中國經濟進入品牌經濟時代。品牌無處不在，與我們的生活息息相關，既有個人品牌，也有產品品牌，既有企業(yè)品牌，也有城市品牌。 2023年，很多領域都爆發(fā)了不少品牌熱點，有的創(chuàng)新突破，有的跨界聯(lián)名，有的出圈走紅，有的引發(fā)爭議，有的遭遇挑戰(zhàn)，有的重塑形象……這些品牌故事與案例，不僅反映了市場變化和消費趨勢，也折射了社會文化和價值觀。 臨近歲末，每日經濟新聞邀請品牌領域的多位專家，從品牌的專業(yè)視角，評選“NBD年度新聞榜·2023年品牌十大新聞”，并對相關新聞進行點評。 NO.1 《質量強國建設綱要》發(fā)布 2023年年初，中共中央、國務院印發(fā)《質量強國建設綱要》。 文件提到，到2025年，質量整體水平進一步全面提高，中國品牌影響力穩(wěn)步提升。在品牌建設方面，“品牌培育、發(fā)展、壯大的促進機制和支持制度更加健全，品牌建設水平顯著提高，企業(yè)爭創(chuàng)品牌、大眾信賴品牌的社會氛圍更加濃厚，品質卓越、特色鮮明的品牌領軍企業(yè)持續(xù)涌現(xiàn)，形成一大批質量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌”。 文件還提及，到2035年，質量強國建設基礎更加牢固，先進質量文化蔚然成風，質量和品牌綜合實力達到更高水平。 李佐軍 國務院發(fā)展研究中心研究員 品牌與質量之間是一種相互依存、相互促進的關系。 一方面，好質量是好品牌的堅實基礎。若產品質量不好，品牌也難以立足、不可持續(xù)；另一方面，塑造品牌也有利于質量強國建設。因為質量強國最終還是要體現(xiàn)在產品和服務的質量上，而企業(yè)是提供產品和服務的主體。通過打造企業(yè)品牌與產品品牌，由此支撐質量強國建設——這就是品牌在質量強國建設中的角色，即作為一個抓手而存在。 NO.2 區(qū)域文旅營銷頻頻出圈 2023年3月，曾默默無聞的工業(yè)城市淄博憑借“一串燒烤帶火一座城”，實現(xiàn)現(xiàn)象級出圈。從大學生組團到各地游客“進淄趕烤”，“小餅+烤爐+蘸料”的組合吸引了無數食客，淄博也一躍成為年度最熱門城市之一。甚至有網友戲稱：“上次淄博這么熱鬧，還是在齊國的時候?！? 放眼整個2023年，憑借文旅營銷成功出圈的城市或區(qū)域遠不止淄博一個，例如貴州的“村超”和“村BA”，又如石家莊舉辦的“RockHomeTown”——中國“搖滾之城”音樂演出季等。 眭謙 清華大學國家形象傳播中心品牌室執(zhí)行主任 區(qū)域文旅營銷需要以品牌塑造為抓手，以“事件”為引爆點，以整合傳播為內在驅動，方能形成“出圈”效果。 “淄博燒烤”現(xiàn)象是后疫情時代營造正面價值情感、打造地方認同、推動城市形象建設的重要嘗試。 但由“事件”引爆的城市熱度如何持續(xù)下去，如何將短期的現(xiàn)象轉化為城市長期的文化積淀，還需要地方政府在城市形象頂層設計的指導下制定長期的傳播規(guī)劃，強化受眾對城市的多面多元、立體化、整體性的形象，從而在受眾心智中建立起一個不可替代的地位，避免城市傳播的碎片化和短期性。 NO.3 胖東來8頁報告調查爭執(zhí) 2023年6月，一顧客在河南許昌的胖東來內與員工發(fā)生爭執(zhí)。 當月29日晚，胖東來在抖音官方賬號公開了一份8頁的顧客與員工發(fā)生爭執(zhí)事件的調查報告。報告提及，胖東來表示由于服務存在問題，管理人員全部降級3個月，并攜禮物與500元服務投訴獎，上門為顧客致歉，事后顧客堅決拒絕了500元投訴獎；顧客權益受損可通過投訴渠道反饋，但不能現(xiàn)場對員工大聲呵斥指責，這是傷害人格以及尊嚴的嚴重行為，因此給予員工5000元精神補償。 值得注意的是，2023年3月，胖東來曾因“委屈獎”登上熱搜。據悉，胖東來的“委屈獎”，意在鼓勵員工做正確的事，根據不同的情況，獎金在500元到5000元不等。 李光斗 著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問 胖東來的案例顯示了兩個趨勢：一是線下的商業(yè)競爭也是服務的競爭，而且這種競爭已經達到了新的高度，所以品牌也要做到深度服務，要提供超越顧客期望的服務，比如無條件退款、僅退款等，形成顧客體驗優(yōu)勢，從而增加品牌忠誠度和口碑；二是企業(yè)管理也需要向內管理，注重員工的情緒管理，要讓員工和客戶雙方都滿意，特別是服務業(yè)，更要重視員工的尊嚴和感受，建立良好的企業(yè)文化，提高員工的歸屬感和滿意度，塑造一個良好的雇主品牌形象。 