每經(jīng)記者 李星    每經(jīng)編輯 孫磊

高速發(fā)展中的比亞迪正在令其經(jīng)銷商享受到“紅利”。

日前，在走訪市場(chǎng)時(shí)，記者看到一家比亞迪4S店門前停放著未上牌的新能源車型和試駕車輛。前來看車的消費(fèi)者并沒有推開4S店的大門，而是徑直走進(jìn)了旁邊的白色帳篷內(nèi)。

圖片來源：每經(jīng)記者 李星 攝

“門店正在裝修，這是我們臨時(shí)搭建的銷售處。”該比亞迪4S店銷售人員張帆（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，即使銷售條件不是很好，也沒有影響消費(fèi)者的購車熱情。其所在門店在2023年已超額完成銷售任務(wù)，僅他個(gè)人就賣了200多輛車。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，比亞迪全年銷量達(dá)到302.44萬輛，同比增長(zhǎng)61.9%。完成全年銷量目標(biāo)的比亞迪終端經(jīng)銷商，也成為其他品牌經(jīng)銷商羨慕的對(duì)象。

有消息稱，比亞迪完成2023年度銷量目標(biāo)后，預(yù)計(jì)將豪擲約20億元給經(jīng)銷商發(fā)“紅包”。對(duì)此，記者多次向比亞迪方面進(jìn)行核實(shí)，但截至記者發(fā)稿未獲回應(yīng)。

不過，一位不愿透露姓名的北京某比亞迪經(jīng)銷商向記者透露，比亞迪確實(shí)下發(fā)了相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)通知，但還未正式發(fā)放。

“每家車企對(duì)于完成銷售任務(wù)的經(jīng)銷商都會(huì)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)政策。對(duì)于比亞迪來說，額外獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商，既是對(duì)營銷渠道的維護(hù)也是對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)。”1月14日，中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，此舉可以激勵(lì)經(jīng)銷商在新的一年里更努力地賣車。

比亞迪經(jīng)銷商被羨慕

日前，網(wǎng)上流傳出名為《關(guān)于發(fā)布王朝網(wǎng)經(jīng)銷商2023年年度提車獎(jiǎng)勵(lì)的通知》截圖。圖片顯示，比亞迪稱，鑒于各經(jīng)銷商在所轄市場(chǎng)的特殊表現(xiàn)和辛勤付出，經(jīng)公司研究決定，給予提車獎(jiǎng)勵(lì)——經(jīng)銷商在2023年1月1日至2023年12月31日所提車輛根據(jù)2023年全年考核周期總提車任務(wù)完成率最高給予666元/輛的獎(jiǎng)勵(lì)。

圖片來源：視覺中國

其中，如果經(jīng)銷商2023年考核周期總提車任務(wù)完成率100%，比亞迪將給予其每輛車666元的獎(jiǎng)勵(lì)。而對(duì)于2023年考核周期總提車任務(wù)完成率未達(dá)100%的經(jīng)銷商，比亞迪將按照門店考核周期總提車任務(wù)完成率乘以單車666元的標(biāo)準(zhǔn)給予獎(jiǎng)勵(lì)。“比亞迪全國各經(jīng)銷商門店基本都完成了2023年的銷售任務(wù)，要不也不會(huì)賣出300多萬輛車。”一位比亞迪4S店銷售人員對(duì)記者說。

據(jù)張帆介紹，2023年，其所在的比亞迪4S店銷售新車超千輛，超額完成門店年度任務(wù)。如果以單輛獎(jiǎng)勵(lì)666元計(jì)算，比亞迪將給予張帆所在門店超66萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。

記者從上述不愿透露姓名的某比亞迪經(jīng)銷商處了解到，此次比亞迪給予的單車最高666元的獎(jiǎng)勵(lì)，是廠家正常返點(diǎn)外的一次額外獎(jiǎng)勵(lì)。

盡管該消息沒有得到官方確認(rèn)，但比亞迪經(jīng)銷商已成為其他汽車品牌經(jīng)銷商羨慕的對(duì)象。“2023年，除了比亞迪等少數(shù)銷量好的車企經(jīng)銷商外，很多經(jīng)銷商都只是在勉強(qiáng)活著。”北京某合資品牌銷售人員楊楓（化名）告訴記者，2023年，不少撐不下去的汽車品牌經(jīng)銷商已經(jīng)撤店退出了。

