每經(jīng)記者 舒冬妮  王帆    每經(jīng)編輯 張海妮    

20多年前，在北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場，三十歲的潘禮太會(huì)指著從老家浙江省臺(tái)州市三門縣運(yùn)過來的沖鋒衣，向國外客戶比劃著手介紹：“very good！”當(dāng)客戶抱怨太貴時(shí)，他會(huì)拿出計(jì)算器，一邊說著“cheaper，cheaper”，一邊敲出一個(gè)新的價(jià)格。

后來，潘禮太成為三門縣沖鋒衣服裝行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)長，見證了三門縣走上沖鋒衣產(chǎn)業(yè)之路?，F(xiàn)在的三門縣以沖鋒衣為產(chǎn)業(yè)特色，聚集著中國最多的沖鋒衣生產(chǎn)工廠，生產(chǎn)了全國60%的沖鋒衣。

最近，潘禮太忙得不可開交。上周六晚上9點(diǎn)，潘禮太還在接待幾位從海南萬寧過來的客戶。今年以來他每天的微信信息和電話就沒有停過，平均每天都有接待。五六月，潘禮太還接待過波司登在三門縣的“考察”。

潘禮太的繁忙是“沖鋒衣熱”的一個(gè)縮影。近年來，沖鋒衣從專業(yè)的戶外場景逐漸走向白領(lǐng)們的辦公室，成為時(shí)尚潮流穿搭。相比諸如始祖鳥這類萬元級(jí)、數(shù)千元級(jí)的高端國際品牌，國產(chǎn)品牌大部分主打的是性價(jià)比，滿足大眾簡單、輕松的戶外場景使用需求，價(jià)格帶集中在千元上下，或者數(shù)百元級(jí)別。

一個(gè)顯著的例子是，今年雙十一，斬獲天貓沖鋒衣品類銷售額第一的是數(shù)百元級(jí)別的駱駝沖鋒衣。“什么值得買”平臺(tái)綜合各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近期國產(chǎn)沖鋒衣銷售額貢獻(xiàn)最大的價(jià)格區(qū)間是400-600元?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》采訪了多家服飾上市公司、中小企業(yè)、行業(yè)人士，試圖洞察國產(chǎn)沖鋒衣逆襲的奧秘。 

京東上熱賣的駱駝沖鋒衣 圖片來源：網(wǎng)頁截圖 

從一款賣十年，到一年賣幾十款

潘禮太還記得，20年前的沖鋒衣傳入國內(nèi)時(shí)還不叫沖鋒衣，只叫防寒服。那時(shí)，他從北京高端店鋪中買來價(jià)值上萬元的樣衣，回到三門縣打版、找面料、找工廠、批量生產(chǎn)。

那時(shí)，三門縣出廠的沖鋒衣售價(jià)只要兩三百元，因此憑借著高性價(jià)比，很快吸引了俄羅斯、加拿大的大批國外客戶。在潘禮太看來，“老外”愛玩登山、滑雪這些戶外運(yùn)動(dòng)，需要沖鋒衣。2008年前后國內(nèi)電商業(yè)興起，加之北京奧運(yùn)會(huì)掀起全民運(yùn)動(dòng)熱潮，三門縣的沖鋒衣才被帶到了全國各地。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，沖鋒衣不同于普通服飾，是一種能夠?qū)崿F(xiàn)防水、防風(fēng)、透氣的功能性服飾。“沖鋒”一名，源于沖鋒衣最初用于在攀登雪山時(shí)的最后沖鋒，這時(shí)人們會(huì)脫去羽絨服，卸下大背包，只穿一件較輕便的沖鋒衣輕裝前進(jìn)。

據(jù)三門縣人民政府官網(wǎng)援引三門新聞網(wǎng)報(bào)道，2018年三門縣沖鋒衣中小微生產(chǎn)企業(yè)150多家，電商個(gè)體戶200多家，全縣沖鋒衣服裝生產(chǎn)銷售從業(yè)人員15000人，年銷售產(chǎn)值23億元。到了2020年，沖鋒衣企業(yè)變成300多家，從業(yè)人員超過2萬人，年產(chǎn)沖鋒衣2000多萬件，產(chǎn)值達(dá)50億元，沖鋒衣的產(chǎn)量占全國60%。潘禮太表示，現(xiàn)在三門縣的沖鋒衣產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到120億元。

十幾年來，潘禮太的工廠逐漸壯大，至今已成長為具有一兩百人規(guī)模的企業(yè)。自2021年開始，戶外露營驅(qū)動(dòng)的沖鋒衣市場越來越熱，訂單越來越多，他開始頻繁地被邀請(qǐng)參加各種展會(huì)，合作客商也紛至沓來。

