每經(jīng)記者 杜蔚  宋美璐    每經(jīng)編輯 梁梟    

張學友、周杰倫、五月天、薛之謙……2023年的演唱會群星薈萃，吸金能力強勁，也帶動整個演出市場產(chǎn)生巨變。

“調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度的數(shù)據(jù)已經(jīng)超過2019全年，從總體上看，演出市場實現(xiàn)了快速恢復。演出市場火熱也導致一級票務平臺格局生變，不再是大麥一家獨大的場景。”1月10日，艾瑞咨詢TMT事業(yè)部咨詢總監(jiān)陳德強在《2023年中國演出票務行業(yè)研究報告》（以下簡稱《報告》）發(fā)布會上表示。據(jù)了解，貓眼、票星球、紛玩島等都是受觀眾青睞的購票平臺。

演出市場大熱，爭議也隨之而來。“為何售票幾秒空，黃牛遍地有？”作為大眾購票的主流渠道，掌握著優(yōu)勢核心資源的票務平臺飽受質(zhì)疑。怎樣解決搶票難、退票難的問題？未來市場有何動向？陳德強在發(fā)布會間隙接受了包括《每日經(jīng)濟新聞》在內(nèi)的媒體采訪。

票務平臺格局生變：大麥、貓眼、票星球三分天下

演出市場的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)同頻共振。當觀眾、歌迷的購票習慣從PC端轉(zhuǎn)移到移動端后，相關巨頭迅速涌入，無形中放大了行業(yè)的頭部效應。

陳德強表示：“行業(yè)的起點在1999年左右，國內(nèi)開始出現(xiàn)線上票務平臺，大麥網(wǎng)在此階段建立；2010年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應用的普及，出現(xiàn)了新的演出票務參與者，比如貓眼的前身美團電影、西十區(qū)、摩天輪等。2014年后，隨著頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的介入，行業(yè)集中度快速提升，逐步形成了目前的演出票務市場新格局。”

業(yè)內(nèi)將“演出票務”分為一級市場和二級市場。其中，票務一級市場采取不溢價不打折的定價銷售模式，票源僅來自主辦方。經(jīng)歷了火熱的2023年，一級票務平臺格局生變，不再是大麥一家獨大。

“大麥作為較早的入局者，市占率較之前被擠占；貓眼從電影票起家，在演出品類用戶知曉度不高；票星球是2020年后才出現(xiàn)的綜合票務平臺，但其發(fā)展迅速，已經(jīng)是大型演唱會、音樂節(jié)的首選票務平臺之一，不過整體的市場份額與大麥還有一定距離。”陳德強進一步向記者解釋。

《報告》顯示，2023年上半年演出市場票房收入規(guī)模達190億元，從票務分配流通渠道占比來看，包含大麥等在內(nèi)的一級票務平臺市場份額占比約55%。“以11%的平均服務費率估算，2023年上半年一級票務平臺的演出業(yè)務收入規(guī)模預計可達11.5億元”。

但是一級票務市場也不是完美的。“搶門票搶到懷疑人生”是2023年演出市場的最大的焦點話題，不少粉絲認為“買票難、退票更難”。《報告》調(diào)研顯示，消費者認為一級票務平臺主要存在的問題是，熱門演出一票難求（41.9%）、不合理的退換票政策（33.5%）、座位信息告知不充分導致觀看視線受阻（29.6%）等。

值得一提的是，“主辦自營票務平臺”成為演出市場的新風向，其中“紛玩島”異軍突起。

《報告》顯示，紛玩島關聯(lián)公司由上海華人文化演藝有限公司（CMC Live）100%持股，為后者主辦或承辦的演唱會的官方票務代理平臺，項目包含五月天、周華健、劉若英、王嘉爾等熱門藝人演出。公開信息顯示，CMC Live法定代表人和董事長均是黎瑞剛。近幾年，其他文創(chuàng)生意不好做，而CMC Live或許能證明黎瑞剛的投資眼光。

對此，陳德強向記者分析道，CMC Live等主辦方作為內(nèi)容掌握者，演出內(nèi)容就是其核心優(yōu)勢，同時拓展票務能力可以讓用戶留存在自己的“盤子”中。“從短期看，既降低了對渠道的依賴，又可以對自己的私域用戶直接營銷，降低渠道成本；從長期看，通過用戶數(shù)據(jù)與行為的積累，可以更直接地得到市場反饋，在未來產(chǎn)出更受消費者歡迎的內(nèi)容，并樹立自己的品牌與忠實受眾。”

緩解黃牛問題 二手票務平臺有望乘勢大熱

一級票務市場“不完美”，粉絲們不得不將目光轉(zhuǎn)向“二級”市場?！秷蟾妗氛J為，“一級市場的單一定價機制壓縮了票房空間且放大了風險，也難以滿足消費者的退轉(zhuǎn)需求。”

“因為票務一級市場解決不了供需不平衡的矛盾，”陳德強一針見血地指出，“二級市場通過供需關系實現(xiàn)‘熱門有溢價，冷門有優(yōu)惠’彌補一級市場的不足。即通過價格調(diào)節(jié)供需關系。”

在票務二級市場，包括個人轉(zhuǎn)售票等，消費者可在線下直接聯(lián)系賣家（轉(zhuǎn)售個人、票務代理公司、黃牛等），也可通過平臺提供的撮合中介服務達成交易。

當前，二級票務市場收入份額與一級市場差距正在縮小?！秷蟾妗凤@示，從2023年上半年現(xiàn)場演出票務收入來看，一級市場和二級市場份額分別為55%和45%。從消費者層面來看，變化也十分明顯。陳德強說：“消費者對二級平臺認知較為理性，可以一定程度緩解黃牛亂象。”

《報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接受溢價票的消費者占比達76.6%。對于特別喜歡的演出或體育賽事，86.1%的消費者可接受的溢價范圍介于10%～80%。因此《報告》認為，消費者普遍認可二級市場的動態(tài)定價機制，但主要苦于惡意哄抬價格的黃牛。

2023年“強實名制”之下，黃牛票反而變得更加昂貴，隨之而來的還有退票、代搶、邀請函等問題。演出行業(yè)的資深從業(yè)者魯渠（化名）曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，強實名制沒有從根本上解決供給問題。“天價票沒有被杜絕，反而因為供需關系更不平衡，導致價格更高，還暴露了‘權力尋租’，以前消費者搶不到票，用溢價可以買到的票，現(xiàn)在需要通過‘關系’來尋找，反而加劇了不公。”

粉絲急呼的二手“正規(guī)軍”，對行業(yè)會有哪些作用？“二級票務平臺是對演出票務二級市場規(guī)范化的重要推動力量。”陳德強認為?！秷蟾妗芬仓赋觯M者認為二級票務平臺可以通過采取票品保真等多種措施解決黃牛存在的問題，對二級平臺的定位和期待是更多介入到票品質(zhì)量的把控，以及交易行為、履約環(huán)節(jié)的監(jiān)管和規(guī)范等方面。

此外，《報告》認為，二級市場動態(tài)定價有利于演出機構(gòu)追求正當盈利，激發(fā)創(chuàng)作動力。“對于需求高漲的熱門演出，允許溢價將提升主辦方的票房空間，并反哺內(nèi)容方，激發(fā)其創(chuàng)作動力，帶來更多優(yōu)質(zhì)作品；另一方面，若票房售賣不佳，折價銷售可以平抑主辦方所承擔的供需風險，減損止損。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG111140970914；文中插圖來源：《報告》截圖