NO.4 華為Mate60Pro“未發(fā)布先上市” 2023年8月29日中午，華為突然在華為商城上線了未正式發(fā)布的Mate60Pro，并提供了四種配色，售價6999元（12GB+512GB），所有配色很快就售罄。 通常來說，品牌是先開發(fā)布會，介紹產品的各項創(chuàng)新和各類性能，從而吸引消費者，最后才會銷售新品。不過，華為此次可謂“反其道而行之”——未正式發(fā)布就先在商城上線Mate60Pro，實屬業(yè)界罕見。 李東進 南開大學商學院教授、博士生導師 華為“未發(fā)布先銷售”的策略，展現(xiàn)了品牌自信，會給消費者留下深刻印象，顯示這是一款與眾不同的產品；此外，華為還可以通過已購買消費者的體驗分享，制造口碑效應，推動之后的產品銷售。 NO.5 李佳琦直播風波 2023年9月10日晚，李佳琦在直播間帶貨國貨美妝品牌花西子眉筆，但遭網友質疑眉筆漲價。對此，李佳琦回應：“這么多年了工資漲沒漲，要找自己的問題，有沒有認真工作……”此言一出，直播間內外一片嘩然。 次日凌晨1點多，李佳琦就10日晚上直播間“懟網友”發(fā)文道歉，與李佳琦言論相關的詞條也沖上熱搜，引發(fā)大量討論。隨著事件持續(xù)發(fā)酵，“79元”也成為一個網絡熱梗。 莊貴軍 西安交通大學管理學院教授 不論是個人品牌，還是企業(yè)品牌，都應該首先學會與公眾溝通。 李佳琦作為公眾人物，在直播中懟觀眾的行為是錯誤的溝通方式，這不僅影響了他自己的個人品牌，還可能對花西子的企業(yè)品牌造成負面影響，包括損害品牌的美譽度和忠誠度等。然而，具體影響程度還需進一步研究，不能簡單判斷。 NO.6 國貨品牌“抱團爆賣” 2023年9月，國貨品牌蜂花率先憑借“79元產品套裝”以及“79能在蜂花這里買到什么”等相關產品與互動，收獲大量關注。 在“蜂花效應”下，更多的國貨品牌也加入了這場大戲：以味精為主要產品的蓮花、運動品牌鴻星爾克等品牌紛紛上線79元套餐。同時，許多國貨品牌還“抱團”，玩起了花式品牌聯(lián)名，被網友戲稱為“國貨團建”。比如，鴻星爾克與國貨品牌聯(lián)動——讓主播在直播間洗頭，甚至賣起了蜂花、白象等國貨產品。 黃合水 廈門大學品牌與廣告研究中心主任 國貨品牌“抱團爆賣”的現(xiàn)象是消費者積累的某種潛在情緒被激發(fā)出來的結果，背后體現(xiàn)了國貨情懷和消費者的同理心。 當消費者想省錢時、想表達愛國情懷時、想寄托自己的希望時，那些歷史悠久但不太被關注的國貨品牌就會享有優(yōu)勢。不過，國貨品牌要想持續(xù)發(fā)展，必須進行產品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。 NO.7 貴州茅臺頻繁跨界 2023年9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺共同宣布推出“醬香拿鐵”產品。據悉，這款咖啡使用白酒風味厚奶，含有53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5度。零售價為38元/杯，使用優(yōu)惠券后的實際價格為19元/杯。 白酒品牌的天花板與咖啡界的平民代表聯(lián)名，形成了強烈反差。據瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。 值得注意的是，貴州茅臺在2023年還有很多品牌跨界合作，例如采用德芙高品質巧克力和53度貴州茅臺酒制作的“茅小凌酒心巧克力”、茅臺生態(tài)農業(yè)與MOJT莫其托共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒等。 陳明 華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任 茅臺與瑞幸的品牌聯(lián)名，既符合互聯(lián)網時代品牌傳播的話題性與草根性，也是一次雙贏的合作：茅臺借助瑞幸咖啡的年輕化和時尚化，拓展了消費人群和場景；瑞幸借助茅臺的高端形象和醬香特色，提升了產品檔次和差異化，為品牌延伸至中高端產品做好鋪墊。 