潘禮太的工廠 圖片來源：受訪者供圖

潘禮太看到，當(dāng)大家都開始買沖鋒衣，消費(fèi)者開始追求款式、潮流，這也變成品牌競爭的核心。“現(xiàn)在公司沖鋒衣的款式有幾十個(gè)，偏休閑、偏運(yùn)動(dòng)、薄的、加羽絨的……開發(fā)一個(gè)新的款式需要幾十萬元投入，但不是每款都能爆。以前一個(gè)款式能賣十年，現(xiàn)在是一年賣幾十個(gè)款式。賣不出去就面臨庫存的壓力。”他說道。

同樣位于三門縣的浙江帝翔服飾有限公司，其聯(lián)合創(chuàng)始人俞萍2008年就開始做沖鋒衣。她和客戶們都沒想到，沖鋒衣在今年能出圈爆火：“今年上半年，客戶來做預(yù)算的時(shí)候還比較保守，但8月份訂單開始多起來，最近是供不應(yīng)求。”

對(duì)于沖鋒衣流行的原因，俞萍和客戶已經(jīng)討論出了一套邏輯：首先是實(shí)用。防風(fēng)、防水還保暖，沖鋒衣一件三穿（內(nèi)膽單穿、外殼單穿、內(nèi)膽+外殼一起穿），十分靈活；其次是今年城市戶外、輕戶外運(yùn)動(dòng)流行，加大了對(duì)沖鋒衣的需求。

資本躁動(dòng)，時(shí)尚服飾企業(yè)也要做沖鋒衣

沖鋒衣的“暖風(fēng)”不僅吹向了老牌重鎮(zhèn)三門縣，還吹向了資本市場。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從多家上市公司方面了解到，在主營戶外用品的上市公司中，沖鋒衣已經(jīng)成為了“兵家必爭”的核心品類。

11月29日，牧高笛（603908.SH，股價(jià)39.45元，市值26.31億元）在接受記者采訪時(shí)表示：“沖鋒衣從徒步登山場景下的專業(yè)功能性服裝，成為城市通勤的時(shí)尚穿搭，說明從露營、徒步、騎行、槳板開始的戶外熱潮仍在延續(xù)，戶外生活作為一種生活方式已經(jīng)深入人心，并從不同方面融入年輕人的社交場景。沖鋒衣是公司服飾線的核心品類，牧高笛在多年前就布局了沖鋒衣的品類，也推出了適配不同場景的沖鋒衣產(chǎn)品，比如單層沖鋒衣、三合一沖鋒衣等。今年，牧高笛推出了冷山系列20周年特推款‘冷山軟猬甲沖鋒衣’。”

10月30日，探路者（300005.SZ，股價(jià)7.35元，市值64.95億元）在接受投資者調(diào)研時(shí)表示：“以沖鋒衣為例，公司成立了相應(yīng)的小組進(jìn)行爆款指標(biāo)上的牽引，通過電商后端的數(shù)據(jù)平臺(tái)及自身經(jīng)驗(yàn)判斷自身處于哪一位置；功能性方面，公司要保證設(shè)計(jì)的沖鋒衣可以在山地環(huán)境下的連續(xù)使用和穿行，同時(shí)一些款式附帶特殊功能點(diǎn)的設(shè)計(jì)，如腋下拉鏈、搜救系統(tǒng)、覆膜層被山石擦破后如何修補(bǔ)等，體現(xiàn)出不同品牌之間的差異。”

目前正在港股IPO的蕉下，今年也首次推出沖鋒衣產(chǎn)品。“在防曬衣、全地形戶外鞋等經(jīng)典品的基礎(chǔ)上，我們希望自己首次推出的沖鋒衣，也能夠從產(chǎn)品定價(jià)到使用場景及細(xì)節(jié)體驗(yàn)，都讓大眾對(duì)戶外這件事情的認(rèn)知變得輕松自在一些。”蕉下方面向記者表示。

另一方面，主營時(shí)尚服飾的上市公司也想“分一杯羹”，正借勢(shì)拓展沖鋒衣產(chǎn)品線。太平鳥（603877.SH，股價(jià)15.7元，市值74.39億元）向記者表示，近期沖鋒衣市場的確上升很快，目前公司正在驅(qū)動(dòng)做些快速反應(yīng)的動(dòng)作，未來產(chǎn)品線可能還要做一些內(nèi)部的討論和思考，在不久后會(huì)有一些相關(guān)方向。“還是看好沖鋒衣市場空間。”太平鳥方面說道。