記者在走訪多家自主品牌和合資品牌4S店時(shí)也發(fā)現(xiàn)，進(jìn)店看車的人比較少，且多家銷售門店雖未到下班時(shí)間，但店內(nèi)大部分燈已熄滅，僅重點(diǎn)展車區(qū)域的燈還亮著。 

虧本銷售 價(jià)格開始回調(diào)？

“2023年，從廠商到經(jīng)銷商都是內(nèi)耗嚴(yán)重的一年。”楊楓向記者透露，在價(jià)格戰(zhàn)下，國內(nèi)各汽車品牌銷售門店都在虧本賣車。

記者在走訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，各家經(jīng)銷商門店內(nèi)都標(biāo)有降價(jià)促銷字樣的橫幅，或在店內(nèi)促銷力度大的車輛上方放置降價(jià)宣傳牌。“在‘價(jià)格戰(zhàn)’大環(huán)境下，不少經(jīng)銷商為盤活資金多賣車，都在以低于車輛進(jìn)價(jià)的方式銷售。”楊楓介紹稱，汽車經(jīng)銷商都是先通過銀行貸款向企業(yè)進(jìn)車，然后再賣車的方式運(yùn)營。如果不把價(jià)格降下來，資金無法正常流轉(zhuǎn)，很容易造成資金鏈斷裂，門店無法正常運(yùn)營。

圖片來源：每經(jīng)記者 李星 攝

顏景輝告訴記者，經(jīng)銷商采取這種新車價(jià)格倒掛手段進(jìn)行銷售，主要目的就是加速回款，把錢還給銀行，以免被銀行拉入黑名單，導(dǎo)致運(yùn)營資金鏈斷裂。“汽車經(jīng)銷商大部分是以貸款資金經(jīng)營，也就是‘加杠桿’的方式。”顏景輝解釋稱，實(shí)際上，新車價(jià)格倒掛在汽車經(jīng)銷端一直存在，因?yàn)檫@種銷售方式可以減少庫存，加速資金回籠、減輕資金壓力和減少資金占用。

據(jù)楊楓透露，一些經(jīng)銷商門店因承擔(dān)不起高額的虧損，已經(jīng)關(guān)店止損了。“我們店是在大的經(jīng)銷商集團(tuán)名下，當(dāng)前的虧損還在集團(tuán)承受范圍內(nèi)，但如果長(zhǎng)期這樣也難以支撐。”楊楓對(duì)記者表示。

顏景輝也強(qiáng)調(diào)稱，這種新車價(jià)格倒掛現(xiàn)象如果長(zhǎng)期存在的話，經(jīng)銷商虧損不起。尤其是在當(dāng)前“價(jià)格戰(zhàn)”激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下，經(jīng)銷商要承擔(dān)的金融壓力會(huì)更大。

中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，在車市“價(jià)格戰(zhàn)”下，2023年上半年，50.3%的受訪經(jīng)銷商面臨虧損，虧損比例為近五年最高。實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)銷商比例為35.2%，持平的比例為14.5%。“2023年上半年，汽車市場(chǎng)外部環(huán)境紛繁復(fù)雜，汽車消費(fèi)需求恢復(fù)緩慢，終端交易價(jià)格持續(xù)下探，以價(jià)換量的結(jié)果是增量不增利。”中國汽車流通協(xié)會(huì)方面表示。

圖片來源：中國汽車流通協(xié)會(huì)

楊楓告訴記者，這樣的“惡性”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商已經(jīng)耗不起，希望新的一年能有所緩解。“從今年年初門店定價(jià)來看，已經(jīng)有回調(diào)的跡象，較去年小幅度上調(diào)。”楊楓向記者透露。

不過，記者在走訪多家自主、合資等汽車品牌4S店時(shí)暫未發(fā)現(xiàn)有提價(jià)的的跡象。“2024年，價(jià)格戰(zhàn)很可能會(huì)持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)比今年更激烈。”一汽豐田汽車銷售有限公司企劃部部長(zhǎng)趙東對(duì)外表示。

