhàn)役，也可能是盒馬真正意義上的“立身之戰(zhàn)”。

這場價格力之戰(zhàn)，或許是盒馬打過的最硬核的戰(zhàn)役 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

在近日的大會上，侯毅又一次提到了“新零售”一詞，他表示，新零售進入2.0時代，重心轉(zhuǎn)向提升商品價格競爭力。

在經(jīng)過一段時間的糾結(jié)后，侯毅將目光重新放回了線下，市場看到的就是今年盒馬高速拓店。

9月，盒馬迎來開店狂潮。據(jù)盒馬官方消息，盒馬9月會開出30家門店，包括16家盒馬鮮生門店、3家盒馬mini門店、9家盒馬奧萊門店、1家Premier店以及1家盒馬X會員店。國慶黃金周前，僅盒馬鮮生門店數(shù)量就將突破350家。9月27日，盒馬旗下首家高端超市Premier黑標(biāo)店也在上海亮相。門店規(guī)模的快速擴大，也是盒馬與供應(yīng)商博弈、并進行OEM的底氣。

侯毅表示，隨著以盒馬為代表的零售商進行折扣化變革，將讓線下門店重新迸發(fā)活力：與線上零售服務(wù)線性增長的成本相比，線下門店的成本較為固定，成本更低，將整體呈現(xiàn)比線上更明顯的價格優(yōu)勢，消費者重回線下指日可待。

在線下線上一盤棋的大背景下，山姆在國內(nèi)的發(fā)展正令盒馬感到焦慮。

今年8月，侯毅在接受采訪時表示：“山姆這個業(yè)態(tài)是美國的商品類與中國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，它是一個新零售，盒馬也是新零售，如果我們競爭不過山姆，就意味著消費者未來會選擇別人，而不是我們。”侯毅認為，這個全國范圍內(nèi)的競爭不是一天兩天，是長期的競爭。

如若盒馬真能打贏折扣化這場仗，與大賣場等零售商就在根本上出現(xiàn)了不同，在中國零售史上，才可能真正占據(jù)一席之地。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，盒馬能否做好折扣店的關(guān)鍵還是要看供應(yīng)鏈實力和運營能力，目前來看盒馬在這兩方面的挑戰(zhàn)還蠻大的，“折扣店最大的感知是知名品牌商品的折扣力度（需要銷售規(guī)模支撐），其次是非知名品牌和自有品牌獲得更高利潤。”

莊帥認為，中國的零售電商行業(yè)“公敵”是拼多多，“盒馬目前大概率只能從生鮮商品突圍，但是這個品類經(jīng)營難度很大，盒馬有基礎(chǔ)優(yōu)勢，不過還有很大的提升空間。”他還提到，山姆擁有著強大的全球供應(yīng)鏈，“山姆其實也是折扣店，知名品牌的折扣力度是非常大的，很多知名品牌商品價格低于拼多多。”

“盒馬現(xiàn)在的政策是差不多三分之二的品牌都下架，整體走向OEM化，這對于團隊來說挑戰(zhàn)是非常大的，需要非常多專業(yè)的人對供應(yīng)鏈進行判斷和把控。”楊亦認為，在此大背景下，盒馬在供應(yīng)鏈品質(zhì)的把控上會承受不小的壓力。

不過，可以確定的是，當(dāng)下的盒馬很確定自己要的是什么。

侯毅認為，零售企業(yè)的核心競爭力在于服務(wù)能力、差異化能力和價格競爭力。盒馬方面表示，接下來價格競爭力會是盒馬此次變革的核心目標(biāo)，通過變革“形成真正有競爭力的商業(yè)模式”。

不過，變革是把雙刃劍，敢變是優(yōu)點，但盒馬的變化不定也給供應(yīng)商留下了“特別能折騰”的印象。如今，侯毅和盒馬再次站在了一個新的起跑線上，前方是一道道高高的跨欄。

封面圖片來源：企業(yè)供圖