11月28日，波司登（03998.HK，股價(jià)3.28港元，市值357.71億港元）召開2023/2024中期業(yè)績說明會(huì)，在媒體群訪環(huán)節(jié)，公司執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，今年8月波司登沖鋒衣推向市場后訂單暴增，原定計(jì)劃8.5萬件，目前已經(jīng)銷售38萬件，預(yù)計(jì)今年銷量將達(dá)到四五十萬件。

一家專注于時(shí)尚的服裝上市公司內(nèi)部人員也對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，公司也根據(jù)市場熱點(diǎn)和流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)相應(yīng)戶外場景款式，已推出一些時(shí)尚好穿的沖鋒衣單品，不過考慮到品牌調(diào)性及受眾特點(diǎn)，尚未大規(guī)模拓展功能性服飾，但會(huì)持續(xù)積極關(guān)注市場變化與消費(fèi)者需求，適時(shí)增加兼具時(shí)尚度與舒適度的功能性運(yùn)動(dòng)/戶外服飾，希望更多地從時(shí)尚的角度演繹該類產(chǎn)品。

事實(shí)上，時(shí)尚與沖鋒衣的結(jié)合，也孕育著機(jī)會(huì)。俞萍認(rèn)為，沖鋒衣兼容性強(qiáng)，與其他服裝品類結(jié)合性強(qiáng)，今年以來，她已經(jīng)陸續(xù)接觸到很多西裝、時(shí)尚品牌的合作客戶。沖鋒衣變成了一種元素，特殊的面料可以增加原來品類的功能性，繼而延伸出時(shí)尚沖鋒衣、商務(wù)沖鋒衣等。她表示，尤其是沖鋒衣校服、團(tuán)體工裝等已經(jīng)呈現(xiàn)出巨大的市場空間。

尋找價(jià)格與性能的中間地帶

鄭金娥是“什么值得買”戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)專業(yè)編輯，最近她明顯感覺到，身邊穿沖鋒衣的人變多了。她認(rèn)為沖鋒衣受消費(fèi)者喜愛，是沖鋒衣國產(chǎn)品牌不斷發(fā)展的結(jié)果。作為國外品牌的“平替”，國產(chǎn)沖鋒衣變得平價(jià)，也更加平易近人。

“什么值得買”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：沖鋒衣的消費(fèi)群體年齡段30-34歲占比達(dá)到60.32%，25-29歲占比19.14%，35-39歲占比17.48%；男性占比達(dá)到75.51%；從地區(qū)分布看，主要集中在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等城市。 

對(duì)比國外大品牌沖鋒衣幾千元甚至上萬元的價(jià)格，“什么值得買”平臺(tái)綜合看到各大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，國產(chǎn)沖鋒衣最低在300元，400-600元、600-800元、千元級(jí)別、4000-5000元各價(jià)格段都有，其中銷售額貢獻(xiàn)最大的價(jià)格區(qū)間是400-600元。另外，今年雙十一，斬獲天貓沖鋒衣品類銷售額第一的也是數(shù)百元級(jí)別的駱駝沖鋒衣。

“國外大品牌從專業(yè)性上確實(shí)更強(qiáng)。比如，在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上非常講究：口袋位置的設(shè)計(jì)、拉鏈的透氣性、風(fēng)帽的擋風(fēng)設(shè)計(jì)，等等。面料上也有更專業(yè)的區(qū)分。例如，戶外爬雪山，會(huì)對(duì)衣服重量和防寒防風(fēng)標(biāo)準(zhǔn)有同樣高的要求，具有滿足專業(yè)級(jí)別的細(xì)節(jié)。再例如，始祖鳥用的Gore-Tex面料，分黑標(biāo)和白標(biāo)，防風(fēng)防水的級(jí)別不一樣，最高能達(dá)到兩萬（指防護(hù)數(shù)值）的防水性。國內(nèi)品牌相對(duì)而言，對(duì)于這類細(xì)分甚至極限場景的需求就沒有這么系統(tǒng)的劃分。”

京東上的始祖鳥沖鋒衣 圖片來源：網(wǎng)頁截圖 

始祖鳥是沖鋒衣金字塔尖的象征，鄭金娥用了一系列專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和系數(shù)來解釋國外大品牌沖鋒衣與國產(chǎn)沖鋒衣的差距，她最后得出結(jié)論：在專業(yè)場景上，國外大品牌沖鋒衣具有不可替代性，但國產(chǎn)沖鋒衣已經(jīng)能滿足基本戶外場景需求，并且國產(chǎn)沖鋒衣還兼顧了舒適性。