事實(shí)上，2024年開年，車市新一輪“降價(jià)潮”已經(jīng)開啟。2024年第一天，多家車企密集宣布促銷活動(dòng)，包括特斯拉、哪吒汽車、領(lǐng)克、奧迪、一汽豐田、別克、哈弗、寶駿等。

華創(chuàng)證券研報(bào)認(rèn)為，由于合資車價(jià)格、電動(dòng)車價(jià)格仍未到底，且空間幅度相對(duì)較大，預(yù)計(jì)2024年將延續(xù)2023年的價(jià)格壓力。

廠商降低返點(diǎn) 經(jīng)銷商需謀出路

“一直以來，我們店里基本都是以進(jìn)價(jià)在銷售，提升銷量，然后從廠家拿返利。”北京某長(zhǎng)城汽車4S店銷售人員告訴記者，多數(shù)門店在賣車上基本都是不賺錢的，而是完成門店銷售任務(wù)從廠家拿返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，不同汽車廠商給到經(jīng)銷商的激勵(lì)方式不同，返點(diǎn)的多少也不一樣。

不過，記者了解到，2023年，有不少車企下調(diào)了給經(jīng)銷商的返點(diǎn)。“在去年‘價(jià)格戰(zhàn)’下，主機(jī)廠為沖銷量，都在盡最大可能地降價(jià)銷售，把利潤(rùn)壓縮得很薄，這也讓不少車企不得不降低給經(jīng)銷商的返點(diǎn)。”一位不愿透露姓名的自主品牌車企工作人員告訴記者，以其所在企業(yè)為例，去年給到經(jīng)銷商的單車返點(diǎn)已大打折扣。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝（資料圖）

易車總裁劉曉科在2023（第八屆）中國汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇上曾表示，2023年，汽車銷量處于承壓階段，單車的利潤(rùn)率相比2022年下降了13%。雖然內(nèi)需有微量增長(zhǎng)，但整體來看，車市的內(nèi)需不足，現(xiàn)在的市場(chǎng)是“以價(jià)換量”。

一位不愿透露姓名的造車新勢(shì)力企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，企業(yè)為了活下去沒辦法，只能以降價(jià)爭(zhēng)取更高銷量。“面對(duì)日益激烈的新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，車企只有選擇犧牲自己短期利益，才能謀求可持續(xù)發(fā)展。”全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在接受記者采訪時(shí)稱，對(duì)車企來說，其需要通過銷量的提升來確保自己的市場(chǎng)地位。因?yàn)檐嚻鬀]有銷量，就沒有市場(chǎng)地位。

市場(chǎng)需求不足疊加經(jīng)營面的虧損，讓汽車廠商關(guān)系開始出現(xiàn)裂痕?！秷?bào)告》顯示，2023年上半年，經(jīng)銷商對(duì)廠家的總體滿意度得分為73.1分，創(chuàng)下2012年以來新低。“現(xiàn)在‘價(jià)格戰(zhàn)’這么厲害，車企為保證市場(chǎng)保有量逐步把車輛價(jià)格壓在了邊界點(diǎn)。”上述不愿透露姓名的自主品牌車企工作人員解釋稱，在車企利潤(rùn)壓得比較薄的情況下，也就隨之會(huì)降低給到經(jīng)銷商的返點(diǎn)，這都是沒辦法的事。

據(jù)顏景輝透露，對(duì)于經(jīng)銷商來說，賣車基本都不賺錢，它們除從廠家拿返點(diǎn)外，更多收入來自于汽車后市場(chǎng)。“經(jīng)銷商在當(dāng)前虧本銷售的情況下，可以通過增加銷量來擴(kuò)大基盤用戶。他們要做的是把用戶基盤維護(hù)好，提升售后服務(wù)質(zhì)量和口碑。”顏景輝建議稱，經(jīng)銷商還可以通過開發(fā)一些汽車精品或與保險(xiǎn)公司合作開發(fā)金融產(chǎn)品等來增加在汽車后市場(chǎng)上的收入。