但無論茅臺是在原有產品線堅守，還是在全新的產品線上延伸，都必須保持一個清醒的高位落差，即主品牌始終要定位高端。 NO.8 青島啤酒“原料倉事件” 2023年10月20日，#青島啤酒廠工人被曝在原料倉小便#登上微博熱搜。當天，青島啤酒和平度市場監(jiān)管局先后發(fā)聲，強調該批麥芽被全部封存。10月23日，青島啤酒股價開盤大跌6.77%。 11月1日晚間，@平度發(fā)布發(fā)布情況通告表示，青島智和商貿有限公司（系青島啤酒三廠外包業(yè)務公司）裝卸工人崔某某在貨車自動卸貨后，因車廂內剩余少量麥芽，需進行人工清理，崔某某在攀入貨車作業(yè)時于車廂內小便。經公安機關調查，崔某某具有故意損毀財物的違法行為，已被行政拘留。在官方通報后，青島啤酒官方微博也發(fā)布了整改情況說明，并致歉。 包婕 中央財經大學綠色金融國際研究院ESG中心聯(lián)合主任 對于啤酒飲料制造企業(yè)而言，產品質量和食品安全議題是行業(yè)ESG框架下的關鍵議題，青島啤酒在《2022年環(huán)境、社會及管治報告》中也將該兩項議題列為高度重要性議題，并披露了公司已經建立產品全生命周期的食品安全管理體系和質量管理體系。 但該事件卻暴露出企業(yè)在實際生產運營環(huán)節(jié)中的品控管理漏洞，尤其在物流環(huán)節(jié)是否全面覆蓋相關流程機制還有待公司落實。此外，對外包員工的管理和規(guī)范也是很多企業(yè)在生產運營過程中會遺漏的方面，需完善相關制度加強對外包員工的管理。 NO.9 打假泰國山寨店瑞幸敗訴 2023年12月1日，泰國知識產權和國際貿易中央法庭宣布了最終判決：中國瑞幸咖啡（OTCPinkLimited：LKNCY）敗訴“泰國瑞幸”，立即執(zhí)行。據悉，“泰國瑞幸”商標是由泰國皇家50R集團（50Rgroup）注冊，后者對瑞幸LOGO的字體、顏色以及標志性鹿頭進行了全方位“模仿”。 據媒體報道，12月19日上午，泰國皇家50R集團（50Rgroup）向法院正式提交訴訟，要求法庭判決中國瑞幸咖啡賠償經濟損失100億泰銖（約合人民幣20.46億元），法院對此已立案受理。12月20日下午，瑞幸咖啡回應：關于被泰國假瑞幸索賠100億泰銖問題，情況還有待核實。回應文案中還有一句泰文，翻譯意思大概為“我看不懂，但我大受震撼！” 初星宇 南京大學商學院副教授、博士生導師 越來越多的中國品牌開啟國際化戰(zhàn)略，中國品牌進行海外布局，應強化商標意識，提前做好商標海外布局，保護品牌知識產權。而惡意搶注商標的行為，嚴重破壞了市場秩序和商業(yè)道德，不僅損害競爭品牌利益，破壞品牌聲譽和形象，也損害了消費者利益。 品牌競爭應尊重他人知識產權，遵守商業(yè)道德和法律法規(guī)。此次事件也為中國品牌海外布局提供經驗教訓。 NO.10 東方甄選“小作文”風波 2023年12月，東方甄選官方抖音號“小編”與主播董宇輝關于“小作文”的爭議引發(fā)全網關注，短短幾日，導致東方甄選抖音號掉粉兩百萬，也引發(fā)了東方甄選的股價大跌。 12月16日，東方甄選董事會議決解除孫東旭的行政總裁一職，并罷免其公司執(zhí)行董事職務，董事長俞敏洪兼任東方甄選行政總裁職務。 12月18日，俞敏洪和董宇輝“合體”直播。俞敏洪透露，未來將成立董宇輝個人工作室，做文旅和書籍等方面的宣傳，并成為一個獨立IP。 12月22日，東方甄選發(fā)布公告稱，孫東旭已辭任本公司非執(zhí)行董事一職；同日，與輝同行（北京）科技有限公司成立，該公司法定代表人為董宇輝，注冊資本為1000萬元。 龐瑞 知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人 東方甄選事件迄今為止的進展，清楚表明了明星主播在直播帶貨行業(yè)中對企業(yè)的巨大影響，也凸顯了企業(yè)如何使用好明星主播將是一個考驗公司治理、文化的長期課題。此外，這次事件的技術層面也提示我們，直播公司關鍵事項的對外發(fā)聲不能完全放權內容運營團隊，而是要有專門的對外發(fā)聲流程、專業(yè)人員確保多重把關，盡可能降低輿情風險。 品牌十大新聞專家評委 記者|黃博文 編輯|魏官紅 統(tǒng)籌編輯|易啟江 視覺|帥靈茜 視頻|張軼 排版|魏官紅