她注意到的一個(gè)細(xì)節(jié)是：在一場戶外旅游中，領(lǐng)隊(duì)可能會(huì)穿始祖鳥，但隊(duì)員們所穿的沖鋒衣品牌逐漸豐富，尤其國產(chǎn)品牌越來越多。

三門縣攀拓者戶外用品有限公司創(chuàng)始人楊性華告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他們做沖鋒衣的理念就是“讓沖鋒衣生活化”，“沖鋒衣不一定要走高端，反而就是要生活化、日常化、價(jià)格低一點(diǎn)。”楊性華說，從以前的仿冒國外品牌，到現(xiàn)在設(shè)計(jì)自主品牌，就是依照國人的版型、生活習(xí)慣等研發(fā)。

一位沖鋒衣業(yè)內(nèi)人士向記者分析道：“過去沖鋒衣品類不太有中間地帶。要么是專業(yè)戶外品牌，它們的沖鋒性能很好，但價(jià)格一般在千元以上，大多數(shù)人生活和戶外其實(shí)用不到這么超配的數(shù)值。要么就是一百多塊，甚至幾十塊的三合一沖鋒衣，其中包括很多白牌廠家打著沖鋒衣噱頭賣夾克，讓普通消費(fèi)者難以區(qū)分。”

其進(jìn)一步表示，對(duì)于其所在企業(yè)而言，沖鋒衣的研發(fā)，只要求其防護(hù)性能“夠用”就行，并不會(huì)執(zhí)著于“卷”防護(hù)數(shù)值（例如防水、防風(fēng)和透氣功能的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)）。

“專業(yè)的沖鋒衣適用于非常極限的戶外環(huán)境，風(fēng)力大、條件艱苦，更多的是服務(wù)5%甚至1%專門玩極限戶外的小眾人群。而我們更多的是讓普羅大眾在簡單輕松的戶外場景下可以使用。比如，散步、露營、爬山等，具備一定防護(hù)系數(shù)，就夠了。”上述人士表示。

“瞄準(zhǔn)價(jià)格中間地帶，性能‘夠用’就好。”這樣的邏輯，也早已踐行在主流品牌的產(chǎn)品中。

蕉下方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“蕉下在做氣絨沖鋒衣時(shí)，思考的是怎么最有性價(jià)比地滿足大眾對(duì)于沖鋒衣品類的空白需求，用最低的價(jià)格，做最好的產(chǎn)品。例如，我們給專業(yè)硬殼搭配了自研的Jech Clo+2.0氣絨內(nèi)膽，整件衣服更暖、更輕、可機(jī)洗，也符合大多數(shù)人對(duì)沖鋒衣從場景到性能的需要。又比如，我們將這件各方面綜合能力都很不錯(cuò)的產(chǎn)品定在千元以下，是一個(gè)大部分消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格帶。”

森馬服飾（002563.SZ，股價(jià)6.14元，市值165.42億元）董秘宗惠春也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提到，公司在2023年秋季推出499元沖鋒衣單品，在電商平臺(tái)、新一線城市、旅游城市實(shí)體店均有不錯(cuò)的銷售表現(xiàn)，“高性價(jià)比是森馬的競爭優(yōu)勢(shì)”。宗惠春透露，森馬服飾已經(jīng)啟動(dòng)了消費(fèi)者試穿和消費(fèi)者共創(chuàng)活動(dòng)，將從2024年開始，加大沖鋒衣研發(fā)投入和營銷投入。

宗惠春看到的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在只有不到1年戶外經(jīng)驗(yàn)的人群，或是年輕人當(dāng)中，高性價(jià)比品牌都是第一選擇。宗惠春認(rèn)為，當(dāng)前沖鋒衣的主要競爭呈現(xiàn)“中低端電商，中高端實(shí)體”的渠道態(tài)勢(shì)，而森馬服飾將借助渠道優(yōu)勢(shì)，開啟搜索電商、內(nèi)容電商、實(shí)體店全方位鋪排。

對(duì)于國產(chǎn)沖鋒衣的崛起，行業(yè)普遍信心滿滿。牧高笛向記者表示：“這幾年，得益于行業(yè)上下游的共同努力，國產(chǎn)沖鋒衣在品牌力、產(chǎn)品力上都有顯著提升，與國外大牌的差距正在逐漸縮小，在核心技術(shù)與制造工藝上，已經(jīng)與國際一線品牌不相上下。相信通過核心競爭力及品牌知名度的提升，國產(chǎn)沖鋒衣品牌最終會(huì)打破刻板印象，成為新的國貨之光。”（每經(jīng)記者葉曉丹對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

封面圖片來源：受訪者供圖